名创优品搭台、TOP TOY唱戏,“最牛十元店”玩得转潮玩吗?

潮流玩具集合店TOP TOY能否成为新的增长引擎,还得看接下来与泡泡玛特、KKV等竞争对手的贴身肉搏。

徐霁斑马消费2022年4月7日

在美股遇挫、1年时间市值缩水76%之后,名创优品选择加速冲击港交所上市。

“三高三低”商业模式、SKU的“711”法则讲了快10年,名创优品还有什么新故事吗?恰逢此时,其底层的名创合伙人模式遭遇增长瓶颈,亟待破局。

新近孵化的副品牌,潮流玩具集合店TOP TOY能否成为新的增长引擎,还得看接下来与泡泡玛特、KKV等竞争对手的贴身肉搏。

升级版10元店

1998年,湖北十堰丹江口青年叶国富,中专毕业后便南下到广东佛山打工。

摸爬滚打5年,他终于从2003年开始创业,注册国富潮流美饰品贸易行,做十元饰品生意。

3年后,叶国富鸟枪换炮,走上了品牌化之路,将哎呀呀门店开到了广州。

很快,哎呀呀席卷全国,成为“中国饰品第一品牌”。还拿下达晨创投的亿元投资,一度准备到A股上市。

叶国富的第一次成功,核心便在于精准的定位:哎呀呀主要面向14-26岁的女性,其中18-22岁的年轻女孩是核心消费者,饰品定价10-30元,客单价在20元左右。

公司聘请的大量时尚买手,常年流连于日韩、欧美等地,将全球最流行的饰品,经甄选后发回国内,再设计后大量生产。

从那时起,叶国富便形成了标志性的“三高三低”商业模式:高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

彼时,饰品生意天花板低,哎呀呀能跨过A股门槛。不过,上市失败反倒激发了叶国富的升级决心,他把哎呀呀的成功经验,移植到名创优品身上,经营范围从饰品扩大到家居全品类。

还是原来的配方,还是熟悉的味道。只不过,10元饰品店的手法,用在了全品类家居店的运作上。29.9元的双面镜,29.9元的墨镜,9.9元的香体喷雾,一次次卖爆。

这是全方位的模仿式创新,产品本身之外,名创优品从品牌名称、布局品类到全面设计等层面,都模仿了无印良品、优衣库等日系品牌的风格——即便“伪日系”的争议持续多年,这一风格也并未改变。

靠着公司独特的合伙人制(加盟模式的升级版),名创优品在全球范围内疯狂扩张。从2013年创立到现在不到10年,门店超过5000家,其中中国市场3100家,海外市场约100个国家和地区共1900家。

目前,名创优品已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商,2021年GMV达到180亿元。

业务瓶颈

生意做到这个份上,名创优品还是很难挣钱。

截至6月30日的2019-2021年财政年度,名创优品收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元,净利润分别为-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元。

同期,公司毛利率分别为26.73%、30.43%、26.79%,亏损额为何大幅增长?这与名创优品的商业模式密切相关。

虽然公司生产端重度依赖代工厂,销售端把大部分经营风险转嫁给了名创合伙人(加盟商),但是,高SKU模式,还是让公司在供应链整合上付出相当大的成本。

为了吸引和保持消费者的兴趣,名创优品在产品更新上采取“711理念”:每隔7天就从庞大的10000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU。

截至去年,名创优品品牌每月都要推出550个SKU,现存SKU超过8800个,其中绝大部分为自有品牌商品。

同时,公司作为快时尚运营商,在广告营销上一向是大手笔,王一博、张子枫、陈飞宇等顶流艺人,都曾是公司的代言人。

截至2019年、2020年及2021年6月30日止财政年度,公司促销与广告费用分别为8560万元、1.28亿元、2.15亿元。

就业务层面而言,公司引以为豪的合伙人模式,也出现了名创合伙人数量增速下滑的趋势。

此前有媒体披露过名创优品的加盟成本:特许商标使用金8万元/年,需要一次性交3年,一次性收取货品保证金75万;装修预付金2800元/平;承担店铺租金、店铺员工工资等费用。算下来,一个200平米的店,加盟预算在200万元左右。

尽管名创优品对外宣称,加盟商12-15个月能收回门店投资,但是,如此巨大的投入,面对如此低的毛利率,当门店越来越密集,稳定盈利便只能成为名创合伙人们的奢望。

数据显示,公司现有门店的经营效率,已经陷入了下滑的趋势。最近两个会计年度,名创优品单店平均收入分别下降了19.8%和11.3%。所幸,去年下半年有所恢复,同比增长了6.8%。

品牌复制

名创优品的成功,是叶国富中国式商业思维的胜利。

三人行必有我师。叶国富善于借助外部优秀资源,无论是日本的设计师,中国市场的合伙人,海外市场的代理人,都为名创优品的崛起立下汗马功劳。

一山还比一山高。从初期的富潮流美饰品贸易行,到风靡全国的哎呀呀,再到如今名创优品成为真正意义上的全球品牌,叶国富从未满足,挫而不馁。

它山之石可以攻玉。即便名创优品因为自身定位无法实现大规模盈利,公司也可以从其他地方把钱赚回来。比如说,借助名创优品的设计积累、供应链整合能力、全球的渠道优势,推出其他品牌。

当泡泡玛特走红带火了潮玩市场,公司的潮流玩具集合店TOP TOY便应运而生。

TOP TOY以更广泛的产品价格范围和更高的客单价,迎合了更广泛的消费者群体。2020年底推出以来,便开出89家门店,在中国潮玩市场品牌线下门店分部中排名第三。

去年下半年,TOP TOY实现营业收入2.40亿元。或许正是在潮玩业务的支持下,公司去年下半年收入54.27亿元,增速提升至24.19%,同时破天荒地实现了半年的盈利,净利润3.39亿元。

未来,名创优品或许可以不断拓宽边界,以现有的名创优品-TOP TOY模式展开复制。叶国富名下,同样有若干项连锁消费类业务,如色界美妆、很好喝茶饮、楚云居餐饮等,给未来留下了丰富的想象空间。

但是,先回到现实,名创优品的首次品牌复制,挑战并不小。泡泡玛特的优势是以Molly为核心的IP矩阵和以街边自动贩卖机及电商为主的轻渠道,TOP TOY的差异化优势在哪里?

本文转载自斑马消费(ID:banmaxiaofei),已获授权,版权归斑马消费所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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