都在卷的“硬核防晒”，除了蕉下还有这些品牌入局

入夏以来，全国多地持续高温，一些地方最高气温甚至突破历史极值，随之而来的，是大众对于防晒的更高需求。

近几年，“武装到牙齿”的防晒风潮推动着硬防晒市场快速发展，各式防晒服饰成为年轻人追捧的对象，也吸引着品牌方不断玩出新花样。

被喂饱的防晒品牌

在防晒界，BENEUNDER蕉下可以说是近几年跑出来的一匹黑马。

凭借着一把拥有独创黑胶科技和极具辨识感设计的爆款“双层小黑伞”，蕉下在防晒领域快速成长。

瞄准年轻女性户外防晒需求，蕉下这些年来不断对伞具进行迭代升级，同时还将日晒防护科技延伸到其他品类，先后推出袖套、帽子、防晒衣、防晒口罩等多款防晒经典产品，从防晒伞专业户变成防晒界“顶流”，迅速占领消费者的防晒心智。

同时，蕉下也在向着“轻量化户外市场”发力，打造了多款可跨场景应用的轻量化户外产品，以突破业务单一的瓶颈。

渠道方面，蕉下也是线上线下两开花。

在线上，蕉下与各个电商平台合作密切，是“双十一”、“双十二”及“618”等大促活动的常客。仅今年618期间，蕉下的一款凉感防晒服就卖出近10万件。

在线下，自2016年品牌首家直营店落地上海以来，目前蕉下已经在全国30余座城市开设了百余家门店。而且线下门店落位多集中于时尚潮流定位的购物中心，并打造了线下无人零售商店来加快市场渗透。

逐渐站稳脚跟的蕉下在近几年的业绩表现上也是值得肯定的：2019年至2021年，品牌营收从3.85亿元提升至24.07亿元，翻了6倍以上；2022年仅上半年，营收就达到了22亿元，同比增长81%。

去年，品牌亦两度冲击IPO，其第二次在港交所提交的招股书，虽目前已处于失效状态，但只需更新提交招股书即可再次激活上市程序。

除了蕉下，市场上主打防晒的品牌还有Oh!Sunny、VVC等品牌。

其中，Oh!Sunny为年轻女性消费者提供“按照场景划分的一整套防晒解决方案”，通过明星同款、时尚爆品策略切入市场。凭借轻薄舒适+专业防晒的“六合一”防晒衣系列爆款，品牌实现近300%的年均增长率。目前Oh!Sunny在重庆、成都、北京等城市设有近20家门店或专柜，还通过和国内外潮牌及各类IP合作推出联名单品，吸引年轻女性消费者的注意力。

VVC则以“光的保养品”为理念，倡导“享受阳光与科技护肤”的生活方式。除了主力产品防晒衣、防晒帽之外，其还将产品拓展至泳装系列、瑜伽系列等。

另外，在今年的防晒服赛道还崛起了一些新晋力量，例如觅橘、茉寻、小野和子等线上品牌。其中，小野和子防晒服单品被列入抖音618最受欢迎榜单，而觅橘、茉寻等频频登上电商榜单。

坐不住的服饰品牌

纵观整个防晒服饰市场，除了专注于防晒的蕉下、Oh!Sunny、VVC等品牌，入局者更是愈发多元化。

从品牌类型来看，大致可以划分为两大类，一类是诸如探路者、凯乐石、安踏、始祖鸟等户外运动品牌，其推出的防晒产品功能性较强，款式设计相对简约；另一类则是诸如波司登、优衣库、蕉内、ubras等休闲时尚品牌，其推出的防晒产品往往更加强调舒适性与时尚感。

在“乱花渐欲迷人眼”的防晒服饰市场，各家为了提高产品竞争力、争夺市场，纷纷打出“功能牌”，甚至以特殊材料、黑科技、人体工学设计等赋能各类防晒产品。

例如，安踏推出的“绝绝紫”防晒系列产品采用了抗紫外线科技，号称对UVA和UVB等长波紫外线有效阻隔率＞98%；新锐品牌nothomme为解决消费者户外郊游穿着痛点，推出驱蚊和抗菌防水防晒衣；凯乐石还专门为痴迷于钓鱼的男性推出防晒“钓鱼服”，为其带来舒适清凉的钓鱼体验；伯希和推出了“UPF2000+”的防晒衣，称超出行业标准40倍。

除了在功能性上下功夫，不少品牌还开始注重产品的颜值和设计。如今的防晒服饰除了传统的防晒上衣、防晒帽，还延伸出了防晒裤、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套等产品，以适应日常和户外多种场景的需求。

例如，优衣库今年推出了针对城市白领的防晒衬衫、防晒连衣裙、防晒休闲裤等单品；波司登与国际奢侈品设计师联名，推出了极具艺术风格印花设计的波司登骄阳防晒衣；ubras上新了主打透气轻薄的小凉风防晒系列，包括内衣、防晒衣、防晒帽等产品。

根据CIC灼识咨询数据，在2021-2026年间，中国防晒衣将以每年9.4%的速度增长，预计2022年防晒服装规模将达675亿元，到2026年将会突破958亿民币。

不难看出，在这条极具潜力的赛道上，各大品牌都在顺应市场需求、发挥自身长处来不断拓展防晒服饰的功能和种类。

谁将成为下一个赢家

总的来看，防晒服饰做的是季节生意，而且目前市场上的产品在价格、品质方面的表现参差不齐。上到千元的专业级产品，下到几十元的代工厂大牌同款，都有着不少拥趸者。

不仅如此，不少防晒服饰品牌或者产品还有一个尤其令人诟病的问题——重营销、轻研发。

以蕉下为例，其在这几年的财务数据中，就有着明显的营销费率持续增加、研发费率逐年降低的情况。2021年，其研发投入只有0.72亿元，在总营收中的占比只有3.0%。这容易让消费者产生“防晒黑科技其实是智商税”的质疑，但现实是不少品牌仍然在走这条路。

国内的防晒服饰市场集中度较低，新老品牌争相涌入布局，要想在赛道上前行，还是需要具备几项关键能力。

首先是敏锐的消费洞察力。消费者的需求、审美越发多元，如果不能跟随消费习惯的变化来做出产品设计、市场营销、用户沟通等方面的调整，难以吸引到消费者目光。

其次是专业的技术支撑。防晒服饰是功能性产品，品牌在不断推出新产品、追求高端化的同时，不能忽视产品的基本功能和安全性，不能将新颖的产品或技术停留在概念营销。

最后是完善的供应链管理。市面上部分防晒品牌实行生产外包制度，工厂制造的同质化、品牌商品的同质化，使得品牌议价能力差，甚至在流量端出现了代工货与同源货的竞争。而找到不可替代性，成为解决这一问题的关键。

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