“每个人都可以变成光。”《迪迦奥特曼》大结局里的这句台词，成为几代观众难以磨灭的记忆。剧中迪迦战败石化沉入海底，世界各地的孩子举起手电汇聚光芒，唤醒巨人的经典场景，演变为一代人的精神符号。

这种精神，被附加在卡牌和积木上，撑起了奥特曼IP在中国的十年高速增长。

近一年，市场风向突然逆转。圆谷Fields 2026财年，其中国IP授权收入同比下滑51.6%，这也是奥特曼进入中国商业化后，首次遭遇如此剧烈的业绩滑坡。

奥特曼的增长神话终结，曾经象征希望的“光”，正在被冰冷的商业规则重新定价。

十年盛世终结

风靡全球60年，奥特曼正在经历商业现实的挫败。

近一年，奥特曼IP在中国突然遇冷，市场热度大降温。该IP所属的圆谷Fields披露的2026财年（2025年4月至2026年3月）业绩显示，当期，来自中国市场的IP授权收入为25.57亿日元，较上一财年大降51.6%。这是奥特曼进入中国商业化黄金期后，首次出现如此剧烈的收入回调。

中国市场，是奥特曼全球商业版图里最重要的一环。行业预计，过去三年奥特曼中国相关终端零售规模维持在1500亿至2500亿日元区间，为日本本土市场的十倍。依托庞大的消费人群与成熟的变现渠道，奥特曼稳坐中国儿童IP第一把交椅。

市场热度的转向，直观体现在两大重点授权合作企业的经营数据中。

卡游手握奥特曼集换式卡牌核心授权，也是该品类的绝对龙头。2022年，卡游全年总营收41.31亿元，行业测算奥特曼卡牌相关收入接近19亿元。

那几年，中小学放学之时，校园周边文具店总是人头攒动，孩子们举着卡片互相交换、比拼，热门款式常年供不应求。

然而，当行业红利走到顶点后，变化开始显现。如今不少门店主动缩减奥特曼卡牌陈列，黄金位置逐步让给其他新面孔。

2024年卡游整体营收达到100.57亿元，行业测算奥特曼的收入占比降至30%左右。同期，小马宝莉快速崛起，成为卡游的核心增长来源和营收主力。

布鲁可，是靠奥特曼做大的国内积木品类的头部企业，它对奥特曼的态度转变更具风向标意义。

2023年，布鲁可旗下奥特曼系列产品，实现收入5.57亿元，贡献了公司63.5%的营收；2024年，虽然奥特曼产品收入增至10.96亿元，但营收占比下滑至49%，公司对单一IP的依赖开始松动；2025年，奥特曼相关收入突降至8.15亿元，营收占比进一步跌至28%，变形金刚以9.51亿元的收入规模取而代之，成为新的营收主力。

卡牌、积木两大收入来源同步走弱，共同为奥特曼IP在中国长达十年的高速增长画上句号。

结构性积弊集中爆发

奥特曼IP授权收入腰斩，直接原因是卡牌、积木两大终端形态双双降温。但深层看，是IP运营、合作模式、市场竞争中积压的各类问题同步爆发所致。

集换式卡牌是奥特曼商业化链条里利润最高、体量最大的板块之一。巅峰时期，奥特曼卡牌占国内同类产品七成市场份额，在6至12岁男童群体中，奥特曼卡牌早已超出玩具范畴，成为日常的社交货币。

行业乱象也随之而来。卡牌依托盲盒模式划分不同稀有等级，不少限量卡在二手市场被炒到数千元。非理性消费、攀比风气快速蔓延，引发大量学生家长投诉。

监管层面随即出台约束规则，多地明确要求校园周边商铺停售盲盒类卡牌产品，针对未成年人诱导消费的整治行动全面落地。

监管收紧之时，市场泡沫加速破裂，稀有卡牌行情快速跳水。终端消费热情降温，渠道进货意愿持续走低。

连锁反应之下，卡游业绩出现明显波动。2023年，公司营收从上年的41.31亿元降至26.62亿元，同比下滑35.6%。

奥特曼在积木品类的降温，有着截然不同的逻辑。2021年签下奥特曼授权，成为布鲁可业绩增长的起点。凭借巨大的IP号召力，布鲁可旗下奥特曼积木人迅速打开市场。

连续两年的爆发式增长后，市场吸引力提升，大量同类厂商相继入局。市场玩家增多，产品同质化问题凸显，价格竞争愈演愈烈。

面对市场变化，布鲁可主动调整，试图摆脱对奥特曼的依赖。转而加大对变形金刚、假面骑士等外部IP，以及自有IP的投入。

合作伙伴的战略转变只是表象，IP自身存在的问题，才是奥特曼降温的根本原因。

“奥特曼既是光，也是人类。”迪迦的这句话，可视作这个经典IP能够长久流传的内核。早年系列剧集，在热血对战之外，融入对勇气、善意与责任的探讨，让“光”拥有超越娱乐的精神分量，积累起跨年龄层的粉丝群体。

而近年推出的新生代剧集，创作导向明显偏向玩具售卖，剧情套路化、故事深度不足。老粉丝情怀被消耗，新生代观众也难以建立长久认同，IP自然失去持续破圈的能力。

过去十年，奥特曼变现高度依赖卡牌和实体玩具，文旅、数字产品、日用消费品等领域布局不足。变现渠道单一，主力市场稍有波动，整体业绩就会剧烈起伏。

外部市场的竞争挤压也在持续加剧。中国本土IP经过多年培育，运营模式愈发成熟。熊出没深耕全年龄段市场，线下乐园、影视、玩具协同发展；蛋仔派对、斗罗大陆等IP，在卡牌、潮玩领域快速发力。

国产IP依托本土文化优势、灵活的运营策略，不断分割儿童消费市场份额。再加上手游、短视频等娱乐形式抢占青少年时间，奥特曼的受众被持续分流。

外部环境与IP自身的双重压力，也让合作企业认清单一外部授权的风险，头部厂商均将培育自有IP作为长期战略。

布鲁可重点打造百变布鲁可与英雄无限两大原创IP，以此对冲外部授权带来的不确定性。其中，国风机甲IP英雄无限是主要发力点，2024年该IP实现收入约3.1亿元，叠加低幼向IP百变布鲁可，公司全年自有IP合计收入占比约15%。2026年，布鲁可再度推出全新原创IP《繁星集结》，持续扩充自研内容储备。

卡游的转型诉求更为迫切。据其招股书，截至2024年末，拥有70个IP，其中69个为外部授权，自有IP仅有卡游三国一款。大量授权协议将在2025年、2026年集中到期，续约成本与合作风险不确定性同步走高。

卡游三国是卡游于2023年4月推出的首款自研IP，主打国风卡牌产品，后续逐步拓展人偶、文具等衍生品类。不过，该IP对整体营收的贡献暂时有限。公司已明确战略方向，未来会持续加码自有文化IP孵化，逐步降低对第三方授权IP的依赖。

IP价值重估回归常态

中国IP授权收入下滑，不代表奥特曼彻底失去市场。经过一轮洗牌，依附在IP之上的投机泡沫被逐步挤出。

数十年积累的情怀与受众认知度，仍是奥特曼最坚实的基本盘。对于80后、90后乃至00后群体而言，经典奥特曼剧集是共同的童年记忆。即便新生代内容口碑不及从前，迪迦、赛罗等经典形象依旧拥有稳定的受众群体，衍生周边、怀旧内容始终存在基础消费需求。

只不过，行业整体的发展逻辑已经发生转变，依靠IP热度就能卖货、推高授权价格的粗放增长模式已经行不通。如今行业比拼的是存量运营、内容实力与多元布局，这也是所有IP运营方必须面对的现实。

下游合作企业的心态变化最为明显。此前厂商争抢奥特曼授权，不惜高价拿品、盲目扩产。如今卡游、布鲁可等头部企业，则集体主动分散IP风险，搭建多元矩阵。当市场需求趋于平稳，直接推动IP授权费用回归合理区间。

面对业绩压力，圆谷不得不做出调整。在业绩说明会上，公司明确提及内容创作方向的优化，弱化剧集为玩具服务的倾向，着力打磨剧情与人物，试图重新唤醒粉丝情怀。业务层面，计划跳出卡牌、玩具的固有框架，尝试拓展主题展览、线下演艺、食品联名等新授权品类，丰富收入来源。

短期之内，奥特曼或许很难复刻曾经的巅峰表现。毕竟，优质内容的创作与口碑重建，需要漫长的周期。在此期间，中国本土IP迅速崛起，市场竞争只会愈发激烈。

“坚持到最后永不言弃，将不可能转化为可能，这就是奥特曼。”这句台词，是奥特曼精神的浓缩，如今，商业世界的它正需要用这句话来自我激励。