依赖营销快速出圈,“防晒收割机”蕉下能继续破圈吗?

能否躲过新消费的劫,大概取决于蕉下能否在产品这一关继续冲锋陷阵。

唐伯虎伯虎财经2022年4月18日
曾经有投资人总结新消费品牌的打法:选一个差异化的品类,既要避开头部的竞争,品类体量又不能小;接着打通供应链、找到代工厂,包装一定要有调性;然后在线上大规模营销,快速占领流量和用户心智。

近日,刚刚向港交所提交招股书的蕉下,正是用这套逻辑成为年轻人的“防晒收割机”。

问题是,蕉下究竟有没有新消费的命,又会不会得新消费的“病”?

攻入防晒市场,毛利率近60%

蕉下,于2013年由马龙和林泽两位创始人在杭州创立。据悉,蕉下一词取自“芭蕉叶下”,暗指品牌聚焦防晒需求。

2013年起,蕉下推出首款防晒产品双层小黑伞。

2017年以后,产品结构有了新的变化。蕉下开始推出非伞类硬防晒产品,拓宽品类至袖套、帽子等类目。2019年则发展至防晒服、口罩等配饰类目。

再看其2021年的新品,包含贝壳帽、无尺码内衣、折叠墨镜、鲨鱼裤、厚底帆布鞋等10余款新品,产品类目不断拓宽,进入鞋服市场和城市户外市场的野心十分明显。

以防晒作为关键词,铺开多品类发展,这背后瞄准的是防晒市场的巨大机遇。种种数据表明,中国消费者正在对防晒概念用脚投票。从化妆品市场来看,欧睿咨询数据显示,2006年-2020年中国防晒产品市场规模的复合增速为11.6%,远高于全球平均增速。预计2024年该市场规模将达到244亿元。

这场品类“迁徙”,目前取得的成绩尚且乐观。

从蕉下招股书可见,伞具的占比在逐年降低,2019年-2021年为蕉下贡献的销售额分别为86.9%、46.5%和20.8%。服装品类(以防晒系列和保暖系列为主)和配饰系列(包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等)的比重却逐年攀升,2019年时,后两者的营收占比数据仅为0.8%、5.3%,2021年分别达到29.5%、25.4%。

2021年,服装品类成为第一支柱品类,配饰品类成为第二支柱品类。

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(招股书截图)

与此同时,由于服装品类、配饰品类均为高毛利产品,占比的增加也大大提高了蕉下盈利的能力。其招股书显示,2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%,

快速的发展下,蕉下正在割据行业份额。根据灼识咨询数据,以2021年总零售额及在线零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别占据5.0%及12.9%的市场份额。2021年,蕉下防晒服饰的在线零售额是第二大品牌的5倍。

“大手笔”营销,研发“掉队”

谈到新消费,自然离不开流量。再具体而言,便是营销和渠道。营销产生流量,渠道承接流量。

从招股书可看出,蕉下在营销上的支出格外“大手笔”。2019年-2021年,蕉下的分销和销售费用为1.25亿元、3.23 亿元、11.04 亿元,分别占 32.4%、40.7%、45.9%。

蕉下分销和销售费用主要包含广告和营销开支、电商平台服务费、运输和物流开支、员工福利开支、向零售门店合作伙伴及其他支付的佣金、其他人员成本、使用权资产折旧以及差旅费,其中,广告和营销费用,占收入分别为 9.6%、15.0% 和 24.4%。

也就是说,2021年蕉下砸了四分之一的收入在广告营销上。仅2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,而这些KOL为品牌在全网带来45亿浏览量。在小红书搜索“蕉下”,共有4万多篇笔记。

蕉下还时常光顾李佳琦、罗永浩等大主播的直播间。据胖球数据,李佳琦曾在去年5月10日至6月10日期间三次为蕉下带货,上货产品达7种,销售额约2880万。同一个月内,蕉下还在淘宝直播共合作主播63人,换来1.17亿的销售额。

在渠道上,蕉下采取的也是DTC模式,和近期在国内大火的lululemon相似。其经营渠道主要包括自营渠道和分销商,其中,以自营为主,渠道包括线上商城、电商平台、线下零售店和其他销售,这部分渠道收入连续三年超过80%。其中,2019-2021年,来自线上的收入分别占总营收74.31%、77.81%、80.86%。

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(招股书截图)

零售门店方面,截至2021年,蕉下在全国23个城市拥有66家门店,其中35家门店为直营,31家为合作门店。2019年-2021年,蕉下零售门店及其他收入分别占同期总收入的8.1%、4.0%及2.7%。

值得注意的是,和营销形成较大反差的是研发的投入。根据招股书,2019年-2021年,蕉下研发开支分别为0.19亿元、0.35亿元和0.72亿元,研发开支占总营收比例由5%下降至3%。

这背后和蕉下的代工模式离不开关系。招股书显示,在生产方面,蕉下三年间将所有生产外包给予合约制造商,合约制造商以销定产。外包模式在初期无疑减少了资金、成本压力,但在品牌快速发展之后,仍以外包为主,极易带来质量、成本难以把控的隐患。

因此,这个“品类第一”的称号,究竟是实至名归,还是营销刮起的短暂狂欢,过不多久就“摇摇晃晃”?

蕉下,能躲过新消费的劫吗?

蕉下的打法,和完美日记如出一辙。

去年,完美日记母公司逸仙电商赴美上市,发行价为10.5美元。近一年来,逸仙电商的股价已暴跌逾9成。依赖营销快速出圈,最终却在研发创新上栽了跟头。

这也导致业界纷纷猜测,蕉下会不会成为下一个“完美日记”,患上新消费之病?

我们无法给出确切答案,但或许能够从蕉下的发展历程中,获得些许思路。

相较完美日记在彩妆上的“停滞”,蕉下有令人更欣喜的变化,即在全品类发展上取得明显成果。这在一定程度上,让蕉下的产品结构趋于更加稳定健康的状态。

蕉下在招股书中提到,其坚持打造精选单品的独特方法论,因此大部分收入来自数量有限的畅销单品。这一“爆款打法”在过去三年发生了一些变化。2019年-2021年,前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%,比重逐年下降。

某种程度而言,爆品收入下降,更有利于产品结构维持稳定,抗风险能力增强。

但不可忽略的是,“大单品”的打法对蕉下的专业性、研发能力有着极大的要求。产品功能性是蕉下构建差异化竞争的基础。

研发方面,蕉下在中国已经拥有123项专利,也积累了Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术等核心技术。2020年年初,蕉下推出的一款应用Airloop面料的防晒服,其2021年的销售额已经达到2.8亿元。

问题是,蕉下近3年的研发开支在总收入中的占比是逐年减少的。数据显示,2019年-2021年,其研发开支占总收入分别为5.2%、4.5%和 3.0%。进一步而言,研发占比的逐渐缩减,能支撑起蕉下的“大单品”继续破圈吗?

正如其在招股书中提到的,如果畅销单品受欢迎程度降低且无法及时推出替代产品,或者无法推出新的畅销单品,蕉下的销售额和利润可能会受到影响。总而言之,蕉下需要健康稳定的产品结构,但“爆款单品”一定是不可或缺的大头。

在蕉下的招股书中可以看到,对于之后的发展,其已经有更为明确的定位——防晒只是探索城市户外生活方式的起点,未来重点是鞋服市场和城市户外市场,并将自己定位为城市户外品牌。

但事实上,在防晒领域,蕉下称得上是“佼佼者”。而走出细分市场后,与市场蛋糕同样猛速增长的,是鞋服、户外市场的玩家。

招股书也提到,蕉下拟将募得的资金用于产品开发和增强研发能力,提高品牌知名度及认知度,加强全渠道销售及分销网络,改善供应链管理,数字化运营等。可见,蕉下也明白,上市并非胜利,增强研发能力、打造更多爆款单品、同时保持产品结构的健康发展,才是“大火”之后的重要举措。

能否躲过新消费的劫,大概就取决于,蕉下能否在产品这一关继续冲锋陷阵。

参考来源:
1、亿邦动力:卖爆25亿,毛利67%,“OMG”直播带货一个月三次,它要不上市,防晒服有多赚钱你根本想不到……
2、开菠萝财经:蕉下IPO:年入24亿、小赚1亿,钱都让网红赚了?
3、真探:年入24亿,毛利率近60%,新消费终于跑出了一个不亏的“异类”
本文转载自伯虎财经(ID:bohuFN),已获授权,版权归伯虎财经所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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