今年天猫双11先“脱单”了,提前预售有深意

这样的调整,意在给中小商家更多的生意时间窗口。

玄宁品玩2020年10月21日

2020年的双11,比以往时候来的更早一些。

10月20日,天猫在上海举行发布会,宣布了今年双11的新变化,其中就包括将今年的预售提早到10月21日正式开启。

于是,接近10月20日晚上12点时,各大店铺和直播间里热闹非凡,各种预售和优惠信息满天飞,俨然双11提前来临的感觉。

其实,这只是预售的调整,今年天猫双11更重要的改变,是因应今年疫情造成的特殊经济环境,而延长了双11的周期:从以往的集中在一日的狂欢,改为两波共三天的“小长假”——11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波,平台和商家在两波的优惠力度相同。

事实上,这样的调整,意在给中小商家更多的生意时间窗口。过往集中在11日零时开启的狂欢中,客观上是大品牌大商家们得到了消费者最多的光顾。而今年疫情带来的冲击中,中小商家更加脆弱,在复苏路上急需一个强刺激的机会。

在接受品玩等媒体采访时,淘宝天猫总裁蒋凡解释,“天猫双11对中国商家都是平等的,我们开放给所有市场商家参与到这个活动里来,今年这样一个新的节奏周期里面我们也相信会对中小商家有更好的一个机会”。

不过,这样看似轻巧的改变,背后实则涉及方方面面,从商家的备货、营销和传播周期,到天猫自己的统计口径,再到获取优惠的玩法,都需要调整。

最直接的,就是大家可能看不到过去从11月11日就开始刷屏的瞬时GMV增长曲线了。

“你们看上去是突然的宣布,但其实包括平台在内所有的角色其实已经做了三个月的准备了。”蒋凡表示。“早在八月,我们就开始和商家等沟通。”

他表示,双11是整个商业社会里面非常多的角色共同完成的,有平台、商家、物流公司、服务商、TP(Taobao/Tmall Partner ,电商代运营商)共同来完成的,过去十一年双11形成了一个“共振”。

“过去形成的节拍大家都很熟悉了,今年我们等于是改变了这个节奏,商家跟我们会一起找到新的这样一个节拍,这是面向长期面向未来的一个方向。”

也就是说,这一改动不是一次性的权宜之计,而是以后天猫双11的新形态。

“这个变化肯定是非常慎重的讨论,内部也有非常多的讨论,肯定不是一次临时性的设计,这是一个长期的设计。”蒋凡说。

事实上,如果说今年的特殊环境催生了这样的调整,那么双11进行了11年中出现的问题才是天猫要做调整的根本原因。

“我们看到过去十几年,双11从5000多万到去年2600多亿的增长过程中,我们遇到一个改变消费者体验的问题。”

随着天猫把双11彻底建立成人尽皆知的消费节,它设置的越来越复杂的“玩法”也开始引发更多诟病。这些也是今年重点调整的内容。

“比如预售,以往消费者可能需要20多天才能最终拿到货,但今年预售,今天晚上下单之后在11月1号就可以付尾款,可能在11月5号就收到货,这个体验是有很明显改进的。”蒋凡说。

这其实是今年各个经济环节都被迫变得极为务实的情况下,推动天猫从双11的“本质”来重新思考。

“每年双11我们事后去总结做得好或者不好的地方,最终还是要看商家的投入是否有效果有效率,和消费者体感是否好,我们今年还是回归到这两点去做。”蒋凡表示。

这种回归的答案,就是今年双11变得更直接的玩法和平台史无前例的投入力度。

“今年双11是历史上平台出资最大规模的一次双11。”阿里巴巴副总裁家洛在当天活动上宣布,整个平台将会带来超300亿现金补贴。“整个平台上满300减40的跨店优惠方式,今年改了策略,从以往领购物优惠券的方式,到直接的跨店满减,无需购物津贴的直接跨店满减会带来交易规模的一个大的爆发。”

“同时我们将会推出历史上最大规模的品类券的发放,品牌的大额优惠券也是最主要的玩法。”家洛表示。“我们还会发惊喜红包,发法做了一些优化和改变,今年我们是先发消费者先用,然后只要在任务端直接领取这个红包,而且是大额红包,第一笔的消费就可以直接抵扣,接下来在双11期间,只需要买满金额,这个红包就提前发放,让消费者对于红包的感知更加前置化,红包价值更进一步提升,也不会产生更多退货行为,这是我们在惊喜红包上的一个产品性优化。”

此外,还有大量用户买不到300元的满减额度——“针对这样的用户,我们推出了“笔笔返”的玩法,让他们够更好的单笔购买即能获得优惠,帮助他们参与到双11。”

如此提高补贴力度,注定会体现在双11所在的阿里巴巴每年最重要的季度财报里,不过,与营收的影响对应的,是阿里巴巴核心电商业务可能出现的用户增长新高,以及一次绝佳的通过和商家一起并肩战斗来更进一步“笼络”品牌方的机会。这些都是阿里巴巴与拼多多和京东等对手现阶段竞争中的关键。

“我们预计这一定是历史上最强获得新客的双11。”家洛表示。

这些用户增长对于商家来说也意味着新客带来的新增长空间。家洛透露,在今年与商家的接触中,整体对双11的核心期望就是增长。

“这么多的品牌商每一年的增长,甚至很多跨国和中国上市公司的财报都跟双11息息相关,所以我们的增长已经不仅仅是我们增长的问题,而是这些品牌商增长的问题。”家洛表示。

在当天的发布活动上,来自西门子母集团的一名外国高管甚至直接用生涩的中文喊出“世界增长看中国,中国增长看天猫”。

“对于我们来说,这个责任真的是比较大,我们也不敢轻易扛起不属于我们的责任。”家洛说。“但是以品牌商增长的视角来看,它是跟我们深度捆绑在一起的。所以在双11这件事上我们是又慎重又要做得好,而且还要有好的增长。”

 

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