五芳斋市占37%、榴芒一刻月销超百万元,粽子市场有哪些新玩法?

食品界的“健康化”蔓延到了粽子之上。

欧阳 魔镜市场情报2022年6月2日
本文要点

粽子市场规模:线上粽子销售呈明显的周期性,5/6两个月销售额占全年89%,2021年粽子线上销售额达16.1亿元。

品牌格局:2021年粽子市场CR5达47%,较2020年有下降;2021年五芳斋市场份额为37%,远超其它品牌。

地域表现:从销售额看,嘉兴粽子最受市场欢迎,2021年市场占有率达70%。

粽子新玩法:

  • 鲜肉棕销售额占比51%,咸粽更受市场欢迎

  • 健康需求下衍生出低脂低糖粽子

  • 食用场景得以延申,预制粽出世

  • 可乐跨界,粽子也能甜品化

用美食象征传统节日是我国的文化之一。随着端午节的到来,粽子又将迎来其粽子人生的高光时刻。

端午节要吃粽子的传统,目前最目前主流的说法,是为了纪念屈原,屈原投江自尽后,附近的人为了防止江中的鱼吃掉屈原的身体,便将粽子投入江中喂鱼。不过,端午节以及粽子的起源远比这更早,只是后来恰逢屈原在农历五月初五投汨罗江自尽,人们为了纪念他,端午和粽子才逐渐演变成与屈原有关的节日和食物。

在临近端午,我们将从电商数据的角度出发,来讲讲粽子的市场表现以及在粽子这一传统食物上有哪些新机会点。

销售呈明显周期性,五芳斋“一家独大”

根据魔镜市场情报数据,线上(淘宝+天猫)粽子呈现明显的周期性,端午节为销售高峰期,销售高峰仅能维持两个月,非端午节时期对粽子的需求量较低,月销售仅在千万上下。2019、2020、2021年粽子市场规模分别为7.6亿元、16.5亿元以及16.1亿元。据五芳斋招股书,预计到2024年我国粽子整体市场规模将增长至102.91亿元,2020年至2024年的年复合增长率预计为 7% 。

线上电商市场中,2020年同比涨幅达128%,超过方便速食市场整体增幅(+70%),2021年增速放缓,较2020年轻微下跌。2020年销量大幅度提升,主要原因为直播带货的兴起,爆款商品销量均突破10w+。粽子销量上升的同时,价格也不断攀升,呈现明显的量价齐升的趋势。

2022年4月粽子销售额达7600万元,同比增长65%。

粽子近6年销售额趋势图片
数据来源:魔镜市场情报

2021年端午节前后(5、6月)对粽子的需求量占全年的89%,且近5年该占比呈上升趋势,粽子的节日属性不断加强。但今年考虑到居家隔离对于囤货的刺激,粽子作为主食的可替代品,不少消费者在电商评论中表示靠粽子度过了隔离期,预计今年该占比将降低。

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数据来源:魔镜市场情报

除了自己吃,粽子具有明显的社交属性,根据魔镜电商聆听,送礼是除了买给自己吃之外的第一大消费场景,是端午期间独有的“社交货币”。

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数据来源:魔镜电商聆听

为了在送礼时让“面子“充分到位,商家们在包装上煞费苦心,有面儿的同时也拉动了产品价格的上升,这也部分解释了粽子均价为何呈上升趋势,对比top商品,散装粽子越来越少,市面粽子多为礼盒装出售。

这种由包装带来的高溢价最终还是由消费者买单。不过,今年有新规,5月26日,国家市场监督总局发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单,今年8月15日起实施。根据这一强制性国家标准,粽子、月饼的包装层数最多不得超过3层,包装材料不得使用贵金属和红木材料。

根据魔镜市场情报数据,五芳斋在线上粽子市场“一枝独秀”,2021年市场份额达37%,销售额达4.6亿元,远超其它品牌。2021年CR5达47%,较2020年有下降,越来越多的品牌开始挤进粽子市场,许多其它赛道的品牌也正在跨界,但就目前的top品牌来看,粽子这种传统食品,老字号更具品牌优势,更容易获得消费者的认可。

2020年top5品牌市场份额图片
2021年top5品牌市场份额图片

南北粽子之争话题火热,嘉兴粽子最受市场欢迎

粽子不仅是端午文化的象征,也是各地地域特色的代表。每当端午来临,南北粽子之争就会重新燃起热度,以#南北粽子battle大赛#话题为例,该话题在抖音播放量高达3.8亿次。

粽子种类繁多,从口味看,大致可划分为北甜粽,南咸粽;从馅料看,北方有包小枣的北京枣粽;南方则有绿豆、五花肉、豆沙、八宝、火腿、冬菇、蛋黄等多种馅料,其中以广东咸肉粽、浙江嘉兴粽子为代表。

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图片来源:互联网

在不同派别的粽子当中,要选出最出名的,嘉兴粽子绝对榜上有名。曾有诗云:“若夫嘉兴角粽,粽子之王,江南独一,天下无双”。可见,嘉兴粽子的地位之高。嘉兴粽子以糯而不糊,肥而不腻,香糯可口,咸甜适中而著称。Top品牌五芳斋、真真老老便是嘉兴粽子的典型品牌,根据魔镜市场情报数据,线上70%的粽子来自于浙江嘉兴,当之无愧为最受欢迎的粽子产地,排名第二的产地为杭州,占比4%,北京排名第三,占比仅为3%。

嘉兴粽子的闻名最早可以追溯到明朝时期。而嘉兴粽子中最出名的,还当属嘉兴鲜肉粽,它还有“粽子之王”的美誉。作为“天下粮仓”浙江嘉兴,在历史上就是非常出名的稻作区,当地产的糯米糯而不烂,非常适合做粽子。此外,早在宋朝时期,嘉兴地区的养猪产业就已初成规模,嘉兴黑猪也是公认的优良猪种。

2021年粽子产地市场份额图片

粽子的主要输出地为江浙沪地带,唯二的两个北方城市为北京和菏泽,占比仅占5%,可粽子在地域分布还存在较大差异,以咸粽为主的南方粽更胜一筹。

鲜肉粽占比过半,传统粽子还有哪些新玩法

— 鲜肉粽销售额占比51%,咸粽更受市场欢迎 —
2022年1-4月各口味粽子市场占比图片

从线上数据来看,蛋黄+鲜肉的馅料搭配占据了主要地位,蛋黄鲜肉及鲜肉粽市场份额达51%(考虑到多sku的原因,不同馅料口味中存在重叠),传统口味在粽子界有着十分重要的地位。除了鲜肉粽,咸味粽在馅料的选择上也有很多的新花样。

高端食材成为了被“选粽“的新料,品牌” 朕的心意“以佛跳墙为粽子的灵感,推出了故宫端午礼盒,售价289元,含8种口味,平均售价36元/只。在其荟山海套盒中,还有鲜鲍鱼火腿佛跳墙粽、花椒土鸡佛跳墙粽、松茸牛肝菌佛跳墙粽、高汤川味腊肉粽、高汤泡菜牛肉粽,平均售价43元/只。

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图片来源:互联网

5月茅台推出了茅台冰淇淋,售价39元每份,被人调侃为“年轻人的第一口茅台,或将来自于冰淇淋”,而对于佛跳墙粽子而言,消费者的第一口佛跳墙,或将来自于粽子。

除此之外,市面上还有如藤椒牛肉粽、鸭肉粽、梅干菜扣肉粽等产品,“把菜搬进粽子里”成为了各品牌口味创新的主流方式。

除了在馅料上推陈出新,对于同一种馅料,品牌也能卷出新花样,不少品牌推出了七龙珠粽子,粽子内含7颗蛋黄,寓意一举高粽,谐音梗表示还得是我。

— 健康需求下衍生出低脂低糖粽子 —

粽子尽管好吃,但也具有高糖高热量的属性。食品界的“健康化”也蔓延到了粽子之上。

健康低脂低糖粽子销售趋势图片
数据来源:魔镜市场情报

根据魔镜市场情报数据,低脂低糖类粽子销售额逐年上升,2021年销售额466万元,同比增长72%。2022年4月销售额为30万元,从目前销售额来看,该类粽子市场规模还处于较低的水平,top1品牌为兵王的炊事班。该类产品的创新点在于用糙米代替糯米,多数不添加其它馅料,主打低脂、减肥代餐,在形式上更像换了个形状的糙米饭。

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图片来源:天猫
— 食用场景得以延申,预制粽出世 —

预制菜在今年有多火不用多言,与此同时,预制棕也火了起来。实际上自热棕并不是什么新新物种,根据魔镜的数据追踪,预制棕最早可以追溯到2019年4月,彼时粮午斋推出一款自热粽,不过当月销量不足10件。

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数据来源:魔镜分析+

2022年4月线上平台自热粽销售额为1.7万元。爆款商品为来自于仟吉的“蒸鲜粽”,4月月销量为278件,内含4只粽子,售价59元,单只售价约为15元,为普通的鲜肉粽价格的两倍左右。

自热粽拓宽了原有粽子的食用场景,更适合没有加热条件的环境食用,比如学生宿舍、露营、外出、上班族等,在便捷性上有了较大的提升。

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数据来源:魔镜电商聆听
— 可乐跨界,粽子也能甜品化 —

根据魔镜市场情报4月的热销商品数据,在清一色的肉粽中,来自榴芒一刻推出的榴莲冰粽显得格外突出。食用方式上也区别于传统粽子,无需加热,只需解冻即可食用,该款产品仅在外观上沿用了粽子的造型,在口感口味上与传统粽子完全不同,这种将西式做法融入中式产品的方式,实际上是品牌在以更年轻、更高颜值的形象来吸引消费者。

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数据来源:魔镜市场情报

榴莲因其气味向来是备受争议的水果,将其做成粽子,消费者是否买账?

根据魔镜电商聆听,榴莲粽子在味道的差评率为8.53%,整体粽子的味道差评率为16.17%。仅从口味角度而言,榴莲棕更受消费者好评。对于品牌来说,将食材跨界做出新口味的粽子是快速抓住消费者的好方法,毕竟对于普通粽子而言,由于珠玉在前,想要做出令人惊艳的传统口味粽子并非易事。

榴莲粽及粽子整体味道差评率对比图片
数据来源:魔镜电商聆听

不只新品牌在搞创新,老品牌也在创新粽子上颇费功夫,真真老老和百事联名推出可乐流心粽,产品宣称采用独家工艺技术,将米浸泡于可乐中,颗颗入味。糯米的醇香和可乐清爽,全新的跨界搭配,从口味和噱头上赚足眼球。

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图片来源:互联网

随着90后成为消费主体,年轻人成为了粽子最大的买家。为了吸引年轻人,粽子品牌们绞尽脑汁,不少口味呈现猎奇化,比如螺蛳粉味粽子、臭豆腐味粽子、冰红茶味粽子。相信随着消费场景变多,未来传统美食会越来越跳出节日美食的范畴。在口味、造型、包装上,也会变得更日常化、多样化、趣味化。

 

 

本文转载自魔镜市场情报(ID:gh_4cb26cb5ab0a),已获授权,版权归魔镜市场情报所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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