两波预售、满减、直播抢货…盘点今年双11新玩法

双11 预留了11天进行社交裂变、定向激活未购老用户。

套路编辑部运营研究社2020年10月21日

10月21日凌晨,天猫双11预售开启了。

没想到吧?

大家都以为下个月才要开始剁手,结果今年愣是提前到了 10 月份。

突然发现这个事实的网友们,反应是这样的:

猝不及防!

有种“功课还没做,就要考试了”的感觉……

让人没想到的是,今年双11 分成了两波进行,第一波是 11 月 1 日- 3 日;第二波才是 11 月 11 日,比以往多了  3 天。

官方还玩起了笑话:从光棍节变成双节棍。

今天我们就来盘一盘,今年的双11 到底要怎么玩,以及官方这波操作打的是什么“算盘”。

今年双11 到底怎么玩?

今年双11 既然从一波剁手升级成了两波,活动规则自然是不可能简化的。

我研究了一番,发现玩法细节很多。

除了常规的预售定金、跨店满减之外,还有购物车惊喜券、购物加油包、笔笔返红包、裂变券、会员券、回血红包、超级红包……涉及各种限时、限量、整点等。

我们整理了几个关键玩法,还不太了解的小伙伴们可以瞧一瞧。

1)基本玩法:两波预售+跨店满减

首先,再次强调,这次双11 分为两波进行,第一波是 11 月 1 日- 3 日,第二波才是 11 月 11 日当天。

根据官方说明,两波的价格要求是一样的,但是部分商品可能会出现库存不足的情况,所以还是能早买就早买,早买还能享受早发货的待遇。

其次,品牌基本上都已经开始用“预售定金+尾款支付”的形式,来控库存、攒势能,而且定金+尾款福利是要求 ≥ 现货售卖的。

所以,如果有想买的东西,尽量参加定金活动。

当然,定金绝大多数情况下是不能退的(部分品牌会允许退定金),所以下定金是也得慎重,而且千万记得付尾款。

最后,今年双11 照例有跨店满减活动,不过这次不用兑换津贴,而是直接每满 300 减 40 ,上不封顶,可与各类优惠叠加使用。

以上,就是一个普通双11 玩家“薅羊毛”的攻略了,是不是也没那么复杂?

2)花时间拼手速玩法:李佳琦薇娅直播间

第二个重点关注对象,是李佳琦薇娅的直播间,两人的直播间会有专属优惠券,或者额外赠品。

昨天晚上,李佳琦薇娅的直播间观看数据纷纷破亿,销售额也都突破了 30 亿。

所以有小伙伴时间比较充裕的,也可以看李佳琦薇娅公众号/微博发的直播间商品预告,然后看直播抢购。(在网上随便搜双11 攻略,有一半都是关于李佳琦和薇娅直播间的)

我昨晚体验了一波,比起拼手速,蹲直播间主要还是花时间(花钱)。

因为你不知道自己想要的商品会在什么时候播,而且在观看过程中太容易被种草然后多花钱了!

3)社交玩法:“养猫”瓜分20亿红包

第三个,以前的“盖楼”活动,今年改成了“养猫”,瓜分 20 亿红包。

虽然形式跟去年有所不同,但是本质还是一样的:

第一步:通过收集喵币,升级喵咪(组队、分享等),有机会获得兑换红包,每个用户领取的红包金额随机。

第二步:获得兑换红包后,你可以在 11 月 1 日或者 11 月 11 日兑换双 11 红包,红包可以在购物时抵扣金额。

第三步:个人猫咪达到满级(51 级),有机会在双11 当天参与“心愿大奖”开奖活动,抢红包奖励。

总之,在这个过程中,你需要完成各种任务,除了花时间外,还需要充分调动自己的社交关系。

根据官方说明,至少 300 万人可以领到 100 元以上的红包。

为什么天猫双11提前开始了?

那么为什么双11 要提前呢?下面我们就来扒一扒。

1)供给侧:商家冲销量,减轻物流压力

第一,对于供给侧而言双11 是一个商家集体自救冲销量的节点。

因为上半年疫情的影响,商家们的整体销量是远不如往年的。所以对于刚刚熬过疫情的商家来说,下半年的每一个营销节点都很重要,而双11 则是重中之重。

商家们需要一个力度更大、时间更长的购物节来冲销量弥补损失。

双11 的销售期提前,意味着折扣优惠时间拉长。不论是阿里还是商家,营销手段都更丰富,可以触达更多用户冲击销量。

10月20日,阿里巴巴集团副总裁@刘博(花名:家洛)在接受@天下网商 采访时就表示:

今年将有 8 亿消费者参与双11,比去年新增 3 亿。一是来源于平台用户增长,二是新的营销节奏带来更多消费者覆盖。

这里说的新营销节奏就是指双11 提前,形成了“双节棍”式营销。

第二,本次双11 的运营压力也比往年大得多,销售期提前有利于减轻运营服务、物流压力。

同样是因为疫情的原因,很多做出口的“外贸”工厂为了自救也开始转为“内贸”。据网络消息,双11 将有 30 万家外贸工厂首次参加天猫双11。

更长的销售期、更多的消费者、更多的低价爆款商品(外贸厂家很多都是走低价爆款路子)……意味着更多的快递单数,这次的物流压力也是空前的。

销售期扩大了,物流服务的压力也就被分摊了。

另外,政策上也在强调物流的安全问题。昨天国家邮政局也发布了《2020年快递业务旺季服务保障工作方案》强调:

第一,做好快递的防疫工作;

第二,坚决执行“错峰发货、均衡推进”的工作机制。

在双重因素影响下,销售期提前既满足了商家冲销量的需求,提高自己的GMV,还能减轻物流压力响应政策,是一个两全其美的手段。

2)需求侧:用户争夺

在需求的层面,销售期提前也是一个争夺用户的策略。

① 抢占用户“购买力”

在上面我们已经提到,今年整体消费水平还没回到正常水平,商家们上半年损失惨重,这意味着两件事情:

第一,消费者的绝对购买力下降;

第二,各个平台的商家都憋足了劲在双11 冲销量。

平台间的竞争会更加激烈。

天猫更早开售,就可以更早“绑定”用户。

为了抢占用户“购买力”,天猫双11 也将销售期提前就是情理之中了。

② 扩大用户人群

天猫双11 提前还可以扩大用户人群。

销售期变成“双节棍”后,阿里有更多的营销手段触达更多用户。

比如在天猫双11 作战地图里我们可以看到,阿里除了正常的预售活动外,在11.1~11.11期间有明确的策略:

预售人群放大再营销;

未购老客户定向激活复购;

也就是说,天猫双11 预留了 11 天进行社交裂变、定向激活未购老用户。

在第一波爆发后,利用第一波销售数据进行用户扩散。

比如在作战地图里直通车、超级推荐、超级钻展等渠道都明确提到:扩大外围相似客户、相似人群拓展。

大胆猜测下,阿里巴巴集团副总裁@刘博(花名:家洛)所说的营销玩法提升的消费者数量,很大一部分就在这里吧。

结语

总的来说,今年双11 是特殊的一年。

对阿里来说,提前销售期也是冲击 GMV 契机,但对于品牌、商家、工厂以来说,双11 也是他们疫情后能否“止血”、自救的最大机会。

而对于我们消费者而言,今年的优惠力度会更猛,“薅羊毛”的机会也更多。

不过最后还是要提醒大家一句:还是要根据自己钱包的厚度,量力而行。

 

本文转载自运营研究社(ID:U_quan),本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。已获授权,版权归运营研究社所有,未经许可不得转载或翻译。

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