相比去年的“静悄悄”，今年双11有了一丝火药味。

老玩家的比拼还在持续。“猫狗”继续卷低价，淘宝号称“全网最低价”，京东提出“真便宜”口号；反竞争的拼多多，继“天天都是618”之后，喊出“天天都是双11”；抖快则持续发力直播电商，推出流量扶持和补贴激励计划……

一些新玩法正渐成趋势。比如，各平台开始主推现货，拒绝预售等复杂玩法；再比如，今年各平台之间的“围墙”被推倒，微信小程序、视频号、朋友圈等可一键直达淘宝，B站、小红书等通过内容种草为电商平台导流……

双11购物节已经迎来第15个年头。一个不可规避的事实是，层出不穷的促销活动已经让消费者感到疲惫，加之外部环境变化带来的不确定性，消费行为逐渐回归理性且更为谨慎。

所以今年的双11，各平台都在“做减法”，弱化满减和抢红包的促销戏码，逐渐回归零售注重价格、产品和服务的本质。有业内人士认为，今年也许不是最热闹的一届双11，但相比之前，或将成为消费者购物体验较好的一届。

淘天：天天低价，买贵必赔

作为双11的缔造者，淘宝一直不断自我革新。

今年是淘天集团经过重大变革后的第一个双11。年初，淘宝定下了直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略，双11显然是检验五大战略成果的关键一役。

时间上和往年一样，今年天猫双11在10月24日晚8点开启预售，10月31日晚8点至11月3日是第一波售卖期，11月10日晚8点至11月11日是第二波售卖期。

据悉，天猫双11启动会上把“全网最低价”定为核心目标。

今年天猫双11将在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减，一件打折、不用凑单， 预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价；同时百亿补贴商品承诺“买贵必赔”，应季新品补贴至年度新低价，现货开卖。

据天猫内部人士透露，今年天猫双11新增了名为“双11天天低价”活动，相关商品将获得全周期的推荐加权，且优先于双11跨店满减、立减等活动商品。从10月24日开始一直至11月11日，“天天低价”将在淘宝搜索端、淘宝好价频道等推荐场全周期向消费者推荐。

88VIP权益也将持续升级。今年双11期间，天猫将发放总价值200亿的88VIP大额券，可以与其他优惠叠加使用，这也是每年双11消费者最期待的优惠券。88VIP用户购买单价超100元的商品还可以使用花呗分期免息，买大件商品非常划算。

淘宝正在内测的大模型原生AI应用“淘宝问问”也迎来多项升级，其首页新增“用我挑商品”功能，支持用户选择足迹、购物车、收藏中的多个商品进行对比，淘宝问问可智能解析商品异同、各自优势，并生成选购建议，辅助消费者高效进行消费决策。

为了汇聚全网流量、争取更多成交，淘宝也拿出真金白银来补贴商家。

10月9日，阿里的数智经营阵地阿里妈妈发布2023年双11投资指南，针对商家、达人制定了总计超30亿补贴的激励计划。其中包含“百万商家计划”的20亿现金补贴，旨在孵化中小商家成长、助跑中小商家成交破百万；此外还有淘宝联盟超10亿补贴淘宝客，助力商家引流推广等。

今年淘宝跨平台合作力度空前，剑指“史上最大流量”。一边通过阿里妈妈和腾讯广告的合作，整合微信视频号、朋友圈和小程序的流量，并投入补贴启动“双11超级助推计划”；另一边联合B站、知乎、微博，带货达人在这些平台推广淘宝联盟商品，满足条件可获得平台官方额外流量扶持。

直播已经成为重要的流量汇聚地，今年以来淘宝直播“内容化”趋势明显，东方甄选、TVB等明星IP纷纷入淘开播。双11前，淘宝直播商品中心还专门举办了“双11选品会”，让商家和主播当面接洽，共有1万款以上的潜力爆款参展，吸引了超1200个商家和300多个机构和主播参加。

物流方面，依托柔性供应链能力，双11之前，菜鸟供应链迅速扩充仓容，针对淘天集团新商家，特别开设绿色通道，承诺2小时响应，最快3天完成入仓发货。而双11正式开售期间，菜鸟在国内将继续提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”。

京东：现货开卖，一键价保

京东今年的双11，主打一个“极简风”。

10月23日晚8点，以“真便宜”为主题的京东双11“全球好物节”开启；10月31日晚8点，京东双11将迎来“百亿补贴日”；11月10日晚8点，京东双11还将开启“巅峰28小时”，掀起大促抢购高潮。

目前京东双11首份战报已出炉。10月23日晚8点现货开卖后，开售10分钟下单用户数、成交订单量就同比增长均超4倍，其中iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo手机成交额更是1秒破亿。

做减法，正是京东今年双11的主基调。

首先是减少消费者等待的时间。今年京东双11从一开始就坚持现货开卖，消费者喜欢的商品即买即得，获得无需延迟的满足感；其次是减少复杂的优惠规则，除了满299元减50元，还可叠加20元补贴，消费者无需为计算减免而“烧脑”。

最后是减少消费者对“买贵”的担忧。双11期间，京东对超8亿商品进行全程价保，如所购商品出现降价，消费者点击“一键价保”即可退回差价，部分商品价保时长高达90天。

除了简化玩法规则，持续加码低价也是京东双11的另一特色。据悉，今年京东将通过推出“百亿补贴”频道、“9.9包邮”频道、买贵双倍赔、下调运费门槛等一系列低价举措，夯实“真低价”消费心智。

“京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱。”京东零售CEO辛利军表示，京东也面向商家出台了一整套扶持计划。

一方面，平台会为活动商家提供多种基础资源支持，主要包括官方氛围支持、营销工具及营销指导等。如通过活动店铺页装修、活动商品各链路打标等，营造大促活动氛围；为活动商家免费提供多种营销工具的使用权，如预售、促销、优惠券、红包、满减等，以促进销售转化。

另一方面，今年京东双11将通过提供超20亿补贴，用于为直播、短视频、新品商家提供流量扶持，并涵盖百亿补贴、广告金激励、降低扣点等各类费用减免。在流量扶持方面，京东不再以店铺星级为标准，而注重的是商品价格和商家服务，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。

为帮助品牌商家提升多平台履约效率，京东物流在此次双11前也做足了准备。

比如，为保证送仓不拥堵、双11大促期间不压车以及货物能够准时上架，京东物流在北京、上海等20个核心城市推出了最快2小时上门揽收的服务，并将截单时间延长至晚上6点；此外，京东物流还推出电商仓服务，提供24小时发货揽收和36小时内配送时长控制等服务。

10月23日晚8点刚过，各地京东双11第一单已送达：在中国最北城市漠河，姜女士从京东小哥手中接过了儿子给她买的新手机；在千年瓷都景德镇的夜市，从事文创工作的陈先生收到心仪已久的平板电脑；在英国中部拉特沃思，女孩Alexandra收到了从京东物流自营海外仓发出的成衣……

拼多多：单件立减，叠加直降

今年双11，拼多多提出“天天11.11，天天真低价”。

10月20日0点，拼多多就正式启动了今年的双11大促，提前为消费者送上每满300减50、每满200减30的双档消费福利。值得注意的是，拼多多百亿补贴已于23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。

据了解，拼多多百亿补贴对于参与此次“单件立减”活动的商品，将额外发放官方补贴，投入不设上限，确保消费者不凑单、不做算术题，以最简单的方式一站购齐商品。目前，首批参加单件立减活动的品牌商品已经超过2万款。

另外，大促主会场分为年度降价榜、品牌折扣等活动专区，以满足不同消费者对性价比产品的多元需求；在每天的整点时间，拼多多还将额外为消费者发放50元优惠券；拼多多秒杀频道每天都将推出100多场品牌秒杀活动，并通过万人团、多人团等方式，助力品牌卖货。

为回馈消费者，诸多品牌官方旗舰店也同时上线了平台专属福利。比如，小米官方旗舰店前100台手机五折抢福利，OPPO 官方旗舰店前40台手机五折抢福利，华为mate50券后4699元起等等。

扶持农业一直是拼多多的特色之一，今年双11也少不了全国各地的农副产品。据悉，阳澄湖大闸蟹、平和蜜柚、丹东板栗、云南褚橙、涌泉蜜橘、洛川苹果等1000多个农产区的应季农产品，都登陆大促主会场。

抖音：官方立减，无需凑单

今年是抖音商城参战双11的第四年。

今年抖音商城双11共持续23天，10月20日开始，11月11日结束。其中10月20日0:00至10月30日23:00为定金期，10月31日0:00至11月3日23:59为尾款期。

针对消费者，抖音商城在今年双11推出官方立减、定金预售、抖音旗舰-商家会员等特色玩法，通过优惠补贴和折扣玩法，帮助品牌提前锁定用户需求。平台将大量发放优惠券、品类券、红包等福利，参与“官方立减”的商品，每件单品立减15%起，不需要凑满减，直接享受优惠。

此外，抖音商城还将推出“超级品类日”活动，用户瞄准品类日下单相应商品，可在立减之上再叠加使用品类优惠券，立享多重优惠；而开通“抖音商城金卡会员”，还有机会享受活动单品95折、品牌全店95折，买得越多，折扣越大。除此之外，抖音还提供运险费、抖音月付分期免息等保障。

针对商家和达人，今年双11抖音的流量更侧重店播和达播布局的商家。通过“好物直播间”提供运营扶持或货品补贴，助力商家实现生意跃迁；“百万单品计划”向商家提供定向人货撮合，助力单品打爆；“直播任务赛”通过任务设置激励，助力商家大促期间提升订单量。

此外，在商家营销工具上，商家可利用抖音电商给到的巨量千川投放消返激励，提升品牌全域声量，提升整体商品的支付ROI。

快手：大牌补贴，流量扶持

今年是快手电商参战双11的第五年。

今年快手电商双11购物狂欢节共分三个阶段，其中10月18日至10月30日为预售期，10月31日至11月3日为尾款期，10月31日至11月11日为正式期。

今年双11，快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，补贴和玩法围绕平台商家、主播和用户进行。

针对商家和主播，快手电商将在此次双11投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播生意爆发。此外，快手电商还发布“扶摇计划”， 针对主播大场进行机制优化，并通过流量、营销、补贴等多方面机制优化，在大场的不同阶段（前、中、后），结合主播货盘、商业化投入等信号给予主播确定性的大场流量分配机制。

“大牌补贴”主要针对货架、直播间及店铺三大场景提供定制玩法。包括面向平台中购物体验 4.4 分以上店铺开展，旗舰店、专卖店、专营店、卖场店及跨境同类型店铺均可参与；而针对直播间，活动期内主播只要完成活动 GMV 目标即可获得平台前置发放的补贴奖励，达人主播和品牌商、扶摇计划主播和商家补贴最高达150万，品牌自播商家补贴封顶100万等。

针对用户，在10月18日开始的预售期，用户只需付定金，尾款即可最高享受8.5折。此外，购买快手电商大牌好物的用户，至高还可享受24期免息。针对新用户，快手电商则会发放5至12元的专享优惠券，新用户下单还有机会享受立减10元优惠，参与1元抢iPhone、茅台、SK2等大牌好物福利。

小红书：正式参战，全面发力

今年9月，小红书早早举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，首次全面发力双11。

今年双11，小红书的大促活动将从10月20日零点正式开始，持续至11月12日结束，相比传统电商提前了3天。此次大促整体可分为3个阶段，9月28日商家报名通道正式开启至10月20日零点为蓄水期，10月20日至11月11日为正式期，11月12日则为大促返场期。

作为种草社区，小红书和传统电商不同，买手是交易的重要驱动力。所以在双11大促期间，小红书将主要面向买手和商家，给予资源倾斜和直播扶持政策。

一方面加大对买手的流量补贴，推行百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；另一方面也通过流量扶持和亿级的平台补贴，降低用户决策成本，提升商家转化，鼓励商家带官方指定话题多发笔记。

为迎接双11，小红书还上线了一些新的举措。比如，小红书将在双11期间公布“AI智能笔记助手”，帮助商家和买手在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片，让商家和买手实现商品笔记的一键发布。

此外，小红书还早早上线了“买手广场”。在买手广场，商家可以更加直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息，有利于商家与买手快速找到对应领域内合作伙伴，促成商品的转化率。

B站：互通互联，持续引流

今年双11，B站的参与方式主要是通过内容种草，汇聚更多流量导向传统电商。

据不完全统计，近期B站与阿里、京东、拼多多等电商均达成深度合作。可以看到，B站推荐页不仅有双11选购攻略，还出现了用户关注UP主的带货直播间。这些UP主所带商品链接，有一部分来自B站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。

作为淘宝联盟合作伙伴的一员，B站和淘宝的合作尤为深入。今年双11，B站将在内部新增“双11”板块，在保留原会员购板块的同时，新增“天猫双11”版块，直接展示相关商品，并支持点击跳转天猫页面购买。

双11期间，针对在B站投广投流的商家，淘宝联盟也推出了“星任务”流量反哺和商单优惠两种激励政策：流量反哺政策中，商家通过星任务采买B站“起飞”推广流量，该推广执行完毕后，淘宝联盟将充返10%消耗金额；商单优惠政策中，商家推广商单金额达50万，B站官方将配送相应活动话题，并在核心分区版位对该商家进行2轮推广。

苏宁：百亿补贴，价保30天

10月12日，苏宁易购在双11合作伙伴大会上，公布了今年双11的营销节奏。

今年苏宁易购双11，从10月23日持续至11月12日共21天。其中有三个关键时间点：10月23日晚8点、10月31日晚8点、11月10日晚8点。活动期间还将穿插5个Big Day、6个超级品牌日、7个超级品类日，覆盖双11全程。

值得注意的是，今年双11苏宁首次加入百亿补贴，表示要把价格做到极致。此外，苏宁也强调部分商品30天价保服务。具体来说，在苏宁易购APP只要发现有“价保”标签的商品，即可参与活动。

唯品会：大牌折扣，限量爆款

目前，唯品会双11特卖狂欢节已于10月20日晚8点开启，活动将延续至11月14日早10点，相比其他平台结束得要晚一些。

本届唯品会的双11，具体可分为提前购、开幕盛典、品类轮动、高潮期。同时，唯品会将同步推出限时限量爆款活动，5000+知名品牌与数十万款爆款商品参与其中，诸多大牌爆款折扣创今年新低。

唯品会将从消费者角度出发，坚持贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。为满足消费者需要，唯品会还推出多个栏目，如展示站内热卖商品排行的双11排行榜，为用户提供理性消费决策建议。

参考资料：

1、《又是一年“双11”：消费者更期待没有“套路”的低价》，每日经济新闻

2、《今年双十一各家都怎么玩？电商向左，主播向右》，三言科技

本文转载自亿欧新消费（ID：EO-Consumer），已获授权，版权归亿欧新消费所有， 未经许可不得转载或翻译。

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