新一轮经济周期之下，精致汉堡可能不太好卖了。

日前，美国精致汉堡品牌Shake Shack公布了2023年第三季度的财报，虽然营收同比获得了增长，但同时其也提到自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，再叠加多种宏观因素，预计短期压力可能会持续到明年。

有业内人士认为，Shake Shack在中国市场发展放缓或许是因为竞争加剧以及消费需求变化等原因导致。事实上不只是Shake Shack，还有Five Guys、粉红汉堡的精致汉堡品牌们也在面临挑战，那么，面对当下的市场环境，它们该如何应对？

发展放缓

先来看看Shake Shack的业绩情况。

据其近日公布的2023年第三季度财报显示，营收达到2.76亿美元，同比增长21.24%。其中Shake Shack的销售额为2.65亿美元，通过特许加盟授权获得的收入为1120万美元。

同时，公司前三财季累计收入8.01亿美元，同比增长21.05%；累计净利润1373.70万美元，去年同期为净亏损1489.60万美元。

虽然业绩扭亏为盈，但其也在财报相关分析中表示，自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，季末后随着全球地缘和宏观经济前景变得更不确定，因此预计短期压力将持续整个四季度，并可能持续到2024年。

Shake Shack品牌与代理商的合作方式为：一次性收取区域代理权费用以及后续根据门店销售经营情况收取特许经营费，美国总部不负担开店投入。Shake Shack在东亚的核心代理商是香港美心集团，除了开拓中国大陆地区市场，其还开拓了泰国等东南亚市场[1]。

Shake Shack于2018年在香港落下2店，一年后进入中国内地在上海开出首店，目前Shake Shack在中国大陆拥有约44家门店。品牌数读也梳理了Shake Shack近两年的开店情况，其中2022年开出15家店；今年目前的开店数量为11家。总体来说，其开店速度并不快。

值得一提的是，Shake Shack曾经在2020年计划于2030年前在内地市场共开出55家门店；一年后，它又将计划更新为在2031年增加至79家。按照今年也开15家店计算，到2031年其之后每年仅需开店3.8家即能完成目标。

对于扩张速度该品牌首席执行官曾表示：不盲目追求快速扩张和模版套路化，而是强调品质保障和顾客体验，不为追求数量而稀释自己的品牌特性[2]。

同样基于这种思路，Shake Shack也采用了一店一设计的方式，与其他品牌的打造标准店型扩张复制不同，除了莹白色的品牌名字体与标志性荧光绿色的汉堡logo，不同地区的门店造型与内饰装潢各具特色，力图融入城市文化与街区风情。比如在成都的首店其用竹子做成了围挡，吸引了大量消费者打卡传播；即将开业的天津店里也在门店里融入了“天津之眼”、麻花、包子等元素。

开店克制的另一个原因是受到其客单价制约。49元的招牌牛肉煲，最贵的汉堡是84元，27一份薯条，42一杯奶昔，在大众点评上海Shake Shack的人均消费金额都超过了80元。显然目前的其在一线新一线及二线的扩张逻辑也是基于产品定价来做的，毕竟下沉市场不容易接受这样的产品定价。

在如今各个行业都在谈“性价比”时，Shake Shack在一二线市场的情况也不乐观，早期大排长龙的情况早已经不在。

另外，在今年Shake Shack还因被员工举报使用过期食材，被武汉市江岸区市场监督管理局罚款10万元、没收违法所得6012元，同时，当事人总经理兼食品安全总监刘某某被罚款5.7万余元。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，Shake Shack在中国市场的新鲜感已在消失，在近2-3年消费降级的大环境下，高端汉堡的竞争力肯定会被削弱，复购率不高是最大的挑战，因为在国内消费者看来，汉堡作为一种西式快餐的存在，肯德基、麦当劳就是基准线，价格比他们贵则大家会打一个问号。

“是否贵得有价值？是高端食材还是豪华搭配？快餐这个门类，依然需要主打性价比，况且对消费者来说，还有中式汉堡等更加诱人的选择。所以，对于高端汉堡来讲，需要尝试做产品下沉，推出更加大众化的菜品，才能把流量做回来。”

精致汉堡们的挑战

受到如今环境影响的精致汉堡不止Shake Shack一家。

品牌数读梳理了如Charlie‘s粉红汉堡、Five Guys以及更换代理商后的Popeyes几家品牌的开店情况。

可以看到Shake Shack是几家中今年开店最多的，Five Guys更是完全没有开店；Popeyes在今年由Tims天好中国接手后8月于上海开出首店，目前已有6家店，并计划于年底扩张至10家。

再看几家品牌的渠道布局情况。据品牌数读梳理，目前Shake Shack共进入14个省市，为几家品牌中布局最广的，其他几家的大本营则主要集中在上海。

Shake Shack的渠道布局也体现了其定位和品牌特性，其主要选择在一线和新一线城市的高档和中高档购物中心开设门店，且多数门店都拥有较大的户外座位区。

根据赢商大数据显示，从2019年至今，Shake Shack在24城5万方购物中心内的门店数量持续上升，并且没有关过一家店。

具体而言，Shake Shack入驻高档购物中心与中高档购物中心的门店占比五五开，在楼层偏好上1楼且有外摆区域是其选址的重要考量。像北京三里屯店、上海新天地店、深圳万象天地店，其大部分门店都拥有较大的户外座位区。

从其开店城市来看，除了对一线城市现有门店进行加密外，Shake Shack也在向新一线及二线城市扩张，但由于其品牌定位及客单价也阻止了其进一步下沉的可能。

Five Guys、Charlie‘s粉红汉堡的渠道布局思路与Shake Shack类似，其中窄门餐眼中显示前者的人均消费在102元，后者为73元，两者一个高于、一个略低于Shake Shack，这也使得两家品牌与Shake Shack面临着同样的问题。

Popeyes则稍显不同，其客单价与上述几家品牌相比更低与肯德基、麦当劳的价格相当。Tims天好中国CEO卢永臣此前在接受品牌数读的采访时也特意强调了“质价比”。

据透露，Popeyes会先把上海市场打透，再向周边延伸；同时像北京周边的京津冀，广州及深圳的珠三角以及成都和重庆的成渝城市群，这几个城市集群也会逐步进入。

林岳向品牌数读表示，Popeyes中国首店开得很高调，门店的设计也有很强的多巴胺气质，非常吸引年轻人的眼球，产品种类更加丰富，也有米饭等本土化的创新，定价也相对亲民，这是一个好的开始，再加上天好的加持，扩张的资金也有所保证，未来应该会有一波开店潮。

“但不能忽视的是，国内炸鸡赛道也有挑战，而Popeyes似乎更想做成一个综合的西式餐饮模式，就容易陷入四不像，除了靠门店氛围吸引年轻人以外，核心的产品优势还是必须的。”林岳补充道。

说回精致汉堡们，如何在不模糊品牌定位的基础上推出更大众化的产品以提高复购率或许是如今要面临的挑战，但也只有不断针对环境做出挑战才能跨越一个又一个经济周期，只是这条路并非坦途。

参考资料：

[1]《长江消费海外复盘系列之Shake Shack》，长江证券
[2]《贵价汉堡SHAKE SHACK在中国感受到了增长压力》，界面新闻

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