红榜单 | “五菱神车”空降榜首,华少再成肩部达人涨粉TOP 1

在全新的机制与玩法中,哪些带货达人涨粉最快?哪些黑马自播品牌登上销售额排行榜?

梁欣第一财经商业数据中心原创2021年11月3日

进入11月,双11的氛围愈发浓郁,招架不住涌入直播间的付款er们的热情,#抖音崩了#话题冲上微博热搜。同样孜孜不倦的,还有在直播间里喊着“123,上链接!”的主播们。 

抖音双11好物节全面开启以来,各个达人、品牌们也交出了自己前半程的成绩单。在全新的机制与玩法中,哪些带货达人涨粉最快?哪些黑马自播品牌登上销售额排行榜?

CBNData消费站(以下简称C站)联合飞瓜推出「红榜单」之双11「抖音品牌自播黑马榜」(统计周期内,凭借销售额排序首次上榜的自播号)与「抖音肩部达人涨粉榜」(粉丝量在100万到1000万之间的达人),分析了10月25日-10月31日周期内,抖音上销售额首次进入周榜的黑马自播品牌与带货直播中涨粉率排名前十的肩部达人,希望从中发现佼佼者们是如何“修炼”的。

黑马品牌自播表现:五菱汽车空降第一、九阳靠代言人制胜 

本周期内,6个品牌成功入围品牌自播黑马榜。

值得注意的是,自播号“五菱汽车”凭借破千万GMV,一举拿下自播黑马榜TOP 1。闯进双11直播间的“五菱神车”,到底做对了什么? 

63周岁的五菱汽车向来很会“搞事情”,如跨界推出螺蛳粉与口罩。九月初,五菱汽车还官宣了品牌全球代言人周迅;10月28日,五菱官方发布63周年宣传片,又造出一波热度。

图片来源:抖音,五菱汽车发布63周年视频

直播也成为五菱汽车的常态化动作。飞瓜数据显示,自播号“五菱汽车”近半年来开播120次,但在双11之前,直播间产品以预付定金、汽车模型之类的衍生品为主。此次双11好物节期间,“五菱汽车”将汽车整车券搬进直播间售卖,搭配五折购车权益抽奖活动,直播间专属的“宏光MINIEV马卡龙”整车券本周内共卖出172份,贡献销售额606万元。此外,女性汽车消费决策权不断提升,观看汽车直播的女性观众不在少数。据飞瓜数据,“五菱汽车”抖音粉丝中女性占比不足三成,但直播间观众中女性占比高达六成。与此相匹配,“宏光MINIEV马卡龙”造型小巧、配色清新,更符合女性需求与偏好。多种因素加成下,“五菱汽车”直播热度再起。

图片来源:“五菱汽车”抖音直播间

“Joyoung九阳”前期自播销售表现并不出色,607.5万元的销售额主要得益于10月29日官宣品牌代言人肖战。根据CBNData星数最新明星消费影响力,肖战消费影响力人气指数达100.00,效果指数为97.76。九阳选择在双11大促节点宣布代言人,确实为其带来了显著的销售转化。当天,品牌踩点10:05微博官宣(肖战生日为10月5日),同时抖音开播、上架肖战同款,当场直播销售额突破500万元,登上抖音实时直播热榜/家居用品第1名。

图片来源:“Joyoung九阳”抖音直播间

“LaChapell1”和“啄木鳥品牌店”均为品牌授权加盟店铺的自播账号,凭借国民级品牌的影响力、主推优惠应季单品,销售表现不错。以“啄木鳥品牌店”为例,统计周期内虽未发布任何视频内容,但在六场直播中卖出326万元销售额,位于品牌自播黑马榜第6位。其中一款仅售99元的“加厚男士休闲长裤”卖出2.7万条,贡献80.6%销售额。

肩部达人涨粉表现:人设为明星助攻,差异化定位的垂类达人崛起

本期肩部达人涨粉榜Top10中,明星和穿搭依然是肩部达人中涨粉最快的两个行业,分别占据四席和三席。与上期相比,“Host华少”与“海边康康赶海”连续两周入榜,其他均为新入榜达人。复盘这些肩部达人的数据与表现,C站发现他们涨粉有以下“秘诀”。

从共同点来看,在抖音“兴趣电商”模式的引导下,达人的内容生产、带货等方面主动匹配观众兴趣、进一步挖掘潜在需求;同时,适应双11期间消费者在直播间囤货、薅羊毛的核心诉求,以“XX专享”、价格优惠、粉丝福利等方式刺激观众消费并进一步转化为粉丝。

其中,带货全品类商品的达人根据直播间观众画像深度契合其兴趣,配合不同幅度的价格优惠。垂直行业带货达人则大多拥有供应链资源或自建工厂,选品在颜值、设计感、性价比方面能够区别于同类型达人;日常视频内容也凸显个人特色,除产品推荐外,达人还围绕自身打造个人系列内容、分享工厂生产过程、通过情感类视频与粉丝建立深度连接。

具体到不同行业,达人在吸粉表现上也各显其能。

随着越来越多明星开启抖音直播带货,自带一定粉丝基础、镜头表现经验丰富的他们,相比其他行业达人更能快速吸粉。但同时,如何用好明星身份在选品上的话语权优势、最大化自身的人设魅力,也是一门学问,需要更加谨慎,防止带货“翻车”、陷入假货风波等负面情况。

其中,“Host华少”以两场直播、42.1%的涨粉率蝉联肩部达人涨粉排行榜冠军,粉丝总量连续跃升、接近500万。分析其背后原因,除明星效应、iPhone13福袋刺激等显性因素外,还在于华少主持人的身份加持。双11长时直播、各路主播齐上阵的趋势下,对直播风格与话术、应变能力、持续营造氛围感提出更高要求。华少的主持经验,使得他的直播更具备吸引力、能够从容应对即时直播中的各种状况。据飞瓜数据,华少两场直播中,观众平均停留时长均在两分钟以上,超越近八成主播。

本周期内,开播不足两月的倪虹洁以26.0%的涨粉率位居榜单第2位,作为新手主播表现亮眼。凭借《武林外传》中“祝无双”一角走红的她,带着无数90后的童年回忆。人设情怀也有效为她的抖音直播提供助攻,如“无双良品、要‘倪’好看”的主题、商品中“无双专享”的前缀,直播间观众中90后、95后占比超七成。此外,身为70后的她,抖音简介为“我的心里住着个90后的小菇凉”,日常视频涵盖土味情话、发疯文学、撩妹技巧等趣味内容,评论区也有粉丝直呼“总能代入无双的感jio”。

图片来源:抖音,左为倪虹洁主页,右为倪虹洁直播回放

此外,黄圣依、朱泳腾分别以13.0%、11.4%的涨粉率进入榜单。他们放下男神女神滤镜,在日常视频、直播间中以真实性情、搞笑互动与观众玩在一起,带货商品以大牌美妆套装、珠宝文玩为主,与自身定位匹配,配合专业讲解、专享价格,在涨粉表现、销售额方面均取得不错成绩。其中黄圣依粉丝总量接近700万,在榜单中位列第1位。

对垂直行业达人来说,随着赶海、手工等众多小众赛道在抖音进入大众视野,更需要以差异化、趣味性取胜,跑赢同类型达人。“英子工厂店”和“大海的旅行”的粉丝量均在本周内突破百万,新进入肩部达人行列。“英子工厂店”带货商品主要为造型可爱、高颜值的家居好物,如“一鹿有你”系列餐具;日常视频则主要分享陶瓷手工艺品的制作过程。终端产品+生产过程回溯的搭配,加深观众对产品的信任及与达人的绑定。“大海的旅行”是生活在南亚国家的达人,主要记录尼泊尔等国家的生活日常,视频更新频率并不高,但本周每日均开播两次。由于视频内容聚焦冷门国家,带货商品也以各种小众进口产品为主,定位相对差异化,吸粉表现较为可观。

图片来源:抖音,左为“英子工厂店”、右为“大海的旅行”

通过本期榜单,可以发现,对自播品牌和肩部达人来说,短视频、直播的红利仍在,如何运用则需要做深功课。双11刚刚过半,哪些达人持续吸粉、还将出现哪些黑马自播品牌,我们将持续关注。

作者 | 梁欣
编辑 | 逆光 柏子仁
设计 | 哒哒
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