火爆的户外市场，运动品牌们纷纷乘势而上，户外鞋履战场迎来了新的竞争对手。

今年4月，始祖鸟宣布成立独立鞋履业务部门，将倾注更多资源在登山鞋、越野跑鞋的研发推广上。无独有偶，5月初lululemon发布户外装备新品，不仅推出功能性的服装新品，全新越野跑鞋wildfeel trail成为此轮上新焦点。

事实上，始祖鸟和lululemon切入户外鞋履赛道不是一天两天了。而与此前几度试水相比，此次两品牌不约而同发力户外鞋履的动作，在当下显得颇为迫切。

这一方面有品牌发展本身的因素。海外市场增长趋缓，始祖鸟和lululemon亟需新的增长激活业绩。而在国内市场根基稳固后逐步向更专业、垂直的户外和鞋履进军以寻求新的业绩增长，也是必然之举。

始祖鸟首席执行官Stuart Haselden就在最近的电话会明确表示，「鞋类」是始祖鸟增长的关键之一，鞋类业务营收在2024年增长超过60%，目前占品牌比重接近10%，未来几年有可能会超过20%。

lululemon最新发布的财报中虽未单独披露鞋类销售的具体数据，但包含鞋类及配饰在内的「其他品类」收入实现了10%的增长，达到13.4亿美元，侧面印证了品牌向运动鞋履领域发起拓展的可行性。

此外，国内户外运动品牌正在如火如荼「开店赛马」的现实，也给了始祖鸟和lululemon加速跑的外驱力——

2025年还未过半，包括Columbia、HOKA、萨洛蒙、On昂跑、凯乐石等在内的户外品牌纷纷高调开出新店；不少海外专业户外品牌norda、NNormal、Craft等也陆续以快闪店、体验店形式亮相户外赛事现场和城市空间，直指核心人群的渗透。

户外市场火热，户外品牌之间的战火在线上线下加速蔓延。眼下始祖鸟和lululemon加入户外运动鞋履争夺战，无疑让户外玩家们站上了新的起跑线。

户外鞋履迎来新玩家

以贵价冲锋衣席卷时尚运动圈之后，始祖鸟宣布开始认真造鞋了。

今年4月，始祖鸟正式宣布成立独立的Footwear Business Unit（鞋履业务部门）的消息立刻引发业内外关注。据悉，鞋履部门由品牌战略副总裁Renée Augustine掌舵，在加入始祖鸟前她曾在Under Armour和Nike担任高级领导职务，负责推动全球品类战略和关键增长计划。

上任之后，她将凭借金融敏锐度与对运动装备行业的洞察力，大力推动始祖鸟此前Norvan LD 4与Vertex Speed等2025春季鞋履产品的上新。

始祖鸟向鞋履扩张的消息尚未消化，5月lululemon在多个官方渠道释出户外装备新品。

在包括Hooded女士徒步连帽半拉链外套、Glyde女士徒步工装短裙、男士户外夹克、徒步长/短裤等在内的户外服饰上新外，全新的wildfeel trail越野跑鞋备受关注。据精练GymSquare观察，针对这双越野跑鞋的博主与用户测评内容，几乎在第一时间出现在社媒平台，产品影响力在更大的消费群体中扩散。

运动服饰领域的头部品牌开始造鞋，更多人的疑问是：「好穿么？」

事实上，无论是始祖鸟还是lululemon，在运动鞋履方面的尝试并不是第一次。去年始祖鸟发布品牌历史上第一个完全自主研发的鞋履系列，包括适合高海拔崎岖地形的越野跑鞋Sylan、短距离越野跑鞋Vertex Alpine以及主打舒适休闲的Kragg。

其中，Sylan一举拿下英国《跑者世界》「最佳越野鞋」和《女性跑步》「年度最新鞋款」两项大奖。

而lululemon在鞋履产品线的迭代更是有目共睹。2022年3月品牌推出了首款女士跑鞋blissfeel，标志其正式进入运动鞋赛道。此后不断丰富产品矩阵，陆续发布女士越野跑鞋blissfeel trail、beyondfeel trail。此次发布的wildfeel trail是品牌推出的第三双越野跑鞋。

不难看出，在此之前两品牌在运动鞋履领域的尝试一直不算激进，甚至独有一份「小火慢炖」的耐心。但进入2025年，始祖鸟和lululemon作为各自领域的头部坐不住了，不约而同进入了加速跑的节奏——

始祖鸟首席执行官Stuart Haselden表示：「建立专门的鞋类业务部门标志着始祖鸟发展过程中令人兴奋的一步，目标是成为全球山地鞋类领导者。」

另一边，手握七成女性用户的lululemon，在参与户外运动的女性人数总体呈上升的大趋势下，更是无法对日益增长的专业装备需求视而不见。

可以说，加入户外运动鞋履争夺战是两个品牌从玩家到专家的转变，同时也印证了当下户外运动领域的竞争正在进入白热化的现实。

破圈造鞋剑指何方

政策在给户外之风助力。国家发展改革委等部门联合印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案 (2023—2025年)》提出，到2025年户外运动产业总规模将达到3万亿元。

中国户外行业来到关键发展期，从户外鞋服行业规模的增长可以窥见：2020年以来户外服装总体呈现持续扩张趋势，与之相比户外鞋履未来蕴藏更大增长空间。

不仅因为鞋履作为户外运动必备是提供安全保障的基础装备，更因为鞋相对衣服是重度消耗品，根据场景不同更加多元的穿着需求和更短的使用寿命，决定了鞋履在消费市场的潜力。

对于已在国内市场站稳脚跟的始祖鸟和lululemon来说，此时大幅扩展其鞋类产品线、推进市场占有率，成了必然之举。

事实上，更直接的原因也来自品牌在海外市场的增长趋缓。上述报告指出，海外户外运动渗透率已超50%，饱和成熟的市场环境带来更激烈的品牌竞争。

根据亚玛芬体育在赴美上市后发布的首份年度报告，2024年包括始祖鸟在内的亚玛芬体育在美洲地区收入18.59亿美元，同比增长仅6.5%，远低于大中华区53.7%的增速；而lululemon2024财年在美洲地区的增速也仅为3.9%，低于市场预期，

对于亟需寻找新的增长点以突破瓶颈的始祖鸟和lululemon来说，发展运动鞋履是可以利用的增长动力之一。

而某种程度上，它也可以视作竞争白热化的户外市场里最后的船票——

近年随着户外品牌涌入中国市场，在线下开店加速抢滩市场的争夺战也愈加激烈。有媒体不完全统计，过去一年有约46个户外运动品牌在国内开出145家首店，其中有12个品牌来自海外，HOKA、萨洛蒙、On昂跑在过去一年内开出线下门店超5家，可谓拓展飞速。

从地理分布来看，华东区遥遥领先其他地区，是运动品牌入驻热门，上海是新品牌们进入国内市场的第一站。

运动品牌线下「开店赛马」，在进入2025年战况持续升温。

今年2月，Columbia在淮海中路的丰盛·尚贤坊开设了全新品牌形象店；4月底，On昂跑正式在成都太古里落地首家中国旗舰店，品牌计划至2026年在市场中开出100家店铺，并在未来五年将中国发展成为On昂跑全球第二大市场。

紧随其后，5月1日萨洛蒙成都王府井店开业，排队热度空前；近日，HOKA全球首家品牌体验中心也在上海新天地正式开业，总面积1600平的三层购物体验空间，几乎第一时间成为都市户外人的聚集新地标。

与此同时，隔壁凯乐石FUGA的围挡也早已拉起，进一步拉满了过路人的期待值。

一边是户外品牌们的正面竞争徐徐拉开序幕，另一边，陆续进入中国市场的海外小众户外品牌norda、NNormal、Craft等，和国产传统运动品牌李宁、安踏、中乔、特步、361度等，也在各自发力，凭借专业的制鞋技术和品牌影响力抢占运动鞋履市场的份额。

尽管中国的户外运动市场广阔，但留给后来者的空白市场不再那么广袤，主动出击以攻为守，是始祖鸟、lululemon们不得不打出的一张牌。

户外鞋履之争用户用脚投票

把目光从热闹的品牌争夺战收回到产品上，制鞋，无疑是一条更难的赛道。

作为一项兼具生物力学工程、材料科学和极端环境模拟的复合挑战，制鞋的高门槛使其成为了专业运动品牌的护城河，也成了其他品牌难以跨越的技术鸿沟。

在社媒的运动鞋履测评中，不少传统鞋履品牌的徒步、登山鞋尽管一律标配vibram防滑大底，但看到熟悉的小黄标，人们仍调侃是「买底送鞋」。

即使是硬核如始祖鸟，在造鞋之路上也曾有不算成功的经验——

2015年，始祖鸟曾推出初代户外鞋履Alpha FL低帮登山鞋和Bora中帮徒步靴，在设计和制鞋科技上一时毁誉参半。直到近年才脱胎同属亚玛芬集团的萨洛蒙的技术帮扶，展示了自己的制鞋方面的创新能力。

某种程度上，谁能征服户外市场始终还得「用脚说话」。与此同时，即使是专业运动品牌，在进入中国市场后也并非意味着尽是坦途。

在海外品牌入华的浪潮中，几度进入市场又退出的品牌不在少数。近期与运动零售运营商滔搏达成合作的挪威百年品牌Norrøna，就曾在2017年短暂试水中国市场，但仅一年后便悄然退出。

无论是数度登陆还是新手抢滩，如何调整战略进行本土化运营，成了摆在运动品牌们面前更为棘手的难题。

近期，安踏体育对德国运动品牌狼爪的收购，或许会让人们看到新的尝试可能。而在此之前凭借本土化策略成功在中国市场取得耀眼成绩的始祖鸟、lululemon，无疑将在新加入的运动鞋履市场，展开新一轮全新的探索。

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