风口上的蕉下，如何搭建品牌“护城河”？

最近，蕉下因新换代言人，引起了一波强烈热议。

一直以来，蕉下都主打“她经济”并由新生代演员赵露思担当代言人。

没想到，这次却转身签约周杰伦。固然周杰伦的地位不容置疑，但已过不惑之年也是事实，代言如此年轻化观感的品牌，难免让人质疑“廉颇老矣，尚能饭否”？

其实，蕉下选中周杰伦，主打户外运动，更想提升的是自身国民度。

自2014年成立以来，蕉下依靠精准营销俘获了大批女性消费者，也成为少数挣钱的独角兽。

然而，蕉下两度冲击上市，过程却并不算顺利。

这次签约周杰伦，明显是想借助其国民度覆盖更多群体。但热度终究会散去，倘若蕉下自己讲不出好故事，那么转型进军轻量化户外市场，也未必能获优势。

依靠营销出圈，撑起防晒经济

近年来，随着中国消费者对户外运动越来越热衷，户外品牌也日益成为蓝海赛道。

据艾媒咨询数据显示，中国露营市场规模呈现持续上升趋势，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长率高达62.5%，其带动市场规模为3812.3亿元，同比增长58.5%。

预计到2025年，中国露营经济核心市场规模会达到2483.2亿元，带动市场规模将会上升至14402.8亿元。

站在市场的风口上，起飞的品牌并不少，蕉下便是其中之一。

2012年，蕉下创始人马龙在香港读书期间，发现当地女性非常热衷于参加长跑、登山等户外运动。

但大多户外运动品牌都只注重产品在竞技体育上的专业性，却忽视了女性既想追求健康又爱美的需求。

当时，国内防晒市场主要聚焦在化学防晒领域，是各大化妆品巨头争相占领的香馍馍，物理防晒市场却基本处于空白状态。

因此，蕉下便以女性户外需求为出发点，专注于户外防晒领域，就连名字都是取自于“芭蕉叶下”一词。

某种程度上，蕉下能在短时间内站稳市场，和完美日记路线很相似，都是依靠营销创造出爆款大单品，打响品牌名号。

蕉下发现女性日常使用的防晒伞非常笨拙，于是推出具有“双层伞面+L.R.C涂层”特色的轻便小黑伞。虽然售价高达200元一把，却在首发两小时内就轻松卖光5000把，取得了不错的销售成绩。

尝到营销甜头的蕉下，这些年一边不断丰富产品线，一边通过渠道营销增加品牌影响力。

为了强化品牌影响力，蕉下采用了DTC驱动的全渠道销售模式，一边通过天猫、京东等成熟电商平台主打销售渠道，另一边则利用抖音、小红书等新兴内容种草平台进行产品营销。

2020年直播电商崛起后，蕉下开始与李佳琦、罗永浩等头部KOL建立了长期合作关系，并与抖音、小红书等平台博主合作，宣发各种蕉下种草文案，譬如一顶防晒帽搭配出N种戴法，一件防晒衣搭配不同风格穿搭等等。

据蕉下招股书透露，光2021年其就与超过600个KOL合作。目前，在小红书上，搜索蕉下相关种草内容高达5万多条。

这种销售模式最大的好处就是精简中间环节，能够深入直达消费者，创造出高效益。

据招股书显示，从2019年到2021年，蕉下的营收始终保持高速增长，分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，年复合增长率高达150.1%。截止到2022年上半年，蕉下总营收为22.1亿元，同比增长81.3%，净利润4.9亿元。

当其他网红品牌还在亏损线边缘苦苦挣扎时，蕉下已经实现盈利，交出了一份不错的答卷。

净利率低成原罪，蕉下难敲开上市大门

自从创业以来，蕉下发展势头不错，也深受资本待见，先后拿到了三轮融资。

据招股书披露，2015年11月蕉下获得了红杉中国A轮融资，随后在2016年年初，蕉下又获得了基石资本的B轮融资。两轮融资结束，蕉下估值为6.55亿人民币。

此后长达5年时间里，蕉下都没有融资消息传出，直到2022年1月，蕉下又获得了华兴资本领头的C轮融资，其估值也飙升到30亿美元左右。

2022年4月，蕉下向港交所首度提交招股书，朝着“中国城市户外第一股”的目标发起冲刺。

然而，蕉下却迟迟没能等来佳音，由于港交所上市规则里规定，拟上市公司若6个月内未能通过聆讯或上市流程，则IPO申请状态会转为“失效”。因此，2022年10月10月，蕉下不得不再次更新了自己新一版的招股书，为上市做努力。

但截至目前，蕉下依旧没能传出上市的新消息。倘若其不再交招股书，IPO申请状态就又会转为“失效”。

毫无疑问，蕉下如今敲钟之路走得并不顺遂，甚至有些坎坷。

明明蕉下已经处于盈利状态，为何还会IPO“失利”？

长期以来，蕉下都始终保持着非常高的毛利率水平。

据蕉下招股书显示，报告期内，蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率始终在50%以上，其中2021年高达59.1%。

放眼同行，蕉下的毛利率水平都属于不错的水平。综合李宁、特步、安踏和361°四家年报来看，只有安踏毛利率突破60%（因为DTC转型），2021年高达61.6,%，其他三家都明显不如蕉下。

然而，尽管蕉下有着令人羡慕的高毛利率，但净利率却非常低。

招股书显示，2019年到2021年，蕉下调整之后的净利率仅为5%，与60%的毛利率相比，简直就是天差地别。

蕉下的净利率如此低，归根结底，就是因为太过于侧重营销。

众所周知，蕉下的创始人马龙和林泽都是名副其实的理工男，二人的专业分别是高分子材料与工程学和信息与通信工程。

但是蕉下从成立后，就一直坚信品牌是他们成功的基石，并在招股书中反复强调品牌的重要性：在鞋服行业中，品牌知名度是消费者购买与否的关键性因素。

蕉下大力推广DTC驱动的全渠道销售模式时，销售费用也一直居高不下。

据招股书显示，从2019年到2021年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，复合增长率高达近200%。2022年上半年，蕉下销售费用已经达到7.3亿，虽然增长速度有所缓解，但同比增长仍高达37.6%。

反观蕉下的研发费用，简直就是少得可怜。

2019年至2021年蕉下研发投入分别为1990万元、3590万元及7160万元。尽管2022年上半年研发投入增长至6320多万元，但占营收比重都不足3%，与同期7.3亿元销售相比，更是微不足道。

可以说，购买一件蕉下产品，钱基本大部分都贡献给了营销费用，自然而然，蕉下本身很难难挣到钱。

品控频繁翻车，长期主义不“长期”

事实上，蕉下的产品售价并不低。

蕉下天猫旗舰店内，蕉下的防晒伞、防晒衣和太阳帽等主打产品均价都在200元左右，即便是李佳琦直播间做活动，一把防晒伞也会卖到150元左右。

而传统品牌天堂伞，其天猫旗舰店中，销量排行第一的UPF50+级别防晒伞售价才卖47元左右，打折时只要37元就可以买到。折算下来，一把蕉下防晒伞能买三把天堂防晒伞还绰绰有余。

然而，蕉下价格如此昂贵，品质却似乎有些一言难尽。

在黑猫投诉平台上，搜索蕉下相关词条，截止2023年4月10日，能看到投诉信息高达562条。主要聚焦在产品质量差、存在虚假宣传，防晒产品没有防晒标识等质量问题上。

有多名消费者称自己购买的蕉下衣服线头很多，存在走线、错位等严重质量问题。另一位消费者则表示，自己2021年7月在蕉下官方旗舰店购买了价值249元的防晒伞，但2023年1月使用时，伞骨却突然折了。蕉下根本不给维修，只让再花80元钱换新。作为这么贵的产品，却没有售后维修，并不合理。

不少使用者都在社交平台吐槽，购买蕉下产品简直就是智商税。

除了质量问题，蕉下还多次因为虚假宣传被诟病。

一位消费者投诉称：“蕉下飘带渔夫帽在标题上明确注明可骑行穿戴，在直播中，工作人员也明确表示可以骑行穿戴风吹不掉，因此我花了186.19元购入了此商品，使用过程中却发现风一吹就掉。联系客服后对方说该商品不可以骑行使用，这就得属于虚假宣传。”

其实，蕉下如此差评这么多，主要有两点原因。

其一，蕉下虽然号称“黑科技”产品，但科技含量并不高。

在招股书中，蕉下称拥有123项专利，正在申请72项专利。实际上，据智慧芽数据显示，蕉下的主要经营主体——深圳减字科技有限公司共有200余项专利申请信息，其中七成为外观专利为107项，发明专利占比仅约10%。

人民网报道称，蕉下的黑科技“AirLoop冰丝”面料号称非常凉爽，其实与其他品牌产品无差异。

目前凉感测试标准国家标准GB/T 35263-2017《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》中规定，只有接触凉感系数大于等于0.15以上，才具有接触瞬间凉感性能。

蕉下的部分防晒衣接触凉感系数分别为0.23及0.25，市面上其他品牌防晒衣该项数据也在0.23-0.3之间，因此并没有明显差别。

其二，蕉下产品都是代工企业生产的，品控把控起来并不容易，品牌价值很容易受到损害。

最近，蕉下将产品线开始转移到轻量化户外市场，希望扩大品牌范围，增加品牌价值，并号称要当长期主义。但倘若蕉下不能沉下心做产品，那么依旧很容易继续走完美日记的老路，跌下神坛也是迟早的事情。

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