干货分享|618备货期,逐本、可糖创始人新品与爆品的选择策略

流量愈发昂贵,投产比愈发降低,资本愈发趋于冷静,要拿什么支撑估值的增长?又如何实现企业的长期发展?

CBNData第一财经商业数据中心2022年5月6日
品牌方、工厂、原料商、连锁店……汇集着中国化妆品产业上中下游近50万家企业的上海面临疫情大考,供应链卡壳、核心原料断供,库存告急……中国的化妆品企业们也正面临着难以言说的挑战。
而对于美容个护赛道下的新消费品牌而言,突如其来的外部环境大考仅仅只是众多考验中的一项。在疫情这波挑战来临之前,品牌们就已经需要面对一个非常现实的问题——流量愈发昂贵,投产比愈发降低,资本愈发趋于冷静,要拿什么支撑估值的增长?又如何实现企业的长期发展?
在这个节骨眼上,众多美妆个护品牌不得不重新思考自己的“生存之道”,如何用产品回应真实的市场需求、如何通过真实的互动链接品牌人群,如何通过业务迭代实现稳健的盈利收入,成为美妆个护品牌穿越残酷周期的共同命题。
在此背景下,CBNData(第一财经商业数据中心)发起「向真」系列主题直播—美妆个护品牌专场内容对谈「2022新消费“真”言,品牌如何筑起新增量」。我们邀请到逐本创始人兼CEO刘倩菲、CoFANCY可糖联合创始人Caroline Chen与应帆科技总裁王洋,从人群触达、用户运营、品类拓展、品牌构建等多方面入手,一起聊聊美妆个护品牌如何洞悉真实需求,筑起专属于自己的新增量。
嘉宾介绍:
王洋:上海应帆数字科技有限公司董事、总裁。应帆科技隶属于上海文化广播影视集团(SMG),是第一财经旗下的国有控股混合所有制企业,长期面向新消费和新金融领域,致力于为品牌企业提供全周期多元化数字增长解决方案。
刘倩菲:逐本创始人兼CEO,毕业于复旦大学财务管理专业,并在UC DAVIS交换一年,曾先后在中金(CICC)投行与Milestone Capital美元基金参与互联网和美妆产业项目,积累丰富的产业洞察。因职场身心问题结缘芳疗等自然疗法,以传承自然疗法智慧为初心,于2016年创立东方芳香护肤品牌逐本。
Caroline Chen:CoFANCY可糖联合创始人。CoFANCY 可糖是一家创立于 2019 年的新兴互联网快消品品牌,拥有丰富的角膜接触镜生产经验,在意呈现世界的精彩而非单纯的产品输出,由一群极度不安分子共同创立。希望以切实的产品与天马行空的想象力让每一位消费者与我们共同看清更美好的世界。
以下是对谈内容实录:

第一个关键词:挑战

Q:在此次疫情的影响下,最直接被影响到的地方是什么?作为品牌方,又采取了哪些应急方案?
刘倩菲:对逐本的影响还是蛮大的,我们的研发、生产工厂、仓库都在上海,整个上游供应链都受到了不同程度的影响。基本上过去一个半月的时间里,发货都是很大的问题,工厂停产,新品开发、打样也全部都暂停了。
在上海封控的情况下,我们一直在努力解决刚需的发货问题。期间,我们砍掉了很多流量端的投放,中间也观望了一段时间,但还是决定对流量端做出下调。在生产端,每天和工厂保持密切联系,看看能否复工,同时也在布局其他的OEM合作。我们的研发人员全部居家办公,工程师只能通过线上视频的方式跟厂商沟通,指导相关配方的调配。
这次对我们来说是一个很大的教训,因为逐本过去都是自主研发,还没有跟沪外的ODM合作过,之后我们会考虑去布局一些沪外的供应链资源。
Caroline Chen:可糖受到最大影响还是物流方面,基本上30%地区停发,还好我们的仓库在长沙,除了停发地区,对全国其他地区的出货影响没有特别大。但是因为我们的供应链在韩国和中国台湾,到港的港口在上海,遇到封控我们就立刻把港口换到了广、深。
Q:对于美妆个护赛道来说,4月份是6·18年中大促非常重要的备货时段,在特殊时期,两位对6·18都制定了哪些应对方案?
刘倩菲:关于产能,如果复工的政策不明朗,我们会启动沪外的工厂,保证6·18的货品生产,所以对销售端影响不大,主要还是在生产端。
Caroline Chen:我们今年对于6·18的预期没有进行太大调整,因为可糖其实是2020年初成立的品牌,也算是伴随疫情成长起来的品牌,所以我们做了特别多供应链备份,也做好了很多准备,包括在6·18也会有新品的上新。在销售层面,因为我们的SKU比较多,也提前做了很多数据分析对备货进行准备,所以整体来说冲击没有特别大。

第二个关键词:变化

Q:逐本2016年成立,直到2018年才基本能看到品牌在市场上发声,其中两年多时间大部分都在深耕供应链研发,当初这样的决定,为逐本今天的发展打下了怎样的基础?未来还会持续加大在研发方面的投入吗?
刘倩菲:逐本在成立时,卸妆油品类在市场上没有我们想要的植物系高效乳化的成熟配方,因为当时还是流行卸妆水,对于一个初创品牌来说,大工厂即使是5000单的起订量,我们也不一定能够完全消化。就在这样一个初起步阶段,我们只能自己完全从零研发开始,所有的环节都自己亲自去做。
因为所有的原料成本相比国际品牌都是比较高的,比如精油比香精贵很多,好的植物油和乳化剂也比老一代配方体系要贵很多。但新品牌产品的定价可能只有国际品牌的1/2或1/3,如果供应链从中间环节再收取一些费用,消费者肯定不会支付高昂的价格来买一个新品牌、新产品。这也倒逼我们花了一年左右的时间,把所有供应链全都走一遍,让消费者能够用百元左右的价格买到我们的产品。
我觉得专注才能带来专业,逐本这5年来不停迭代,从一代卸妆油迭代到现在四代卸妆油,在年底还会有更多的创新产品,因为我们一直在做一件事,而且是亲自去做,对所有的原料如数家珍。
对于美妆个护品牌来说,我们的认知水平不断地在发生变化,包括市场和环境也在不断变化,所以这时候最考验是品牌的反应速度和迭代速度。我觉得任何一个好的行业、好的赛道,其所谓的先发者优势,都有一个很短的窗口期,你是否能够在窗口期里,积累自己的深度认知并超越后来者,认知包括对用户的理解、供应链、研发、和配方技术,以及对品牌操盘策略、价盘体系等众多方面的理解。当我们在品牌发展中不断的去呈现这些理解,即便所谓的红利期过去,你也能够始终保持你思维的深度、迭代的速度和反应的能力,才能始终跑在别人前面。不管上游还是下游,不断拉齐自己的认知,才能在所做的事上保持优势。
我觉得选好一个有长周期价值的方向,并且认定这件事情是对的,也符合自己的价值观,符合团队的优势,就要在方向上去持续做功课。不管今天进入到怎样的一个竞争状态,可能从易变难,甚至可能越做越难,都不要焦虑,不要轻易去动摇。
Q:可糖未来会筹备品牌自有的供应链体系吗?你认为供应链国产化是不是一个必然的趋势,选择国产供应链会对市场带来哪些不同的变化?
Caroline Chen:我们一直觉得自建供应链不是一蹴而就的,还是需要在比较合适的时间窗口和契机下去解决问题,如果没有想好就冒然去做,可能会带来很多延伸的问题。
很多人会把美瞳归类到美妆,但其实它是第三类医疗器械,因为是高度工业化的产品,所以受到疫情的冲击也较小,也很少会遇到原材料上涨等问题。所以我们目前还是会更专注于研发更安全的技术,比如说在镜片里添加一些帮助缓解眼部疲劳的成分,在研发上面做更多的创新,像生产这种专业的事情,交给更有经验的人去做会更好。
Q:当初为什么会选择在垂直的产品赛道做品牌切入,为什么将重要的资源都放到同一个篮子里?
刘倩菲:当年做逐本是想做一个追逐本质、追寻本心的一个东方芳香护肤品牌,能够把自然养生、芳疗融入到护肤品中,但是观察发现芳疗在中国是非常小众、非常早期的。所以如何去教育消费者,给他们一个功能性的产品,不需要大品牌去背书、去种草,而是直接让消费者感知产品力,给消费者一个自己去辨别年轻品牌好坏的机会,就算没有很强的资金去构建品牌力,但是产品力本身能够代言品牌。
清洁类的产品,我觉得是国货能够快速被消费者所感知到产品力和品牌力的一个分类。至于为什么是卸妆油这个品类,芳疗我学习了很久,作为一名芳疗师我很笃定的知道、并且相信油类是对肌肤友好的。再加上油是精油最好的载体,它能很好的稀释,也能很好的涂抹和吸收,对皮肤本身是很好的滋养,不伤害皮脂膜,我就想到要用卸妆油承载精油,作为第一个功能性载体产品去切入。
品牌创始人一定要很坚定的去做你自己相信的事,否则你是敌不过很多过程中的阻力。
王洋:我来总结几个核心的方法论。第一,在选择一个细分赛道做选品的时候,要把它的核心功能做降维打击。不要去提高产品的认知门槛,要选择一个最容易让大家接受或高频使用的场景。
第二,要特别强调用户体验,用户体验的背后是对于产品力的打分,当品牌在早期还没有大量的融资,没有预算去实现更多创意的时候,产品力就等同于品牌力。
第三,第一性原则和遗憾性法则,做事首先要想到能不能追求其本质和本源,以及不做这件事情,到底会有多少遗憾,两个法则的结合,通常能得到一个比较好的判断。
Q:是否认同爆品就等于极强的用户黏性,你是如何理解优质的产品与用户深度黏性之间的关系?
Caroline Chen:美瞳在过往的时候,完全不是一个大爆品的思路,产品SKU特别多,不同花色、不同度数等等。我们成立之后,每年几乎都会有一个所谓的爆款花色,我们后来去复盘总结这件事情,还是会归功于我们对消费者的洞察,去反向推动我们自己本身的产品创新,核心是去判断消费者对我们产品需求是什么。
举个例子,随着人年纪的增长,眼白会逐渐变黄,所以我们在镜片的外圈做了一些浅浅的冷色调,冷色调就会显得眼白更亮更白一些,这正是因为我们观察到用户有减龄的诉求。我们不断对产品进行升级调整,同时这些产品满足了大部分用户的核心诉求,在过程中自然而然就形成了爆品。
Q:两个品牌也在不断地推出新品,新品会给品牌带来更多增量吗?还是说我把原来爆品这条线守住就可以了,你们怎么看待爆品与新品的关系?
Caroline Chen:上新问题其实也挺有意思的,我们每次不只是单纯是为了上新而上新,或者说为了营销和GMV而上新,每次上新都是为了去满足不同用户的细分需求,比如我们发现用户有时候不知道自己每天应该戴什么样的花色,我们就去上一款透明片,只能解决近视的问题,性价比也非常高。我们上了透明片之后,有大概4成以上的购买用户都是男生,发现原来男生对透明隐形眼镜的诉求也很大,所以我们就出了更偏男生款和偏运动场景佩戴的隐形眼镜。
我们还发现有一部分用户会有更进阶的需求,包括舒适度、含水量、佩戴时长的高要求等等,同时他们也能承担更高阶价格的产品,为此我们也将会推出硅水凝胶材质的隐形眼镜。我们还是更希望站在消费者的视角去重新审视他们到底需要什么。
刘倩菲:从卸妆油拓展到护肤,再到生活方式,是我做逐本的初衷,我把它认定为一个芳疗品牌,定位与成分党护肤其实是有差别的。
芳疗品牌其实是一种生活方式,精油本身有身体疗愈价值和心理疗愈价值,需要一步步去扩展品类,让产品慢慢地融入你的生活。我们品类拓展都是先从洁面开始,再到面部护理、身体护理、头发护理等等,未来还会有宠物、母婴等,我觉得这是一个循序渐进的过程,至于要多长时间能走完这些品类,其实我也不知道,但我只要认定它是对的事情,我自己是做好了一辈子做好这件事的准备。
对于产品的开发,我们会收集私域用户的声音。我们成立了一个部门,会有专门的私域管理员去询问用户的意见。一方面用来迭代我们的产品,一方面为新品开发储备灵感。
王洋:今天对于从爆品与新品,我觉得第一点是一个主观商业价值观的选择,品牌选择什么,取决于创始团队对于商业的判断。第二点是用户的认知,用户的体验决定着新品研发的节奏与方向。
Q:逐本是何时决断要做直播的?我们知道逐本的起盘与直播密不可分,与一些“超头”的合作为逐本早期带来了很好的助推力与转化力,再包含现在开始做自播,这些决策背后都有着怎样的判断?
刘倩菲:在2020年年底,我们观察到抖音在打造电商闭环,会有一些流量去扶持品牌自营的直播间,所以我们是响应平台号召,开始做一些尝试。
我们的直播团队都在杭州,从去年4月开始启动之后,通过团队内部赛马的方式,发现跑出来的转化率不错,也源源不断的找寻一些方法论。慢慢的,迁移到自播的权重会越来越多。受疫情影响的半个月,我们抖音自播数据越来越好,可能因为疫情期间广告商比较少,抖音传统内容的品牌广告投放都有下调。
对抖音来说,广告收入少了,就希望电商收入能够加快,所以会把一些流量给到电商,谁能够在这个时候做出成绩,谁就有可能拿到更多的抖音流量。逐本在抖音卸妆人群的渗透率是第一名,占据了抖音近40%的卸妆油市场,所以人群覆盖非常高。
其实很可惜,我们目前受疫情影响发不了货,每天只播8小时,很多很好的红利没有抓住,但是往后看,团队内部认为今年抖音的电商闭环还会持续,有非常大的空间。现在入场也都不晚,看哪个团队能够去精细化运营,找到规律和适合自己的方法,把抖音自播做好。
王洋:在品牌整体广告投放比例有所调整情况下,抖音的底层逻辑一定会将流量重新做一次分配。我们今天会发现,如今已经形成了达人直播+店铺自播的新格局,我们也会看到,品牌在自播时,无论是运营效率、对产品的熟悉度、销售的可控性、包括对成本的控制,相比于达人直播来说,品牌自播都会更为经济一些。
Q:美瞳做为第三类医疗器械,在一些平台中直播还是会有一些限制,可糖最开始也会选择很多达人种草,可以聊一聊你对种草以及直播这件事的态度。
Caroline Chen:我们品牌的营销策略非常简单,强调被需要的真相,去制造一些“无用”的惊喜。
首先强调真相,因为美瞳还是有一些参数、以及技术是需要被说明的。“无用”的惊喜,其实会做一些很有意思的创意,这是我们整个营销策略中一直在做的事情。遵循这些事情,背后是我们很基础的价值观理念,我们要去刻画一个有温度的品牌形象,消除医疗器械本身冰冷的感觉,同时帮助大家更好地看清世界。
品牌成立最初,我们都没有尝试过多激进的方式与KOL合作,我们希望这些达人认同品牌的营销理念,只有当达人真正认同你的时候,它的内容效果远好于一个普通的广告合作,因为他对品牌的认可是会直接传递给消费者的。

第三个关键词:长期主义

Q:关于组织管理思考和布局,以及对品牌“出海”渠道选择的理解,请二位表达一下各自的看法?
Caroline Chen:从组织层面来说,我们现在算处于中期发展阶段,我们公司100多人,算是一个“纺锤型”的组织,在这样的阶段,我们也是逐渐去放权,去信任,去培养更多中高层管理者。
在出海方面,我们最早选择欧美做为始发站,因为我们最开始目标非常明确,要做全球化的品牌,成为全球化品牌最好的土壤还是欧美这样的成熟市场,能真正做好品牌的建设。
还有一个是因为,我本人之前一直在美国念书生活,对那边市场和用户比较熟悉一些,同时美瞳本身是具有一定的刚需性的,我们会选择像多伦多这样华人比较多的地方去开设线下店,因为这是大家离不开的东西,对他们来说是刚需。未来我们也是有持续布局出海线下的计划,因为我们认为这是必然的趋势。我们自己也认为,在大的出海发展趋势下,中国消费品的品牌形象越来越重要,会有越来越多中国消费品以一个真正“品牌”的形象出现在国际市场,这也是我们这一代品牌人的使命和责任。己也认为作为中国品牌,会越来越以一个真正的品牌形象出现在国外,线下必然是一个趋势。
刘倩菲:我觉得品牌是否选择做成国际品牌,要看品牌创始人对品牌的原始想法是什么,最关键,还是看品牌基因。
逐本的策略是,先把国内市场的人群服务好,让我们的团队能够很懂国内市场的需求,把供应链和研发做扎实,把团队的中层团队培养好。对于我们而言,目前我认为这件事做的还远远不够,可能还需要几年的时间,什么时候准备好了,我会带着团队走出去,让我们的产品能够承载着东方疗愈所蕴含的哲学与美学,以及中国人的研发和智慧。
未来出海的形式,我并不会以货品售卖为主,而是希望打造一个东方疗愈的线下体验场景,把东方疗愈的生活方式打造成生活方式体验馆,将整套东方整全养生的智慧输出到欧美日韩。
王洋:“长期主义,保持进化”是我们公司价值观中的第一条。我们一直致力于为品牌企业提供全周期多元化的数字增长服务,无论是基于大数据研发,还是对于流量的理解和操盘,最终都回归到品牌力的沉淀,这也是我们跟众多品牌企业一同长期合作,一起探索数字增长有效通路的一个共识,也是我们的一个初心。
对于如何帮助品牌获取新增量,我会给出三个关键词:速度、厚度和温度。
每一个企业的发展都要有自己的节奏,并在匹配的发展阶段当中选择最适合自己的方式,这是对速度的掌控;品牌需要巩固用户资产,为用户提供更优质的产品,这是品牌底层非常重要的基础设施,也代表着品牌对于增量厚度的诠释;最后是品牌的温度,无论是为真实的消费世界提供洞察,或是对外输出东方的文化,当我们能够把参考和共识当成自己品牌基因的时候,品牌便会具备成长的温度,这也是成为一个“好品牌”的关键。

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