渴了的刘畊宏女孩,能成为功能性饮料市场的推手吗?

喝什么,真的是个大问题。

张展刺猬公社2022年5月11日
一夜之间,“健身教练”刘畊宏爆红。

这场互联网狂欢带火了直播健身,也带火了各种健身装备。5月3日,美团最新数据显示,近一周,北京地区瑜伽垫销量环比增长达50%;“刘畊宏带火小店瑜伽垫销量翻三倍”话题也在五一假期登上微博热搜榜第一;更有不少眼尖的网友发现,刘畊宏与Vivi直播时所穿的运动服装品牌发生了变化。

除了这些器材、服装等运动刚需性产品,还有一个品类也引发了众多关注——运动饮料。“用什么”以及“穿什么”的问题解决后,“喝什么”成为另一个被“新健身”人群关注的话题。

按照《饮料通则》国家标准,运动饮料隶属于“特殊用途饮料”(一般可被通俗地称为“功能性饮料”),其他特殊用途饮料包括能量饮料、电解质饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料。

根据青山资本的数据,2020年整个功能性饮料的市场规模约600亿,其中最大的品类为能量饮料,市场规模约为400亿。从增长态势上看,天猫数据显示,2021年4月至2022年3月,功能性饮料是天猫平台所有饮料品类中同比增长最快的品类,达38%。

细分品类中,电解质饮料一骑绝尘,较小的市场基数带来了超强爆发力,能量饮料也获得了可喜的增长。

根据欧特欧咨询的报告,2021年线上市场,电解质饮料以157.8%的年增速位居所有饮料品类第一位,远超第二位NFC果汁的104.8%;欧睿咨询数据显示,2015年至2020年间,能量饮料消费量的复合年增长率超过瓶装水、碳酸饮料等软饮,位居第二。

与高速增长共同发生的另一个市场现实是,快速消费品强调不断推陈出新,功能性饮料也不例外,同时消费者需求呈现高度细分的趋势,导致功能性饮料的产品成分与类型复杂,例如同一品牌同一款产品的不同口味之间可能也会有细微的功能差异。再加上消费者普遍未对功能性饮料建立起成熟认知,产品与用户之间产生割裂,导致原本的功能性需求无法被满足,或者摄入太多非必要物质,给身体带来负担。

这些功能性饮料到底该不该喝?又究竟是什么在助推功能性饮料的市场增长?

傻傻分不清楚

假如我们将功能性饮料的产品与品类组合在一起、安排一道连线题的话,恐怕很少有人能做到精准匹配,比如脉动究竟属于维生素饮料还是运动饮料,又或者佳得乐到底属于电解质饮料还是运动饮料。

导致这一问题出现的原因,一方面,饮料品牌在做营销时大多会强调自己的多元饮用场景,且常常会选择“运动”“累”“活力”等宽泛词汇;另一方面,“特殊用途饮料”中只有“运动饮料”拥有单独的国家标准,并且从品类划分上看,现有国标中的产品定义并不完全互斥。

不难看出,“运动饮料”主要以使用场景来定义品类,其产品中可以含有电解质、能量甚至其他营养素,而其他三类则从成分角度进行定义,这就导致某个产品可能在功能上横跨不同品类的情况。

但对消费者来说,“是什么”也许并不重要,更为关键的问题可能是“怎么用”——运动饮料可能并不适合所有运动场景,而能量饮料也未必能在关键时刻释放能量。这一切都得回到饮料本身的功能性成分去看。

为什么饮用了能量饮料能抗疲劳和补充能量?从红牛、东鹏等能量饮料的配料表中,我们可以看到,与其他常规饮料不同,这些饮料添加了咖啡因、牛磺酸、维生素B族等成分。咖啡因能够提高多巴胺水平,让大脑保持清醒;牛磺酸能帮助电解质进出细胞,提高大脑的运作机能;而维生素B族则可以影响核酸与蛋白质生物合成,促进红细胞发育和成熟。但与其他饮料类似,大部分能量饮料都含有大量糖分。

这些复杂成分进入人体后需要耗费一定时间和能量进行吸收,而且部分产品高渗透压的特征导致其不利于帮助机体补充水分,所以并不适合即将开始运动前和运动中期饮用,运动后饮用也不利于机体机能恢复,会让身体长期处于假性兴奋状态。更有甚者,如果在进行大强度运动时大量摄入能量饮料,由咖啡因和牛磺酸产生的联合作用可能会导致心肌局部缺血。此外,过量饮用能量饮料会导致副作用,如心悸、幻觉等。

至于能在运动过程中饮用的饮料,盐和糖浓度低于人体的低渗饮料一般不含电解质(如脉动、水动乐等),能够帮助机体快速补充水分,而等渗饮料所含的糖盐浓度与人体类似(如宝矿力水特、外星人电解质水、等渗尖叫等),能帮机体快速补充能量和电解质。人在运动过程中体内的电解质如钠、氯、钾、钙等会随着汗液而流失,电解质的异常可造成体内电解质平衡失调,肌肉兴奋性增高而发生肌肉痉挛,所以在大量排汗后,补充电解质是必要的。

两款等渗功能性产品的宣传海报 | 图源天猫

根据运动饮料中其他成分的差异,这些饮料还可以被细分到具体场景,例如含有葡萄糖的佳得乐更为适合力量型运动。

但值得注意的是,并不是所有运动场景都适合饮用运动饮料,该不该喝以及喝什么都得视具体运动和身体状况而定,例如在多大程度上缺水以及排出了多少汗液,再根据实际情况研究饮料配料表,着重关注热量、糖分、电解质和其他营养元素的含量。相关专家表示,运动时间较短和运动量较小的场景下,消费者一般无需选择运动饮料,部分高糖运动饮料甚至还会加重肾脏负担,对以减脂为目的的健身产生反作用。

戴着镣铐跳舞

既然功能性饮料受其特殊功能属性所限、在消费场景上存在复杂的条条框框,那为什么还会获得如此可观的增长?

为了方便讨论,我们仿照青山资本在统计市场规模时的处理方式,将营养素饮料和电解质饮料归为运动饮料一类,也就是将功能性饮料重新分成两大类:能量饮料和运动饮料。

这两者的消费场景截然不同,但是单纯从场景角度看,它们获得增长的核心原因是一致的——原有场景的结构性变化以及新场景的延展。

按照上文的介绍,能量饮料并不适合绝大多数运动场景,所以其主要消费者并不是健身人群。根据新思界产业研究中心2018年的调研,司机是红牛最大的消费群体,占比高达66%,而白领以21%的比例次之。这意味着,长途驾驶、体力劳动以及加班等场景的变迁,会对能量饮料市场的增长产生较大影响。

2010年以来,客车和货车销量逐渐停滞。在此背景下,“新蓝领”人群的壮大为能量饮料市场提供了新的增长引擎。

根据QuestMobile的定义,新蓝领人群通过互联网应用平台获取服务需求,也基于平台要求提供服务劳动,代表性平台包括美团众包、蜂鸟众包、菜鸟包裹侠、滴滴、货拉拉等,工作类别包括主播、快递员、外卖员、房产经纪人、网约车司机等。据统计,2016年至2020年,活跃在互联网上的新蓝领用户增速高达22%。并且随着互联网平台的不断下沉,新蓝领人群规模有望进一步快速增加。

白领和学生群体也是能量饮料持续渗透的人群。相关数据显示,2020年中国就业人员的年均工作时长高于世界经合组织主要成员国。多位工作于北京和上海的金融人士告诉刺猬公社,红牛是办公室里除了矿泉水和碳酸饮料外常备的饮品,有时加班“肝不动”的时候就会喝上一罐。

与能量饮料一样,运动饮料的增长也享受了消费者变迁的结构性红利。

根据Fastdata的数据,2015年中国经常参加体育锻炼(年健身次数>12次)的人数为3.64亿,2020年增长到4.35亿,健身人群渗透率约为30%。基数庞大,但是仍有上升空间:美国同期健身人群渗透率为48%,欧洲为41%;而中国健身房会员渗透率仅为3.2%,远低于美国的23.5%和欧洲的9.5%。

2022年以来,直播健身的火爆进一步唤起了人们的健身热情,例如刘畊宏就创造了十天涨粉两千万的流量奇迹。这些健身博主总是拿着一个大号运动水杯喝水,但从来不告诉粉丝自己在喝些什么,而实际上,运动饮料在健身人群中的渗透率并不低。

多位“刘畊宏女孩”向刺猬公社表示,自己会在运动时有意识地选择运动饮料;根据咨询机构益普索的调研,一二线城市经常跑步的消费者中,51%的人表示跑步时几乎每次或者经常会喝运动功能饮料。

面对相对受限的饮用场景,功能性饮料品牌要想增长,要么提升原有场景的渗透,要么拓展新场景。近年,功能性饮料市场已经呈现出显著的场景延展趋势。

能量饮料的延展方向主要是电竞和音乐节。电竞方面,2018年,东鹏特饮赞助了RNG俱乐部,Monster赞助了RW俱乐部,战马赞助了EDG俱乐部;2019年,红牛赞助了LOL职业联赛欧洲赛区LEC,日加满赞助了LGD俱乐部;2021年,战马赞助PEL和平精英联赛……音乐节方面,Monster多次赞助草莓音乐节,战马赞助2020年内蒙古青年说唱音乐节,日加满赞助2020年国潮音乐嘉年华……

运动饮料的延展场景则更为日常。以电解质饮料为例,据天猫统计,75%的消费者会在运动时饮用,但还有25%的消费者会在户外游玩或旅行时饮用,19%会在读书工作时饮用以提升身体机能。

不断进化

在功能性饮料于新旧场景开疆拓土的过程中,一个矛盾自然显现:场景变得多元,整个饮料市场也呈现出新的消费趋势,消费者的需求不断细分,对产品的要求越来越高,对健康的追求越来越强烈,传统产品已经不再能满足市场。这意味着功能性饮料亟需产品创新。

根据益普索的调研,2021年,口味和成分是消费者在购买包装饮料是最重要的考虑因素,消费者对包装设计和产品规格的关注度也有显著上升。纵观近年功能性饮料新品,主要创新要素也不外乎口味、成分、包装等维度。

以经典运动饮料品牌农夫山泉尖叫为例,2004年,第一代尖叫上市,红蓝绿三色构建起很多人对运动饮料的最初印象。2019年,尖叫迎来了首次产品升级,口味上有休闲版青芒和白桃口味两种,包装设计上更为年轻。

2021年等渗尖叫上市。包装上,第三代尖叫延续了第二代的年轻化设计;口味上,推出了海盐柚子和海盐青橘新口味。更重要的是在功能上,新版尖叫更清晰地标明了适用场景与产品定位:海盐柚子味有适量糖分,适合高强度运动,比如篮球、举重和足球等;而海盐青橘口味则不含糖,适合有氧运动,如慢跑、游泳和瑜伽等。

尖叫产品迭代 | 图源“食品视界”

从这一案例中我们不难看出,功能性饮料正在朝细分化、专业化和年轻化的方向发展。与此同时,功能性饮料也想“蹭”上整个饮料市场的热点。

近年,气泡水和无糖饮料是饮料领域最为火爆的两个细分赛道,2015年至2020年,其复合年增长率分别达20%和40%。2021年5月登陆上交所、拥有“功能饮料第一股”称号的东鹏饮料曾于2020年推出了新品“东鹏加気”,将功能饮料和碳酸气泡叠加。2021年,东鹏饮料又推出低糖新品“0糖特饮”,瞄准中高端人群。

同时引领“无糖”和“气泡”两个风口的元气森林,自然也不会放过功能性饮料这一拥有巨大潜力的市场。2020年5月,元气森林上线了与德国香精香料生产商Symrise合作推出的“外星人”功能饮料品牌,同年10月又在“外星人”旗下推出了新功能饮料品牌“大魔王”。

外星人天猫旗舰店显示,外星人品牌绝大部分SKU为电解质水,小部分为含有气泡的能量饮料,而不多的几款大魔王产品则全部为能量饮料。与元气森林经典产品气泡水一样,外星人的绝大部分产品均标明0糖0卡,以满足消费者对健康的追求。

不少业内人士认为,外星人是元气森林的“第二增长曲线”,具有重要的战略意义。据CBNData不完全统计,2021年度元气森林所有产品线共推出50余款新品,其中外星人就推出了23款新品(包含大魔王品牌),几乎占据半壁江山。

相对激进的市场策略收获了不错的市场成绩。据元气森林副总裁李国训介绍,外星人电解质水在2022年第一季度单月销售额突破1亿元,是去年同期的2.5倍。天猫数据显示,2021年4月至2022年3月,外星人已经成为天猫平台GMV最高的电解质饮料。相关业内人士告诉刺猬公社,外星人年轻化的产品和营销思路吸引了大量消费者,迅速提升了电解质水的市场认知,助推了近年电解质水品类的快速增长。

这些产品创新在一定程度上指向了“需求与产品无法实现精准匹配”的行业痛点:尖叫更清楚地注明饮用场景,为消费者提供了明确建议;外星人、东鹏等品牌采取无糖配方,就是为了尽可能降低与功能性主张无关的元素含量,消除不必要的副作用。这些举措都体现了功能性饮料品牌从只关注产品功能属性、到关注消费者需求的思路转变。

更深层次地,产品与需求的错位反映的是品牌与消费者之间的割裂。而要想解决这个问题也没有更好的办法,只能依靠品牌更多地站在消费者角度优化产品,并且帮助他们建立起选择的标准、提升市场认知,同时消费者能以更审慎的态度挑选产品。只要这样,功能性饮料市场才能进一步实现良性发展,最终成长为一个千亿规模的巨大市场。

 

参考资料:

[1] 科普采访 | 那么渴、那么累,运动饮料来一支?话食科普,2015.12

[2] Keep君今天把超市所有的运动饮料都喝了一遍……,Keep,2016.6

[3] 能量饮料好赛道,后发企业迎突围机遇,平安证券,2021.9

[4] 寻找能量饮料企业的第二增长曲线,民生证券,2021.8

 

本文转载自刺猬公社(ID:ciweigongshe),已获授权,版权归刺猬公社所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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