频繁撞衫，一个品牌的“分野时刻”

在户外圈，关于撞衫开始形成一种心照不宣的“调侃”。

“穿巴塔（巴塔哥尼亚），在街上遇到同样穿巴塔的人，彼此会多看上两眼。但是如果穿始祖鸟上街撞衫，眼光可能会本能地回避，感觉就像遇到自己的前任。”巴塔毒师在自己的视频里这样调侃到。

作为一个超过10年的始祖鸟“死忠粉”，40岁的毒师买过始祖鸟软壳系列的各类上衣和裤子，第一件就是大热的GAMMA MX软壳夹克。一身始祖鸟出街，曾是他的日常穿搭。

但是在2年前，他发现大街上穿始祖鸟的人越来越多，“甚至连遛弯的大爷都在穿”，于是他转向了美国户外品牌巴塔哥尼亚。

现在，他是一个专业户外博主，“很多我的粉丝都是弃坑鸟的人，这个现象在一线城市尤其普遍。”

粉丝跟他分享他们的弃坑时刻，“看到迎面走过来一个穿始祖鸟的大肚男，然后一会儿又过去一个穿（始祖鸟）裤衩的油腻男。”他的粉丝很多都是运动达人，他们觉得，“穿始祖鸟的这些人的形象已经跟运动不沾边了。”

被频繁撞衫，可以是一个品牌的“高光时刻”，也可以是它的“分野时刻”。

始祖鸟的市场已经足够大，任何一个品牌发展壮大到一定规模，都有一只看不见的手，阻止它继续变大。

根据始祖鸟母公司亚玛芬体育发布的2024财报，始祖鸟2024全年营收已经突破20亿美元，是亚玛芬集团内增长最快、规模最大的品牌。

自2019年初，安踏集团联合私募财团以46亿欧元收购亚玛芬之后，便高价押注始祖鸟和萨洛蒙两个品牌。恰逢疫情后户外大爆发，始祖鸟被成功推上户外品牌的金字塔顶端，成为户外“奢侈品”。

伴随规模不断扩张，专业社群与大众市场的平衡问题开始凸显。

始祖鸟的核心运动场景是攀岩、攀冰等攀登运动，同时延伸至滑雪、越野跑，其在中国市场的增长早期得益于一小批专业户外爱好者的支撑，而大规模增长却依赖于庞大的非户外人群。

毒师对于品牌的消费群体分布有个1：2：7理论：10%的人追求极致个性，发现品牌一旦大众化就不买了，20%的人是相对专业群体，会研究品牌的实用性和场景功能，而剩下70%的人只是随大流。

毒师观察过，很多二十几岁的年轻人刚刚步入社会，却会花六七千块买一件顶配的始祖鸟，他们更多把始祖鸟当做社交货币或炫耀的资本。

一位离职的始祖鸟员工告诉毒师，店里买的最多的其实是“中年男性，不运动，但有钱”。

当随大流的非户外用户越来越多，前两部分专业人群脱粉的比例自然也会逐渐升高。

社会学家皮埃尔·布迪厄用“文化资本”解释这种现象，他认为“文化资本”是人们用来在社会中建立身份和区隔他人的方式。早期用户选择某个品牌，往往是为了表达一种与主流不同的生活方式、审美趣味或社会态度。一旦品牌开始大众化，这种“区别于主流”的象征性便被稀释。这对于以“高端稀缺”和“身份标签”立身的品牌来说尤其需要警惕。

追求独特性的人会逐渐开始寻找新的标签。这时的“老大哥”始祖鸟无意中造福了更多小众品牌。

90后北京女生魏魏在买过北面（The North Face）的冲服衣之后，想买一件进阶款，因为一句“天上始祖鸟，地下攀山鼠”，而选择了在国内还相对小众的瑞典高端户外品牌攀山鼠，一方面是攀山鼠的设计独特，另一方面也是“穿始祖鸟的太多了”。

最近去日本的户外爱好者老周，选择的则是瑞士户外品牌猛犸象，毕竟在户外圈有另一个金句，“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”。他依旧陪朋友去店里逛始祖鸟，发现好的款式和颜色都缺货，一问都是谁在买？上海的老阿姨们。

“买四件Montbell的钱，只能国内买一件始祖鸟”

让一部分中产望而却步的还有始祖鸟近些年飞涨的价格。

上一轮官方调价是去年的2月15日，始祖鸟全线上调品牌产品零售价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在 20%-30% 左右。

始祖鸟的顶级硬壳Alpha SV目前国内官方售价8200元左右，经典硬壳外套Beta LT 5400元左右，软壳外套Gamma MX官方售价4000元左右，毒师说在2019年以前，软壳在国内的价格大概在一千六七的样子，现在翻了一倍多。

就在今年初，很多人发现备受追捧的Solano Hoody软壳夹克也涨价了，2025年的新款版型跟24版一致，把腋下改为拼接设计，胸前的镭射鸟标改为刺绣标，拉链改为压胶工艺，同时价格从3000涨到了4000元。

始祖鸟的定价策略源于其在国内市场的定位——运动奢侈品。2019年安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬体育之后，在国内开始了一套华丽的运营打法。当时的大中华区总经理徐阳是营销出身，他成功打造出“运奢”概念，开创了“重奢”、“轻奢”之外的又一个奢侈品品类。

始祖鸟在国内重视直营，选择在一线城市的核心商圈扩张开店。开店三大策略是“Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）”。2024年5月其在上海南京西路打造的全球旗舰店“始祖鸟博物馆”，占地面积达2400平方米，像奢侈品一样采用一对一导购制度。

但相比于国内直营占绝对主流，在北美市场，始祖鸟其实并未完全砍掉经销商，比如在其最大零售商REI的网站和实体店里，依然可以买到各种打折的始祖鸟，这使始祖鸟在国外维持“奢侈品”定位比国内要难。

这也是很多消费者常常诟病始祖鸟国内外价差的原因。聪明的消费者一方面认可始祖鸟在国内的高端定位，一方面会想办法从国外买性价比更高的始祖鸟。

95后女生琰乔曾是始祖鸟的忠实粉丝，2021年疫情结束，她迷上了户外，陆陆续续买了始祖鸟的硬壳、棉服、抓绒和T恤。她很喜欢始祖鸟的配色，薄雾粉、风暴紫、以太蓝，活力的颜色经常能吸引到她。她最常穿的是始祖鸟的棉服背心，“真的很轻，又不占地方”，秋冬保暖或者坐飞机时常常会带着。

但她很少在正价店买始祖鸟，有一大半都是海淘来的，用国内吊牌价的六七折就可以拿下。“但凡你知道始祖鸟海外代购的价格的话，你再去买国内的真的会感觉划不来。”

真正的鸟粉中，有很大一部分是价格敏感型用户，用琰乔的话说，买始祖鸟“会有三分之一是冲着LOGO的虚荣心”，但更多的是看重功能，追求性价比和品牌的平衡。

琰乔曾经花正价买了一件Gamma SL软壳外套，回来试穿一下就退掉了，“我觉得它轻飘飘的质量对应2400的价格真是毫无性价比。”她生活在武汉，春秋短夏冬长，算下来使用频率很低，还不如买件皮肤衣。不过始祖鸟2000多的风壳她也不推荐，“皮肤衣没必要买那么贵的，穿蕉下也是一样的效果。”

经历过疫情后两年对户外高涨的热情后，琰乔现在称自己为“户内女孩”，玩户外的频率明显变低，因为娱乐的选择变多了。

她选择把早几年买的始祖鸟硬壳外套Zeta FL（现在已停产）在二手市场出掉，因为当时六七折海淘来的，颜色是抢手的棱镜绿，所以按当时入手的原价出很快就出手了。

真正让她退坑始祖鸟的是在2024年，她去日本旅行，在名古屋逛Montbell，日本户外品牌Montbell近些年被称为“始祖鸟平替”“户外优衣库”而受到消费者青睐。琰乔花2300元买了4件Montbell，一件硬壳、一件皮肤衣、一个30L的双肩包和一双凉鞋，而这个价格，在国内只够买一件始祖鸟的Gamma SL软壳外套。

到今年为止，琰乔一年多没买过始祖鸟了。她把原先买始祖鸟的海淘群设置了免打扰，最近打开发现大家也没怎么聊天了，群主也不怎么发东西了。她觉得“始祖鸟的热潮都有点过去了”。

当年为“中产三宝”买单的中产们，正在逐渐回归理性。

细看始祖鸟所在户外功能性服饰部门近几年的增长率，增长依旧在持续，但速度的确在放慢。2023年该部门的收入增速是45%，2024年收入增速36%，而在最近一次2025年一季度的财报中，亚玛芬给到这个部门的2025年预期增速为20 – 22%。

同样放缓的还有“三宝”中的另一宝lululemon。在公布今年一季度财报之后，lululemon下调了全年业绩指引。

其实始祖鸟和lululemon没变，变的是祛魅后的中产们。

“中产三宝”不停换，中产的喜好也越发朴实和接地气。他们喝星巴克同时也喝蜜雪冰城，买lululemon专柜的瑜伽裤同时搭配1688买的上衣，穿始祖鸟的冲锋衣，同时也穿优衣库的打底衫和迪卡侬的溯溪鞋。

一位花八九百买始祖鸟速干T恤的用户说，当他发现LOGO洗了几次被洗掉之后，他突然觉得看上去跟100不到的普通T恤没什么区别了。

是“鸟粉”，也可以是“象粉”“鼠粉”“火柴粉”

毫无疑问，始祖鸟在商业策略上是成功的。作为户外行业的爆发式增长案例，它过去6年在中国市场的直营模式和独特的竞争定位，都让它实现了超强的盈利能力。

而现阶段，它如何面对规模扩张和专业社群的矛盾、消费者对户外产品的理性回归，以及同类竞品的竞争，都更将显示出一个品牌的韧性，以及回答更多人关心的一个问题：被中产带火的品牌，到底能够走多远。

回看过去始祖鸟的几次社交出圈时刻，一次是在LV 2020秋冬男装秀场上，当时LV男装的艺术总监 Virgil Abloh 身穿一件始祖鸟蓝色Alpha SV冲锋衣外套压轴走上T台，让始祖鸟从户外圈彻底打入时尚圈。后来则是社交平台上“穿鸟洗澡”的视频疯狂传播，对高端防水性能的炫耀成为一种消费符号。

但潮流易逝，追逐潮流的城市群体很快发现，六七千一件为高山极端环境而设计的冲锋衣并不适合日常，在城市里除了下雨时充当雨衣功能以及凹造型外，使用频率并不高。

一个慢但长期有效的做法是深耕国内的户外文化，扩大真实的户外群体。

最近一两年，始祖鸟显然也意识到了这一点，其加大了对“山地根源”的投入，专注于攀岩等户外运动的根基。比如在刚刚过去的5月，由始祖鸟发起的“世界级岩场计划”落地，位于广西凤山社更穿洞的中国首个世界级岩场，也是国内最难攀岩线路开启。

数据显示，2012年全国的攀岩爱好者只有近1万人，截至2023年底，已增长至50余万人，十年间增长了近50倍。当国内的攀岩文化愈发成熟，户外群体的专业性追求增强，才是始祖鸟长期发展的支撑。

除此之外，始祖鸟也在大力押注高端商务Veilance系列，这个无LOGO系列通过高端面料和精致剪裁瞄准非户外高端人群，是始祖鸟留住那些“有钱、但不爱运动”的中年男士的关键。

鞋类业务和女性市场也成为了始祖鸟期望占领更多市场份额的突破口。

听着有没有很耳熟？“三宝组合”的另一位团员lululemon，近几年也在大力开发鞋类单品以及开拓原本覆盖较少的男性消费者，走着走着居然殊途同归。

再看整个户外运动市场，已变成一片红海。

一众北欧品牌纷纷入局。来自瑞典的攀山鼠（Klättermusen）和火柴棍（Haglöfs）、来自瑞士的猛犸象（Mammut）、X-Bionic，还有6月宣布重新进入中国市场的挪威高端户外品牌老人头（Norrøna），都和始祖鸟一样主打户外极致性能，且瞄准高端专业人群。

而日本品牌Montbell和Goldwin，兼具时尚属性，是社交媒体户外穿搭贴中的常客，因为日常化的设计和相对低的价格成为更多都市人群的出街必备。

中国本土品牌近些年也频频发力，近期冲击 IPO 的伯希和依赖明星效应成功破圈，且精准切入中端价格带的庞大市场。而过去被视为“始祖鸟平替”的凯乐石如今也逐渐发展成“始祖鸟威胁”，价格提升的同时，科技性能的差距也在逐渐弥补。

毒师认为，中国户外市场长期来看会朝着“去中心、碎片化”的趋势发展。“会有越来越多细分的类目里，冒出一些很专的品牌，比如像Hoka就专门做跑鞋，Keen做休闲式的户外鞋，他们在赛道里占住一小块细分市场，然后精心深耕，原本中心化的市场格局就被打碎了，形成一个个小的族群，他们变成‘攀山鼠粉’‘猛犸象粉’‘巴塔粉’……”

至于“鸟粉”，当然还是其中最不可或缺的一部分，但会不会有新的“中产三宝”挑战大哥的位置，就不好说了。

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