从“认错”开始,元气森林2023还要提速

接连推出矿泉水、冰红茶,2023元气森林直面饮料“巨头”。

Sober新消费Daily2023年1月19日
2023年,元气森林还在加速。
日前,唐彬森发布元气森林内部全员信。信中指出,元气森林去年的业务和产品取得了阶段性成果,2021年1-11月,元气森林在国内水饮厂商整体排名第15名,而2022年1-11月,元气森林排名上升到第12名。新一年,“保生存,谋发展”是全年工作主题。
更早一些时候,唐彬森在一场经销商会议中“认错”,明确表示“我们只讲产品,这是错误的”。他指出,元气森林在线下,还有进步空间。
此外,近日,元气森林纤茶新品“十全茶”正式亮相,“森林的水”、“超碳酸系列”等新品也接二连三的准备问世。
显然,从唐彬森的近两次出现,以及元气森林的种种开年动作来看,2023年,包括产品、渠道以及自身发展等等在内,这个饮料新贵,2023年想赢在起跑线上。

产品加速:“无糖茶”、“冰红茶”、“碳酸饮料”与“森林的水”

只不过,与自身相比较,单从产品研发和推新速度角度而言,元气森林算不上“加速”,毕竟这是元气森林最为拿手的看家本领。这里的“产品加速”,更多指的是其直面巨头的“加速”。
看图说话,以下是元气森林近半年多来关于产品出新与升级的一些大动作,尤其是右侧的一些具体新品动作。
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1.关于茶
先从元气森林产品和其最近的一次推新开始谈起。
上周,元气森林纤茶召开媒体共同会暨新品发布会,发布会现场,纤茶新品“十全茶”也正式亮相。
据十全茶负责人Rita介绍,十全茶的灵感来源于中国古代的“十全饮”。其以人参为主要食材,同时添加枸杞、桑椹、九制黄精等十种食材,在保持纤茶“药食同源”的系列产品特色下,也结合了当下消费者的口味,调配出适口的味道,以满足年轻人消费者追求养生、健康、滋补的需求。
虽然目前在元气森林的规划中,“十全茶”还是一个概念产品,但据悉唐彬森本人对“十全茶”颇为上心,且对最终成果较为满意。
按照元气森林的节奏,相信其不久便能在2023年的饮品市场中亮相。
另外,在瓶装茶赛道,除了纤茶,元气森林还有一个燃茶系列。而对于燃茶的上新,则是“全面整改”。
12月初,元气森林宣布旗下燃茶系列进行升级,做一瓶堂堂正正的无糖茶——弃用代糖赤藓糖醇。
本次升级,燃茶去掉全线产品的代糖,转变为不带甜味的无糖茶。同时,燃茶启用了更突出茶风味的新包装,弱化旧包装上标志性的品牌标识“燃”字。
也就是说,燃茶最初是通过代糖在产品中保留一定甜味,在前期实现对消费的“无糖茶”教育,而当消费者对于无糖茶具备深刻认知后,以及关于代糖的争议开始出现,元气森林选择在新一年扔掉代糖,做一瓶堂堂正正的无糖茶。
这一举措,元气森林似乎是在“加速”直面农夫山泉。
8月,农夫山泉披露2022年上半年业绩。公告指出,主营业务包装水和茶饮料分别营收93.4亿和33亿,分别增长4.8%和51.6%。
实际上,2022年上半年,不论是包装水还是茶饮料整体市场都增长乏力。包装水市场整体10.5%下滑,即饮茶(不含奶)市场增速仅为0.8%。
在农夫山泉逆势增长之下,更值得关注的是,从AC尼尔森数据分析来看,农夫山泉旗下东方树叶过去十二个月的增长水平远超茶饮料市场整体增速,增速接近70%,超过行业85倍。
在东方树叶的推动下,无糖茶市场成为上半年唯一正增长的即饮茶细分市场,其中东方树叶贡献了近7成的增量。
2021年,上市十年的东方树叶首次推出两款新品:青柑普洱与玄米茶。
显然,当无糖茶鼻祖再次回到消费者视野且开始发力后,元气森林不得不让自己的无糖茶加速,让自己旗下的茶饮加速。
2.关于水
聊完了“茶”,再来看“水”。
实际上,元气森林对于“水”的想法是蓄谋已久。唐彬森在被媒体问及是不是“还有像气泡水一样大的品类”时,其回答矿泉水是其中之一。
早在2020年9月,元气森林就启动了瓶装水项目;2021年7月,有矿上线电商渠道,同年年末,进入线下渠道。
今年3月,有矿迎来产品升级:推出了"钻石瓶"的新包装,发布了汉字"石"为原型的品牌符号。
据元气森林有矿团队介绍,有矿产品在国标基础上,加入世界卫生组织WHO《饮用水水质准则》中的软水标准(总硬度≤100),保证有矿矿泉水入口柔软,甘甜丝滑。“软矿泉水”这一定义也顺势出现。
进入2023年后,1月初,元气森林获得了一项新的外观专利权授予,瓶贴专利显示,这是一款白桃味的弱碱性天然水饮品,名为“森林的水”。目前该产品依旧是并未大规模上市,但已有部分经销商拿到样品。
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从上图中的弱碱性天然水饮品”+“森林白桃味”字样我们可以看出,此款概念产品主打弱碱性,突出了水源地,同时拥有水果风味。同时,森林的水水源地是肇庆。
有意思的是,水源地肇庆有着“世界长寿之乡”美誉,它同样是农夫山泉、鼎湖山泉等品牌的水源地。此外,森林的水550ml,定价在3-4元,而价格定位在3元左右的瓶装水领域,一直都是华润怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等传统瓶装水企业的强项。
而此次森林的水,在弱碱水的基础上加上了差异化的水果风味,或许是在巨头林立的瓶装水赛道,为自己寻求的一个差异化特点。

3.其他“超级品类”

最后,除了“茶”与“水”,元气森林同样没有放过“冰红茶”与“碳酸饮料”这两大同样备受用户认可的品类。
2022年6月,元气森林上线冰茶,两种口味:减糖版与0糖版。“冰茶”或者这款用锡兰红茶+柠檬汁做出“冰红茶”无疑是一个历史悠久的“超级单品”品类,至于冰茶是在直面哪位巨头,也就不言而喻。
最后是“碳酸饮料”,从2022年9月那款可乐味气泡水开始,2023年元气森林同样再次对碳酸饮料动手。
1月初,元气森林再次启动新品牌、新视觉,悄然推出超碳酸系列新品——冰感碳酸饮料极上™冰柠味。
从上述种种动作来看,关于产品研发和推新这个看家本领,元气森林一点儿也没放下。同时,无论是茶还是水,乃至对“糖”开始进行一定妥协的“冰红茶”和“碳酸饮料”,元气森林无疑在加快直面巨头的脚步。

渠道加速:线下还有进步空间

渠道加速,从唐彬森“认错”说起。
在2023年开年的一场经销商会议中,唐彬森对元气森林今年的定调是“浪子回头”,即从头开始补上渠道建设的基本功,而不能“只顾做好产品”。
在唐彬森看来,线下渠道建设这项工作关乎生死存亡,“搞不好的话元气森林就挂掉了”。
据悉,元气森林列出的渠道挑战包括“窜货管控需加强”、“旧货挤占基础市场费用”、“终端执行待提升”、“客户运营待加强”等。此外,元气森林还对标“硬通货”汽水巨头,表示自身在铺货SKU数、物料使用率等方面与“友商”存在很大差距。
同样,在唐彬森发的内部信中,也再一次提到了对销售的重视。在“新一年的生存与发展”中,唐彬森写到:
“第二,在工作重点上,全力提升对销售的倾斜和关注度。这里的意思不是所有人跑去做销售,或者对销售指手画脚。而是我们所有的中后台部门把管理资源提供给销售,上下游部门要承担销售相关的绩效。比如人力与财务BP人员重点提供给销售,供应链部门把销售预测作为主要工作内容,品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下,提供专业支持、团队支持,并解决各区域销售和总部沟通的问题。”
事实上,对于饮品,尤其是瓶装即饮来说,线下渠道本身就是重中之重,只不过,这个互联网饮料品牌在最初那几年因为自身发展原因,和大部分新消费品牌一样,不得不将重点放在线上电商。
但如果说前两年元气森林与巨头们的线下之争还相对处于下风,那么2023年,元气森林则有实力与巨头们短兵相接。
这一方面取决于元气森林近两年要补齐线下短板的决心,另一方面,决心之下,也得益于其对于供应链的不断加注。
比如,自前两年在生产、供应链层面被巨头“卡脖子”之后,元气森林就开始加速自建工厂,提升产能,将主动权掌握在自己手中。
基于公开资料统计,截止目前,元气森林已经拥有6家自建工厂。按照从晚到早的顺序,落地选址分别是2022年2月的江苏太仓,2021年6月的四川都江堰,2021年5月的湖北咸宁,2021年4月的广州肇庆、天津西青,以及2020年7月的安徽滁州。
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从分布来看,这6大工厂大致对应华东、华南、华北、华中、西南地区等大城市集群,元气森林“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局早已初步成形。
正如唐彬森在内部信中所说的:“当然,这里涉及到一个关键点就是:如果没有前几年巨头碾压的压力推动,我们不会这么快有自己的工厂布局。”
同时,据部分参与1月初经销商会议的经销商表示:“(元气森林)今年说要额外投1亿来做消费者活动、拉动销,还有增加(渠道)返利和人员费用补贴。”
从押注重资产,拿回生产控制权,到一步一步发力线下,逐步建立更加完善与成熟的分销体系,对于元气森林来说,这种“加速”,不仅是基于品牌自身发展的需要,也更加意味着,元气森林在线下依旧有广阔的增长空间。

2023加速起跑,不愿再做“偏科生”

某种程度上,在线上起家,爆品出圈这条发展逻辑下,大部分新消费品牌都是“偏科生”,元气森林同样逃不过。但随着元气森林的成长,其现在显然不愿再做偏科生。
就产品角度而言,除了第一部分提及的一些新品动作外,元气森林的饮料版图实际上早已经覆盖到各种品类。
比如,除了元气森林气泡水、纤茶、燃茶、外星人电解质水等之外,在元气森林天猫官方旗舰店上,还有乳茶、最喜杏皮茶、满分果汁气泡饮、外星人维C饮品、啊打!乌龙柠檬茶、大魔王即饮浓咖啡、疯狂蔬出等等产品。
在那场纤茶媒体沟通会上,元气森林透露纤茶业绩连续两年实现300%增长,去年9月中旬,纤茶前8个月业绩过亿,同比增长10倍。部分媒体将这比喻为“元气森林第三增长曲线已成行”。
唐彬森也在内部信中给了纤茶团队期待:“2023年你们能否成为公司的第三增长引擎?我们拭目以待。”
至于第二增长曲线是什么?除了燃茶,不久前随着黄桃罐头一起爆火的外星人电解质水无疑可以撑起起部分第二增长曲线,
在去年年底爆火的阵子,据元气森林统计,外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%,一度出现断货。到家平台单周销量环比提升1000%。12月7日—8日,到家平台的外星人电解质水销售额暴涨2000%。
甚至在二级市场,电解质水需要“配货”或者被“捆绑销售”,与抗原、黄桃罐头组成“阳康大礼包”,在朋友圈高价售卖。
最后,作为一个拥有互联网基因的传统品类品牌,就组织架构方面,元气森林也在2022年底再次进行了调整。
近期,多位元气森林人士向21世纪经济报道记者确认,该公司于2022年末发起一项组织架构调整,拆分了CNY、NB等多个巨型产品事业部,转为相对扁平化的具体产品事业部制,相关产品线直接对接市场、生产等部门。一些元气森林内部人士也称由于事业部区隔,之前在项目运作上,确实存在一定内耗。显然,此次改革核心便是,减少中间层级与内耗。
在新消费Daily看来,“保生存,谋发展”这一元气森林2023全年工作主题下,“谋发展”显然是其更看重的那个。

结语

有趣的是,上周,笔者在北京地铁1号线内看到几个学生模样的年轻人,其中一人手中的矿泉水就是元气森林旗下的有矿。

我们常说,新消费品牌是要抓住年轻消费者,而经过几年成长后,元气森林也不再是那个稚气未脱的气泡水品牌。某种程度上,其也已经在消费者心中建立了属于自己的品牌认知,“元气森林”开始慢慢成为年轻消费者潜意识里的第一选择。
从自身的各方面“加速”,到消费者对于元气森林的认知,2023饮品市场起跑,这个具备互联网光环的饮品独角兽,显然想赢在起跑线上。
参考资料:
《独家丨元气森林架构调整:拆分巨型产品事业部》 21世纪经济报道
《元气森林“认错”》 小食代
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