从“有矿”到“可乐”,元气森林寻找下一个“YYDS”

无论是“可乐”还是矿泉水,元气森林始终在寻找继气泡水之后的,下一个稳定增长点。

Bale新消费Daily2022年8月5日
7月29日,在合肥市委常委会扩大会议中,作为企业代表的元气森林宣布了两个好消息。

其一,元气森林在合肥高新区中安创谷的华东区域中心办公室将于8月中旬正式启用;其二,可乐味苏打气泡水预计将在8月中旬上市。

元气森林能做出属于中国的可口可乐吗?这是近一周来消费市场的热点话题之一。

在7月中旬,有媒体爆料称元气森林计划推出一款无糖可乐味新品,业务线由联合创始人牵头,并成立独立的新品研发小组,代号“YYDS”。

此举也被视为元气森林向巨头下的又一封战书,继续硬刚,且直面硬刚“两乐”。

值得注意的是,更早之前的3月,元气森林旗下「有矿」矿泉水完成产品升级,6月底,元气森林又收购了「最喜」杏皮茶……

事实上,无论是“可乐”还是矿泉水,又或是更早之前其推出的其他品类饮品,元气森林始终在寻找继气泡水之后的,下一个“YYDS”。

“YYDS”发布会:一款更健康的可乐味气泡水

作为一家擅长营销和具有互联网基因的公司,元气森林“YYDS”的亮相也区别于其他品牌一般的新品亮相。

比如,在媒体爆料“YYDS”的第二天,元气森林在北京召开了媒体沟通会。某种程度上 这也可以看作是一场“YYDS”产品发布会。

在这场产品发布会上,“产品经理”鹿角通过介绍、回答媒体提问的方式,事无巨细的讲述了关于“YYDS”诞生的缘由,筹备过程的纠结与艰辛,最重要的是,全方位的展示了这款产品的亮点。在新品正式面市前,这款“YYDS”便已经赚足了眼球。

那么,“YYDS”到底是一款怎样的产品?

首先需要指出的是,区别于喜闻乐见的肥宅快乐水,元气森林做的,是一款健康的,可乐味,气泡水。

其次,再看这款“可乐”与两乐产品的差异。毫无疑问,既然脱胎0糖0脂0卡的气泡水产品,那么健康仍是其最大的差异化亮点。

这瓶“YYDS”在配方层面,元气森林做到了6个0——0糖、0卡、0脂、0磷酸、0山里酸钠、0苯甲酸钠。而苯甲酸钠、山梨酸钾,正是传统可乐常用的化学防腐剂。

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此外,元气森林表示,在产品中,他们还尽量使用了更加天然的配料,以提升口感和健康度。

比如:用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇,取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜;用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠;选用了更昂贵的巴拉圭茶提取物,用于取代传统可乐的人工咖啡因……

所以,元气森林的“可乐”,其更直接的对手,是无糖可乐。

再次,口感方面,元气森林可乐味气泡水和两大巨头的无糖可乐已经比较接近,但由于用柠檬酸和香料搭配取代了磷酸,元气森林可乐味气泡水的会相对柔和一点。这意味着,“快乐水”入喉之后能带来的“爽感”,会被打上一些折扣。

最后,关于定价与渠道。

更高的制作成本,无疑会带来更高的产品定价。元气森林在当日沟通会也表示,可乐味只是气泡水系列产品的其中一款,价格也会和其他口味的气泡水持平。

这也意味着,“元气可乐”售价,可能是可口可乐无糖产品的两倍。

在元气森林京东官方旗舰店中,一箱15瓶,一瓶480ml的元气森林气泡水售价为85.9元,约为5.7元/瓶。而在可口可乐京东自营旗舰店,一箱24瓶,500ml的无糖可乐,售价为57.9元,仅为2.41元/瓶。

至于渠道问题,则是同元气森林所有的产品一样,先从线上发售“试水”,线下方面只进入部分渠道。

综合来看,“YYDS”就是元气森林气泡水的一个新口味,与白桃味、海盐椰子味、樱花白葡萄味没有过多区别,之所以引起市场的高度关注,或许就是因为它是“可乐味”。

至于“YYDS”到底能不能打破两乐垄断,成为一款真正的,属于中国的可乐,相较于网友,元气森林可能真的没有如此“壮志宏图”。

从有矿到可乐味气泡水,元气始终在寻找下一个“YYDS”

所以,“YYDS”究竞是用来做什么的?

公开数据显示,2021年,元气森林营收约73亿元,其中,真的YYDS产品气泡水贡献了约40亿,占比超50%,乳茶和外星人分别约10亿元,燃茶大概7亿元。

事实上,在新消费Daily看来,无论是可乐味气泡水,还是元气森林此前的产品上新,其始终在寻找属于自己的下一个YYDS产品,即,下一个稳定的增长点。

正如可乐味气泡水,这并非是元气森林第一次对巨头发起挑战了。·

1.带着「有矿」,杀入红海

在刚刚过去的6月,元气森林旗下「有矿」完成产品升级。一方面,其推出“钻石瓶”包装,发布了汉字"石"为原型的品牌符号。另一方面,这瓶「有矿」的价格从一年前的5元,降低至3元。

据悉,元气森林矿泉水项目于2020年年底正式立项,半年后首次进入电商售卖渠道,2021年年底首次进入华东、华南全家便利店等线下渠道。直到今年4-5月,「有矿」天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。

元气森林研究院院长王雪刚称:“我们之所以进入矿泉水赛道,就是希望让天下水厂‘卷’起来,让优质矿泉水走入寻常百姓家,让用户最终获得最大利益”。

2.功能性饮料、气泡果汁、乳酸菌、杏皮茶、葡萄酒……

“在赛道的选择上,要去已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道。”

“华为做手机,乔布斯也做手机;阿里做电商,亚马逊也做电商,有些买卖是回避不了的。”

对于选择食品饮料赛道的原因,元气森林创始人唐彬森在接受采访时曾这样对外分享自己的思考。

元气森林也确实是这么做的。

具体到饮料品类,除了喜闻乐见的气泡水、乳茶、燃茶之外,其在功能性饮品、酒饮等其他细分赛道皆有布局。

7月初,元气森林宣布完成对「最喜」杏皮茶的收购。此外,去年10月,元气森林收购ALMO澳大利亚高端巴旦木奶,并推出升级版产品,二者皆为植物饮料。

乳制品方面,除了乳茶之外,元气森林旗下还有酸奶品牌「北海牧场」。

酒饮方面,7月底,唐彬森创立的挑战者创投刚刚对葡萄酒企业「西鸽酒庄」进行了数亿元人民币的A轮领投;此外,「观云白酒」、「力波啤酒」、「碧山啤酒」等品牌中,也可以或多或少,找到元气森林,或是唐彬森的影子。

至于潜力无限的功能性饮品,元气森林也早在2020年便布局了「外星人」电解质水产品。

此外,新消费Daily也注意到,除了基本的电解质水,在「外星人」天猫旗舰店中,其还推出了“维C元素水”,以及,在对标红牛、东鹏特饮的大魔王牛磺酸能量饮料中,也出现了添加人参、枸杞的配料的新品。

选择一个朝阳产业,那么一次次开发新产品,一次次踏入红海,本身就是不可避免的。

只不过,在上述一款款新品亮相之后,如今,在大部分消费者的认知中,属于元气森林“YYDS”的产品,始终是那款开创健康饮品市场新局面的“健康气泡水”。

或许,对于元气森林自身来讲,能否做出属于中国的可口可乐真的没有那么重要,更重要,或是更紧迫的目的,是寻找到气泡水之外的,下一个“YYDS”。

结语

在元气森林召开的「有矿」媒体沟通会上,其表示,做水可以失败,但是要让天下水厂“卷”起来。同样,在“YYDS”产品发布会上,元气森林也多次强调无意商业竞争,以及对可乐味气泡水产品不抱有太大期待,甚至不准备大规模铺货。

也就是说,如果“YYDS”成功,那便是元气森林一直在寻找的全新且有力的增长点,如果效果欠佳,那么“可乐味”就是元气森林所有气泡水口味中的一个。元气森林依旧会继续去寻找下一个“YYDS”。

今年4月,在元气森林举办的经营沟通会上,副总裁李国训指出,元气森林希望将自身打造成一家具备“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。具体而言,传统公司骨架指在供应链和渠道方面,元气森林将学习传统优秀企业的做法,但在产品研发、用户需求理解等层面,则会保持更灵活的利于创新的机制。

“不会说可乐是更重要的产品,一定要去推。有上百种新品,如果符合前期对于产品判断的话,就可以尝试,再慢慢迭代。”作为元气森林最核心品类气泡水业务负责人,鹿角在接受21世纪经济报道采访时,如此描绘该公司品类扩张路径。

显然,关于产品的推陈出新,元气森林始终保持着“科技公司思想”。

至于“传统公司骨架”,事实上,为了企业更健康的成长、增长,元气森林也在不断变慢、变重。这就包括自建工厂,将供应链掌握在自己手中;卷进线下,同时加速生产、投放自动零售柜……

经过6年成长的元气森林,已经慢慢褪去浮躁,相较于关注短期的成与败,这个新消费浪潮下的“优等生”,已经有条不紊的走在了长青的路上。

“既然用户有需求,与其扭扭捏捏,不如潇洒走一回。”而元气森林如果本着唐彬森这样的产品研发态度,对于消费者来说,无疑也是一件好事。

 

参考资料

《元气森林对“可乐”下手了:要做就做YYDS》 FBIF食品饮料创新

 

本文转载自新消费Daily(ID:NewConsumerDaily),已获授权,版权归新消费Daily所有,未经许可不得转载或翻译。


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