红榜单 | 赢在双11起跑线上的抖音肩部达人与自播品牌们

从本期榜单中,可以看出无论是达人带货,还是品牌自播,均有不少突出的细分“小趋势”。

梁欣第一财经商业数据中心2021年10月29日

当消费者直呼看不懂双11规则的时候,各个平台为商家和达人制定的扶持政策和规则也愈发繁杂。以抖音为例,10月27日抖音双11好物节全面开启,加入好物直播间、短视频话题挑战赛、抖in爆款榜等特色玩法,TOP排位赛、直播间激励大赏等排位赛玩法。面对丰富的玩法,带货达人、自播品牌如何从容应对?哪些带货达人和品牌在此前的预热铺垫中沉淀了足够的内功?

CBNData消费站联合飞瓜推出「红榜单」之双11「抖音肩部达人涨粉榜」(粉丝量在100万到1000万之间的达人)与「抖音品牌自播黑马榜」(统计周期内,凭借销售额排序首次上榜的自播号),分析了10月18日-10月24日周期内,抖音带货直播中涨粉率排名前十的达人与销售额首次进入周榜的黑马品牌,希望从中发现佼佼者们是如何“修炼”的。

总体来看,本周期内抖音带货达人涨粉率榜分布于明星、穿搭、生活、美食等行业,但也有相对文艺、小众的细分行业达人入围,如音乐、户外。

其中,本周期内“Host华少”仅在20日有一场直播,但以40.9%的涨粉率位居榜首。“100万人在线抢苹果13”、32次送出iPhone13福袋等活动,为该主播带来超100万涨粉量,转粉率(新增粉丝数/观看人数)接近10%,并最终引导7400余万元销售额。弹幕中“已关注”、“大气”、“苹果手机”等高频词汇,也证明释放强烈福利刺激确实能够在短时间内带来大幅粉丝增量与流量。

位居涨粉率周榜第二的“晓米教音乐”由于每日两场直播,涨粉分布相对均匀,周期内涨粉37.6万、粉丝总量超120万。弹幕中频繁出现“老师”、“喜欢”等词汇,表明以自身人设IP、强内容属性,配合固定的直播节奏,同样能够带来可观的涨粉表现。

“海边康康赶海”主要发布赶海视频,带货商品多为海味零食。本周期内每日均有一场直播,涨粉表现不一,但以13.3%的周涨粉率排名第五,粉丝总量突破100万。近期,不少内陆孩子直呼在抖音看赶海已是每日固定节目,可以看到,即使是小众赛道,只要明确自身定位、足够有趣,垂类红人也可以表现出强大的吸粉能力。

在抖音,美食向来是竞争激烈的红海赛道,“加喜惠选”作为唯一进入涨粉率榜Top10的美食达人,原因在于多方面。除每日多场直播外,还设置了“1元抢银杯送手机送茅台”福利引导、9.9元饮茶套装、五粮液等高客单价白酒价格优惠,符合“惠选”的定位,最终带来7.1%的周涨粉率。

同时,今年抖音强推的品牌自播也表现不俗,涌现出不少本周首次上榜的黑马品牌。

总体来看,黑马自播品牌多分布于穿搭、种草、家居等行业,不仅有美的、恒源祥等品牌自播号,还包括转型做直播的工厂品牌、线下店铺。本周期内,品牌自播的销售额峰值多出现于20日、21日前后,一定程度上得益于双11预售的外部氛围推动。

其中,“美的家电直播间”共直播11场,是唯一销售额破千万的黑马自播品牌。带货商品除美的冰箱、空调等大家电外,还包括旗下品牌小天鹅一款售价8999元的洗烘套装产品。虽然客单价较高,但由于有官方保障、尾款立减等补贴,配合前期种草预热视频,吸引消费者“剁手”下单,仅21日、22日两场直播便贡献将近900万元销售额。

“恒源祥瑞思专卖店”主推商品为恒源祥四季大豆被,凭借品牌直销、大单品策略、亲民的客单价,摘取销售额榜亚军。同样凭借主推单品入围榜单的还有“樊登读书APP”,推出“买1年享24个月+赠书” 活动,VIP卡卖出1.5万份,销售额超550万元。看来抖音用户不仅为物质花钱,也愿意为知识、精神付费。

“海宁梵衣静雅服装”和“TriPollar 初普”均为定位相对差异化、客单价较高的品牌。前者是浙江海宁一家线下服装店,带货商品多为售价3000-6000元、主打品质与设计感的皮草,其两款水貂外套均带来超200万元销售额。后者是来自以色列的家用射频美容仪品牌,迪丽热巴是品牌全球代言人。随着美容消费趋向科技化、仪器化,用户也愿意为精致和美丽豪掷千金,据CBNData消费大数据,今年2000元以上高价位段美容仪消费占比明显提升,其中射频类美容仪是主流。“TriPollar 初普”近5000元的射频美容仪热卖近500万元,也侧面印证这一趋势。

图片来源:CBNData《2021中国美颜消费趋势白皮书》

从本期榜单中,可以看出无论是达人带货,还是品牌自播,均有不少突出的细分“小趋势”。10月27日,抖音双11好物节已正式开启,最终哪些达人、品牌能够抓住这些“小趋势”各显其能、在双11的比拼中脱颖而出,我们将持续关注。

 

作者:梁欣

编辑:逆光

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