被巨头打压的中国可乐，还有机会吗？

近日，元气森林披露，即将推出“可乐味气泡水”，虽然没有公布具体名称，但可以理解为“元气可乐”。

元气森林介绍“元气可乐”与传统可乐的差别：配料更天然，化学添加更少。从沟通会的图片来看，元气森林去掉了磷酸等多种添加剂。

从健康角度来说，“元气可乐”似乎更符合现在消费者的需求，但未知的口感能否被消费者所接受，还是一个未知数。

与此同时，#中国可乐有多惨#成为热搜话题，阅读人次达到2.3亿，再次将80年代的中国八大汽水品牌引出。

元气森林能不能成功，中国可乐还有没有机会？从过往的中国可乐史也许可以发现端倪。

没落的八大汽水品牌

中国最早的饮料厂，出现在18世纪，荷兰商人将汽水带到中国后，被国人称之为“荷兰水”，1864年，英商正广和洋行在中国设立总号，贩卖“荷兰水”等酒水饮料，市场反馈良好后，于是便建厂自产自销，后来发展成为上海正广和汽水厂。

正广和之后，中国出现了多家汽水厂，其中天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司与正广和并称为八大汽水厂。

其中生产可乐的有正广和（幸福可乐）、崂山汽水（崂山可乐）、天府可乐、亚洲汽水（亚洲可乐），除此之外，还有娃哈哈的非常可乐，汾煌食品的汾煌可乐（请成龙代言）等几十个可乐品牌。

当时最出名的要数崂山可乐和天府可乐。

50年代，崂山汽水公司的前身青岛汽水厂以乌枣、白芷、砂仁、高良姜和丁香等中药为原料进行调配，研制出了中药可乐——崂山可乐。

崂山可乐经过三十多年的发展享誉全国，据文汇报在1981年报道，崂山可乐在上海深受消费者喜爱，甚至有美国人喝过之后大加赞叹，独特的中药可乐是国外饮料企业无法企及的。

1985年，崂山可乐在全国成立了47家分装厂，年生产能力达到8000万吨，在青岛本地占据80%的市场份额，在全国占据20%的市场份额，在当时属于妥妥的可乐巨头。

天府可乐与崂山可乐有着相似的情况。

天府可乐的前身重庆饮料厂与重庆市中药研究院的前身四川省中药研究所联手研制，在1980年研发出天府可乐的配方，天府可乐也是独特的中药可乐。

天府可乐推出后，口碑与市场双丰收。

1984年，有关部门对市面上的可乐做产品质量评议，天府可乐的评分位列榜首，超过可口可乐0.52分。次年，天府可乐成为“国宴饮料”。

从投产到走红全国，天府饮料仅用了5年时间。据重庆晨报报道，当时的天府可乐供不应求，来拉货的货车排着一公里的长队，各地经销商追着要批条拿货。

到1990年，天府可乐的生产线达到了7条，灌装厂达到了108个，年产能达到了6万多吨，相当于1亿多瓶，市场占有率达到了75%。

天府可乐也是第一款在全球受欢迎的中国可乐，日本经销商主动代理，天府可乐在美国设立分公司，其灌装厂也分布到了日本、美国、俄罗斯等多个国家。

然而，从1994年起，中国本土可乐的发展出现了历史性的转折。

面对可口可乐和百事可乐的冲击，中国碳酸饮料以退为进，在中国轻工总会的安排下，八王寺汽水、山海关汽水和武汉二厂汽水与可口可乐合资，崂山可乐、亚洲可乐、天府可乐和北冰洋与百事可乐合资。

本意是为了促进发展，没想到这7个品牌被两大巨头雪藏，销量逐年下滑，市场份额越来越少，最后直接消失在国人眼中。

经过几十年才发展起来的国产饮料品牌，没想到在短短几年内就消失了。

北京一轻化工集团党委书记邢慧明曾表示，那时大家都觉得“外国的月亮比中国圆”，所以要向西方学习管理和技术。但是，大家没有想到的是，最后“却把自己的东西给弄丢了”。

被两大巨头支配的碳酸饮料市场

在国内饮品市场，2021年营收前五的品牌分别是娃哈哈（515亿元，娃哈哈虽未公布收入明细，但其核心业务为饮品业务）、康师傅（448亿元，包含代运营百事可乐的165亿元营收）、可口可乐（430亿元）、农夫山泉（300亿元）和华彬集团（230亿元）。

细分到碳酸饮料领域，观研天下的报告显示，预计2022年可口可乐和百事可乐之和将占据超90%的市场份额，换句话说，两大巨头不仅统治着全球的碳酸饮料市场，也统治着中国的碳酸饮料市场，更别说可乐市场。

目前国内市场份额排名第三的非常可乐，是唯一一个在全国销售的国产可乐品牌，但其农村包围城市的战略迟迟无法突围，甚至在城镇及农村市场，有被可口可乐和百事可乐反包围的风险。

去年10月，非常可乐推出人参、油柑、话梅、原味四种国风味可乐，零售价为每瓶3.8元，还上了2022年央视春晚，从销量来看，非常可乐的新品不尽人意，淘宝上搜索非常可乐，按销量排名，近一个月排名第一的销量仅有100+，客单价是17.9元。

同样的搜索与排名规则，可口可乐排名第一的销量是6万+，客单价是20.52元，百事可乐排名第一的销量是2万+，客单价是44.9元。

中国的碳酸饮料或者可乐市场，为什么会被两大巨头支配？

第一，产品为王。

产品是两大巨头制胜的关键。1975年，百事可乐在大街上做盲测实验，将两个品牌的可乐倒在杯子里，路人凭口感投票，大家觉得百事可乐更好喝，但是在有包装的情况下，大家还是觉得可口可乐好喝。

在此后的几十年里，到底是可口可乐好喝还是百事可乐好喝，一直被争论从未有结果，但从来没有第三个可乐品牌与两大巨头并列。

在国内市场，有竞争力的中药可乐崂山可乐和天府可乐被两大巨头雪藏。从口感上来说，没有哪个品牌能与两大巨头竞争。

第二，品牌占领心智，营销持续加码。

毫无疑问的是，不仅是中国市场，在全球市场，提起可乐，绝大数消费者只能想到可口可乐和百事可乐，两大品牌实现了“产品即品类、品类即品牌”。

虽然已经占领消费者心智，但两大巨头在广告营销上的投入没有减少，而是持续加码，2018年到2020年，可口可乐的广告营销费用分别为41亿美元、42亿美元和28亿美元，百事公司的广告营销费用是42亿美元、30亿美元和46亿美元，虽受疫情影响，营销费用有所波动，但整体支出还是上升趋势。

第三、控制供应链和渠道。

据媒体报道，可口可乐在中国的经销商是太古可口可乐和中粮可口可乐，前者拥有200万+线下渠道，后者拥有160万+线下渠道，合计线下渠道300多万家。

线下渠道的冰柜数量，可口可乐以超百万台位列行业第一，康师傅（含百事中国）位列第二，排在第三的农夫山泉是40万台，而元气森林只有10万台冰柜（数据截至今年1月份）。

两大巨头不仅把控着供应链和渠道，还对国货品牌实施围剿。

去年，有媒体拿到了一份显示为可口可乐“蒙战元气”为主题的对战计划，可口可乐的策略是用无糖可乐，冲击元气森林的线下市场，比如在元气森林产品的两侧，分别陈列上可口可乐的2款产品，一家奖励10元。还有要直接抢占元气森林的冰柜，“抢占元气森林冰柜一层，陈列冰柜第三层或第四层，成功陈列无糖系列产品，奖励20元/家”。

在供应链上，赤藓糖醇的厂商三元生物去年在暑期突然对元气森林断供，导致后者销售旺季停产供不上货，内部人士表示损失小十个亿。今年甚至切断了瓶盖的供应链。

国产可乐的艰难道路

国产可乐还有没有机会？有！

但能不能发展起来，还是个未知数。

首先，产品符合趋势。

消费者对于健康的意识空前加强，波士顿咨询公司与巨量引擎联合发布的《中国居民消费趋势报告：新十年新十行新生活》显示，中国居民的健康意识从老年人扩大到了年轻人身上，且健康生活常态化。

已经复出的天府可乐、崂山可乐，娃哈哈的新配方可乐，还有王老吉的星群可乐均是中药可乐，元气森林即将推出的可乐味气泡水，去掉了多种添加剂，跟可口可乐、百事可乐的碳酸可乐相比，国产可乐产品更加健康，符合当下消费者的需求。

其次，产品更具特色。

自“神农尝百草”发现中药后，中药贯穿了华夏五千年的历史文化，在中国人心中有着独特的地位，且跟西药相比，中药更温和。

中药调配的可乐，不仅是可乐，还兼具中药的特性，比如据媒体报道，天府可乐有护肝保健的功效。

在当下国潮兴起的时代，具有中国特色的中药可乐，理应得到认可与支持。

虽说从趋势与特色上看，国产可乐具有优势，但胜算依旧不大。

可乐属于快消品，快消品对于渠道的依赖非常大，两大巨头把持着碳酸饮料的渠道，就算有好产品也很难突围。

除了渠道外，营销也是国产可乐的难点所在，比如复出的天府可乐与崂山可乐，属于地方性中小企业，想要走向全国，必须花大力气打广告，但可口可乐与百事可乐一年的广告营销费用达到三四十亿美元，国产可乐只能仰视。

所以，国产可乐想要获得长足的发展，需要更多的资本支持，用资本加速渠道建设与营销支持。

抛开客观因素，与可口可乐和百事可乐相比，国产可乐自身也有不少问题。

以天府可乐为例，首先，没有清晰的品牌定位，“草本精制中药可乐”是共性，不是个性，与其他国产可乐品牌相比，没有特色。

其次，视觉设计混乱，6款产品用了5种瓶身，6款设计，且每款产品的设计没有相关性，不统一，主打中国可乐，却用了消费者看不懂的英文单词。

还有，定价没有竞争力，550ml的可乐零售价5元，而可口可乐500ml的零售价是3元，在品牌声量没有起来、产品没有得到用户的认可之时，如此高的定价，很难与两大巨头去竞争。

结语

虽然我们对国产可乐抱有很大的期望，但仔细观察发现，可口与百事就像是正规军，国产可乐就像是游击队，只有“人和”还占点优势，“天时地利”均不占优势。

对于国产可乐来说，产品、品牌、设计等均需要优化，只有做出好产品，才有可能突围，不做好产品，只靠情怀是不会成功的。

参考资料：

FBIF食品饮料创新：元气森林对“可乐”下手了：要做就做YYDS

刺猬公社：中国人距离一瓶属于自己的可乐，还有多远？

本文转载自谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia），已获授权，版权归谷仓新国货研究院所有，未经许可不得转载或翻译。

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没落的八大汽水品牌

被两大巨头支配的碳酸饮料市场

国产可乐的艰难道路

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