红榜单 | EDG夺冠、大雪刷屏背后,暗含哪些营销机会点?

从营销层面看,备受关注的社会热点事件,也是品牌、达人可以抓住的机会点。

汀木第一财经商业数据中心2021年11月10日

11月的第一周,朋友圈格外热闹,除每月一立的运动、学习flag外,“不破不立”的EDG在S11决赛中战胜劲敌,捧回冠军奖杯;#寒潮是冷空气的王者#登上热搜,多地迎来降雪与断崖式降温,不少人在双11开启囤秋裤模式……

从营销层面看,备受关注的社会热点事件,也是品牌、达人可以抓住的机会点。11月的第一周,哪些黑马品牌借助热点突围?达人涨粉表现又发生了哪些变化?

CBNData消费站(以下简称C站)联合飞瓜推出「红榜单」之双11「抖音品牌自播黑马榜」(统计周期内,凭借销售额排序首次上榜的自播号)与「抖音肩部达人涨粉榜」(粉丝量在100万到1000万之间的达人),分析了11月1日-11月7日周期内,抖音上销售额首次进入周榜的黑马自播品牌与带货直播中涨粉率排名前十的肩部达人,希望从中发现佼佼者们是如何“修炼”的。

品牌自播黑马榜:英雄联盟助力罗技登顶,宠物健康食品成黑马

本周内,3C数码、宠物、服饰鞋靴是涌现黑马自播品牌的主要行业。其中,卫仕宠物自播表现较出色,三个账号GMV都名列前茅。双11期间,抖音用户不仅为自己剁手,为毛孩子们买买买的热情也不容忽视。

“罗技”本周期内共开播九场,以近900万元的销售额位居第一位。其中843万元销售额来自11月5日的一场直播,“G系列游戏鼠标限量礼盒”为当天销售额贡献超80%。

罗技G系列是罗技旗下专业游戏外设品牌,今年是英雄联盟国服十周年,又恰逢11月6日的S11总决赛。在这样的节点,罗技11月5日的直播精准“拿捏”了游戏粉丝的心理,在直播当天首发#英雄联盟典藏系列#产品,邀请知名游戏up主@靠脸吃饭的徐同学做客直播间,直播解读英雄故事。“罗技”抖音官方账号、“罗技G系列”官方微博提前宣传,“徐大王”(该游戏up主的抖音账号)也为这场直播进行了预热。品牌还设置了coser表演、手办礼品、多款英雄角色定制版产品,该场直播登上当天实时直播热榜/3C数码家电第一名,观众平均停留时间达到23分11秒;主推的职业选手合作系列礼盒卖出2000余套、贡献700余万元销售额。

图片来源:“罗技G系列”官方微博

对罗技这样面向垂直领域受众的品牌来说,整体形象、产品设计、直播带货等方面合理结合消费者情怀,能够为品牌带来增量收益。但在一场直播之外,如何持续营造热度、加深与消费者情感连接,也是品牌需要进一步思考的事情。

卫仕宠物三个账号分别位于第四、五、六名,累计销售额达1153万元。在宠物消费规模爆发的同时,也出现消费升级、精细化趋势,据CBNData消费大数据,高端化、荤素搭配、多肉搭配是宠物食品消费的重要趋势。对宠物品牌来说,需要在品牌文化、产品研发上更加用心,与“铲屎官们”建立陪伴关系、逐步取得信任。

本周期内,卫仕宠物的三个账号均保持日播,直播时长多在10小时以上、最高甚至超过18小时。品牌通过直播为消费者普及科学喂养知识、提供选品建议;三个自播账号的热卖商品均为五拼冻干猫粮,冻干技术、多口味搭配迎合当下的宠物消费趋势,配合直播间价格优惠,赢得消费者青睐。

受寒潮影响,本期出现多个服饰内衣、鞋靴箱包品牌自播账号。他们的共同点在于主打性价比,商品单价多为几十元或一百多元,直播间观众以三线及以下城市为主。以“艾斯臣官方旗舰店”为例,在多地降雪登上热搜时,其两款雪地靴卖出460万元。但对品牌来说,直播间一串串数字的背后,更重要的是在平时修炼内功,才能接得住“天时”带来的爆发机会。

肩部达人涨粉榜:唯有美丽与美食不可辜负,服饰、美食达人涨粉表现佳

与前两期相比,本周肩部达人涨粉榜Top10中未出现明星身影。与品牌自播黑马榜类似,行业分布以服饰箱包为主。这些品牌上榜原因在于多地迎来寒潮与降雪,消费者首要刚需为储备新款过冬衣物,毕竟“去年的衣服已经配不上今年的自己”。

但与黑马自播品牌的区别在于,服饰、箱包领域的达人带货本身缺乏品牌影响力,且行业竞争激烈,肩部达人想要从中突围,需要在性价比、折扣之外讲出差异化故事,才能将直播间观众转化为粉丝,将“流量”变为“留量”。

从这一点出发,入榜达人均为实体女装批发出身,大多拥有原创设计团队。这样的背景不仅让他们在服装搭配、提升气质等方面具有丰富经验,深谙观众心理,懂得如何增强直播吸引力、提供实质性搭配建议;而且带货产品具有一定设计感、小众感,能够满足消费者追求颜值、避免撞衫的心理;在内容生产上,也多围绕达人个人、日常搭配展开,贴近生活。多种因素下,为这些达人带来较强的转粉吸引力。

其中,“皮皮姐”以19.3%的涨粉率位居第一,直播间观众以三线及以下城市、41+的熟龄女性为主,因此在商品、直播风格、引流视频上也针对该群体做出调整,“别赢了大风大浪却输给了人老珠黄”、“没有天生合适的朋友,只有真心换来的知己”等语言,能够触动观众,带来心理认同。

在美食领域,拥有工厂或货源、保证产品品质的达人同样具有较强的吸粉能力。“高小厨”为美食创作达人,销售额最高的带货商品为澳洲谷饲西冷牛排,此类商品需要达人在品质上具有背书能力。“交个朋友吗”自有工厂,主要带货商品为坚果类,直播避开主播本人,更多呈现产品品质与细节,内容创作时将产品融入趣味小故事。两位达人的带货商品均取得不错的用户评价,周期内涨粉率分别为8.5%、7.6%,粉丝总量均突破百万,新进入肩部达人行列。

图片来源:“交个朋友吗”直播间

在服饰与美食之外,健身达人“大S塑形专家-高圣函”进入涨粉榜。随着全民健身理念的兴起,健身赛道在抖音快速增长,但也对达人的专业性提出更高要求。该达人曾与多位明星合作、具有多项运动与营养领域认证、曾经是健美模特,内容生产以健身知识科普为主,直播带货商品主要为运动装备、营养产品、运动饮料等。强内容属性、本身具有的专业能力认证、明星背书效应,为她带来7万涨粉量,粉丝总量突破百万。

从本期品牌自播黑马榜与肩部达人涨粉榜中,可以发现在抓住热点与外部机会的同时,更多考验品牌在自身价值沉淀、达人在内容质量和选品把控上的能力。双11即将进入尾声,谁将跑赢后半程?我们将持续关注。

 

作者|汀木

编辑|逆光 柏子仁

设计|哒哒 柏子仁

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