用电商思维卖枕头,用文旅思维做酒店 。
今年8月底时,我去北京出差小住了几天。
由于工作生活中需要频繁差旅,酒店的归属感、体验感选择对我来说尤为重要,所以我如同前次来京时一样预订了亚朵酒店。
但这次的旅途环境,却打破了亚朵酒店在我心中一贯“小资文艺环境好、服务周到体验好”的形象。
处在建国门地带的某家门店,与以往入住的亚朵酒店大相径庭,似是由居民楼样式的老旧建筑改造而成,房间窄小昏暗,设施老旧环境阴暗,更不提亚朵曾“引以为豪”的体验空间只有前台旁有一张茶桌。
甚至住了一晚实在无法接受后退房时,我还遇到了同样退房原因的住客。
我试图翻看财报找寻“真相”:
截至2023年底,亚朵集团在营酒店数量达到1210家,同比增长30%,加盟门店占比97%。管理加盟酒店和租赁业务在2020-2023年占集团总营收比例始终在7成以上[1]。
加盟店的占比如此之高,也就不难解释,为什么不同门店的体验参差不齐了。而且就算是占比逐年在降,也是因为零售业务在起飞,而非直营业务。
众所周知,直营店和“加盟店”的关系就如消费品牌和“代工厂”的关系一样拧巴,都想借势对方的优势快速拥有市场竞争力,但都不可避免地需要正视由加盟和代工衍生而来的品控问题。
在一系列“加盟店”衍生的品控问题之下,亚朵集团的酒店业务前几年间并不太赚钱,归母净利润从2019年的0.65亿元起就开始走下坡路,后期更是震荡不止,直至2023年的零售业务的爆发才迎来转折[1]。
为“盈利转折”贡献最多的零售业务正是近两年声名大噪的亚朵星球。
酒店卖枕头并非什么商业创新,毕竟20多年前,酒店巨头万豪旗下威斯汀酒店就已经开始贩卖床上用品了[2]。
但像亚朵这样把第二增长曲线做到“喧宾夺主”的品牌,还是不多见的,甚至零售“副业”还能反哺酒店“主业”。
PART1 “教育”消费者,从“创造”线下需求开始
大部分品牌做市场教育和品类触达时,通常会采用“面到点”的路线,也就是由线上大面积铺开科普测评、推广种草等。
但我们观察到亚朵星球正好相反,它会由“点到面”的先精准触达这部分住店消费者,在住宿过程中用产品体验和服务体验完成线下驱动线上的触达。
这其实是把自身产品矩阵和酒店服务都围绕需求做延伸再衔接,不仅仅是解决了消费者的痛点,更是触及了他们的痒点,甚至提供了更高阶的爽点。
酒店板块中一系列看起来细碎的服务和体验,实则在潜移默化的在线下“教育”这部分住店消费者,“创造”他们的线上消费需求。
例如,在亚朵集团的酒店房间中,普遍标配的是官方售价199元的慢回弹记忆棉高枕,还有深睡枕PRO、助眠好物等部分产品可以会员身份0成本体验选择。
要知道,在同等价格地带及市场定位的酒店可选范围内,一般鲜少有多类型枕头或床品选择,这就在物质价值上高位满足住店消费者的睡眠体验,一旦常住亚朵酒店,换同价位酒店居住时就有可能出现睡眠不习惯的感受,从而潜移默化的被动养成睡眠需求。
再比如,宵夜服务“深夜粥道”、深睡配方“枕香入眠、静夜好眠”,安心锦囊“醒酒茶饮、红糖姜茶”等,不仅满足了住店消费者的基本需求,更通过提供超出期望的体验,让住店消费者同时对住宿体验产生情感依赖,及被“教育”后未来衍生的需求。
当亚朵酒店的产品和服务能够无缝衔接,就会形成一种协同效应,同时满足物质与情感需求。
这种类似“先试用后购买”的模式,让住店消费者有机会在没有任何风险的情况下体验产品,一旦他们体验到了产品和服务的价值,他们对其认同感和信任度会相应提升,从而放大这种体验价值,使得住店消费者开始将这种睡眠体验、住宿体验视为一种需求,而不仅仅是一种偶然的享受。
有了前面的这些“铺垫”,就可以自然而然地引导消费者去了解和探索更多相关的产品,从而实现精准的品类教育。
最终,这种体验和教育的结合,创造了这部分线下住店消费者对产品和服务的实际需求。
住店消费者会在离开酒店后,主动寻找并购买他们体验过的产品,或推荐给亲朋好友,或在线上形成自发传播,从而为亚朵星球直接打好线上市场教育和品类触达的基础,实现了商业价值的一种延续的可能。
简而言之,体验好了的那部分住店消费者,自然更愿意住亚朵的酒店,再多次触达产品,从而实现转化,作为品牌发展的坚实线下基础与口碑基础,去做下一步的线上扩散。
PART2 遵循时代趋势,饱和攻击卖“概念”
亚朵星球的起势除了有自身的战略逻辑之外,还踩准了时代的东风——睡眠经济几乎与亚朵星球同步转动命运的齿轮。
2020年间,受大环境的影响,睡眠经济增长幅度大幅锐减,亚朵集团同步按下“暂停键”,业绩增长停滞不前。
随后,在市场的周期调整下睡眠经济迅速回调,保持匀速增长趋势,据艾媒咨询《2024年中国睡眠健康产品创新及消费洞察报告》预计,中国市场规模2024年将突破五千亿元。亚朵集团也顺势跟进,自2020年后营收渐涨,并在2023年迎来业绩爆发。
在涌现的商机之下,是“睡眠障碍”群体增加,年龄段的下限开始被逐渐打破。中国科学院院士、北京大学第六医院院长陆林表示,在我国60岁以上的老年人群中,睡眠障碍发生率约为35.9%,而我国青少年睡眠障碍发生率为26%,睡眠障碍发生率日益升高,并呈现年轻化趋势。[3]
“睡眠障碍”群体越年轻,越容易善用网络寻求解决办法,越容易在相关品牌、商家的互联网营销之下做出消费抉择,与整个睡眠经济形成正向发展的良性业态。
拥抱趋势的亚朵星球,就瞄准了线上各大电商平台、社媒平台,用年轻人喜欢的生活方式概念来做线上转化,把爆款上升到一种生活方式的趋势,来做整个线上推广的铺排,来触达更广泛的人群。
先来看一个整体数据:
根据亚朵集团发布的2023年度报告显示,其新零售业务GMV超过11亿,同比增长298.3%,其中线上渠道销售额GMV占比超过80%,其中明星产品亚朵星球深睡枕PRO全年销量超过120万个,深睡枕PRO亚朵锦囊产品累计体验超40万人次,在2023双11期间登顶抖音、天猫、京东多个电商平台销量榜TOP1,蝉联小红书枕头品类声量TOP1。
以抖音平台为例,亚朵集团采取非常高频饱和的流量攻击打法来实现快速打爆出圈:高频种草加速渗透消费者心智、以品牌自播为主的“日不落”直播承接转化促销、再用销量转化口碑占据品类高地。
具体拆解来看,目前在抖音平台上亚朵旗下主要以3个自营账号作为主要对外窗口,一些小的细分账号为辅,其中“亚朵ATOUR”作为主账号承担整个集团的宣发、种草,整体粉丝数量不高,只有10.6万人,很大部分内容都在种草酒店业务,引发消费者对“旅途”的向往。
而作为零售业务主要发力阵地的账号“亚朵星球旗舰店”及“亚朵星球床上用品旗舰店”形成账号矩阵,分别侧重售卖明星产品深睡枕PRO与其余床上用品。
实际上,短视频带来的流量转化并没有直播侧的直接拉动幅度大,甚至最高时期(618节点)也只占据着不到三分之一的销售份额。
但明显可以确认的是,视频向的高频种草,在品牌及产品的声量曝光上,提供了86.86%的曝光量,显然为后续的直播带货有效地铺垫了一定的产品认知与品牌心智。
仔细观察,在该账号的直播侧,同样保持着高频直播的“日不落”模式,重点主推深睡枕PRO。
截至发稿,该账号今年以来的直播场数高达342场,几乎以每天一场甚至多场的速度保持带货频率,同时直播间几乎都走“付费流”的流量攻击打法,直播间内流量付费率年均75.64%,整体带货销售额高达1亿+,销量均由爆款品类“枕头”带动突破100万,细分销售额也超过了1亿+,用“超饱和”的直播带货实现较高的带货转化。
在整体的销售渠道上,亚朵星球选择了以品牌自营(也就是自播)为主,占总销售额比重高达94.17%,达人推广为辅,基本只合作头部达人,如与辉同行、东方甄选、明星李晨等。
也就是说,亚朵星球目前明星产品的产品价值基本上已经得到了市场认可,仅靠自身品牌力、产品力的支撑就能够实现销售转化,并不太需要头部主播及明星站台。
在亚朵星球的日不落直播、高频种草投流模式的饱和攻击之下,电商平台内的流量不断裂变,也就不难理解,亚朵集团的零售业务能够实现一年暴涨300%,营业收入超过9亿元,占总营收20%以上,自然成为亚朵集团第二增长曲线的趋势已经很明朗。
PART3 用文旅思维做酒店,从底层驱动拉增长
线上做起来了,必然要“乌鸦反哺”。
我们认为,亚朵集团由线上再反哺线下的商业打法,近似于“用文旅思维做酒店”,能够从底层驱动业绩增长,支撑线上线下整体的转化增长。
先来思考一个问题,文旅产业怎么卖货?靠什么增长?
在体验经济的推动下,文旅产品不仅提供了普通商品的价值,更赋予了深厚的“纪念意义”这种情绪价值,即消费者在体验中产生的情感共鸣和心理满足,已成为文旅消费的新着力点。例如文旅项目通过创造独特的体验,如沉浸式演出、特色文化活动、个性化服务等,强化了游客的情感体验,从而促进了商品的认可和销售转化。
而亚朵就近似于用文旅思维做成自己的产业链,在不同形态的酒店空间内,完成不同空间形态、服务、零售的体验,同时输出品牌文化,这与文旅打法不谋而合:在旅途中体验享受,在体验中灌输思考,在返程中带走特产。
亚朵酒店业务强调在旅途中为顾客提供享受的体验,这不仅仅是住宿的舒适,还包括了文化、艺术、音乐等多方面的元素。例如,亚朵S酒店专注于高端商旅市场,提供Special的服务,而亚朵X酒店则提供更多元和有特色的旅宿选择。
此外,亚朵酒店还通过IP酒店模式,与不同品牌合作,打造了具有特定主题的酒店,如与吴晓波频道合作的“亚朵·吴酒店”,以及与网易云音乐合作的“睡音乐”主题酒店等。
还有在体验中灌输思考是亚朵的另一大特色。亚朵酒店不仅仅是一个住宿的地方,更是一个文化交流的平台。通过“竹居”流动图书馆和属地摄影等项目,亚朵鼓励顾客在体验中发现新知,激发思考,这些文化元素的融入,使得亚朵的酒店成为了一个有内容有交流的空间,整个酒店空间的业态也更加饱满。
在这其中最为关键的一环,亚朵把亚朵星球做成了这趟旅途的“标配”,来提供了与酒店体验相辅相成的零售产品。如每个房间免费体验基础款睡眠枕头,其余升级版增值服务如深睡枕头、香薰产品、咖啡茶包等,也只需要花几块钱或者在会员身份下就能低成本/0成本体验,从降低消费者试错成本的角度。
为什么说试错成本低?我们来模拟一段住宿体验:
假设消费者是一个新客,在亚朵官方渠道注册即可成为会员,这时,新客有几十不等的“优惠券”,吸引复住,入住期间经常有1元解锁深睡枕PRO体验,深夜粥道免费,竹居借书免费,各种产品及服务等也采用这种“标配”吸引复住。
住了一晚后,消费者自动升级为银卡会员(面值三十多元),开始正式解锁这趟旅途的“高配”体验,也是大多数人能够“花小钱多体验”的路径,深睡配方免费、安心锦囊免费、氛围锦囊免费、能量锦囊免费,还有经常不定时放送的延迟退房券等等,但更多的增值服务锦囊,则卡住了体验门槛。
至于金卡会员,只需要在银卡会员上花159元/年,基本可以享受到这趟“旅途”的“顶配”体验,除上述体验外,额外增加了房价88折、早餐券(面值几十元不等)、升房券、生日礼等等,可以说是“一票值回本钱”。
还有更高阶的会员体系不等,可以说是把亚朵零售的产品与亚朵酒店的服务,衔接在方方面面:来亚朵酒店住宿、“旅游”体验,那么期间给你增值服务享受,好了您再买,不好您请便,主打的“低成本高体验”,与“非买勿碰”形成很大区别。
住宿环境有了、深层内核有了、住宿体验也有了,这时,消费者体验感好,就能直接在门店购买或者线上下单,体验感不好,那就直接退房归还,没有负担,主打就是“先试用再考虑买不买单”。
简单来说,在亚朵酒店的线下消费过程中,就用体验、试用完成了亚朵星球的心智培养,反哺在线上的销售带动,形成了独特的“酒店+零售”模式,从底层消费者的消费驱动力着手,用消费体验增加消费决策的筹码,从而拉动业绩增长,这也是一种全方位的睡眠解决方案模式。
写在最后
这样的亚朵,反其道而行,在酒店市场里做零售,在零售市场里卖空间,两者之间形成闭环相辅相成,也就不难理解能够把周边做成了主业,把新业务快速做成了第二增长曲线。
毕竟,不管能够“免费”体验的产品和服务值不值钱,整个酒店确实能够享受到实实在在的体验,而白“薅”的羊毛既满足了痛点又满足了爽点,试过了真的还挺对胃口的话,谁不会花个小钱把旅途“特产”变成长期刚需呢?
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