二次上市背后,名创优品如何拥有新消费的“里子”?

叶国富越来越老,但他却想让名创优品越来越年轻。

张展、陈梅希、佳璇刺猬公社2022年4月6日
“最牛十元店”名创优品正在寻求第二次上市。
3月31日,已在纳斯达克上市的名创优品正式向港交所递交招股说明书,计划在香港进行双重主要上市。
根据最新招股书,2021年12月31日止六个月,名创优品的收入从2020年同期的43.70亿元增长至至54.27亿元,增长幅度达24.2%,毛利从2020年同期的11.65亿元至15.91亿元,而毛利率则从26.7%提升至29.3%。
这些数据表现尚可,但结合财报,名创优品近年来持续亏损。截至2019年、2020年及2021年6月30日止财政年度,公司分别实现收入93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元。与此同期,亏损分别为2.94亿元、2.6亿元及14.29亿元,三年来合计亏损近20亿元。
2020年10月,名创优品顶着“最牛十元店”的名号上市。时至今日,它到底活得怎么样?面对各方挑战,名创优品又该如何应对?

名创优品的焦虑

2022年3月初,名创优品发布了2022财年第二季度(即2021年第四季度)财报。财报数据显示,名创优品单季度总营收为27.7亿元,较2021年同期同比增长21%。其中国内营收20.5亿元,海外营收7.2亿元。值得关注的是,其利润表现亮眼,净利润为2.14亿元,同比增长155%,创疫情爆发以来近7个季度新高,盈利能力在持续恢复中。
然而,资本市场并未因此改变对名创优品的悲观态度。财报发布后,名创优品股价继续下跌。同时,与2020年10月15日上市首日名创优品20.88美元/股的发行价相比,跌幅已超五成。
而从2021年第四季度财报来看,名创优品正处在长期“失血”之后的恢复状态,但仍未能解决造成“失血”困境的根源性问题。这也是资本市场对短期业绩亮点仍不买账的最重要原因。
首先,名创优品线下门店的扩张速度在一定程度上有所恢复,但仍不及过去财年的同期表现。
品牌成立以来,名创优品一直是以“门店扩张”作为增长的核心策略。扩张越猛,增长势头越高昂。尤其是国内市场,2019至2020财年,名创优品在国内新开222家门店;2020至2021财年,名创优品新开406家门店。然而,在全球疫情的影响下,从2020财年的第三季度开始,名创优品的开店速度放缓,在这一年,名创优品第三季度仅净增12家门店,第四季度甚至减少了一家门店。2021财年的扩张速度仍未达到2019财年的水平。
而根据最新财报,截至2021年底,名创优品在全球共有5045家门店,其中国内门店数3168家,单季度净增133家;海外店铺数量1877家,单季度净增41家。显然,在名创优品为市场讲出的增长故事里,174家门店的新增数量并不具有强大的说服力。
其次,在门店扩张放缓的长期趋势下,名创优品最新季度的营收表现主要得益于海外业务。
相比国内门店,名创优品在海外的门店毛利率更高。根据招股书,2020财年名创优品的海外市场收入占总收入的32%左右。而由于疫情影响,2021财年该比例降至不到20%。2021年,随着海外疫情逐步稳定及节假日助推,名创优品继续在海外开店扩张,同时开拓了尼加拉瓜新市场,进入全球第100个国家和地区。截至2021年年底,名创优品海外市场收入的比例又提高至24.7%。
另外,在国内市场,名创优品采取下沉策略,积极布局三线及以下城市,但与此同时,下沉市场门店的利润贡献度不强。
财报显示,在国内净增的133家线下门店里,有63%的新增门店来自三线及以下城市。至此,名创优品在下沉市场的门店数量有1300多家,占比超4成。以薄利多销、小商品店起家的名创优品天生具有下沉基因,但下沉市场门店数量快速增加的另一面,是名创优品国内的单店营收下降了7.4%。
在财报电话会议上,名创优品CEO叶国富表示:“在一线和二线城市,我们将专注于优化MINISO商店的利润率。”这也释放出了一种信号,下沉市场门店的利润贡献预计不会在短期内有显著提升,名创优品的利润率水平仍然要靠一二线城市来扛。
整体来看,名创优品在持续发力,但焦虑感也不曾降低。在疫情不确定性较强、门店增长放缓、行业竞争加剧的大趋势下,名创优品仍在面临难关。

从街边十元店开始的商业故事

2013年开出第一家门店的名创优品并不是一夜之间突然出现的,名创优品创始人叶国富的平价百货零售生意,需要再往前倒退十年。在前名创优品时代,叶国富的生意,起始于把分散在各个城镇的十元饰品店做品牌化和连锁化。
很多90后女生的记忆里,也许都会有一家粉红色装潢、陈列着满墙饰品的小店。它出现在小城的街边,出现在湖南卫视的综艺片头,出现当红电视剧《丑女无敌》的植入广告里,代言人是SHE和林宥嘉,名字叫做“哎呀呀”。
在预算有限的学生时代,哎呀呀简直是爱美女生眼中的圣地。平价而闪亮的发箍和头绳,装点着只属于青春期的中二公主梦;精美的摆件和毛绒玩具,是好朋友生日才舍得下单的礼物,见证了未成年人心中最珍贵的心意。
长大以后回看起来有点土气的东西,小时候却觉得是时尚和潮流的代名词。用当代网络流行语来说,哎呀呀把那一代年轻人拿捏住了。——省几顿饭钱就能买得起的价位,琳琅满目丰富多样的商品类别,和粉色基调像万花筒一样的线下空间,让它成为放学路上最吸引人注意的店铺。
据公开报道,哎呀呀门店在2009年突破2000家,通过广告营销和线下门店加盟,叶国富从零散的几家门店起家,眼看着就要做成国内第一大连锁饰品品牌。
故事的转折发生在2014年,此前一直保持着门店数量和销售规模双增长的哎呀呀,突然迎来销售额断崖式下跌。在门店数量保持增长的情况下,哎呀呀2014年全年销售规模仅为3.5895亿,较前一年下降87%。商品过于集中在饰品领域、其他同质化品牌的扩张、电商时代逐渐迫近的脚步,都是哎呀呀从高处坠落前出现的信号。
但叶国富提前抽身了。
在哎呀呀销售规模暴跌的前一年,他已经开始押宝新的商业形态,那是从一次日本旅行中得到的启发。日本街头主打简约、品质、性价比的百元店(日元),让叶国富开始重新审视自己的生意。新周期里,仅有低价一张王牌已经无法制胜,与其和竞争对手在同一个赛道里互相推挤,不如另辟蹊径做新的尝试。
名创优品正是这种转折的产物,也是我们更熟悉的故事。它和哎呀呀像是一对异卵双胞胎,风格迥异又似曾相识。迥异的是外壳,从店名、门店装潢到商品选品,名创优品都更接近于叶国富所推崇的那些日本连锁品牌,大创(DAISO)、无印良品(MUJI)、优衣库(UNIQLO)、名创优品(MINISO),摆在一起毫不违和。而相似的是外壳下的内核,放开加盟快速扩展门店数量,基于低价的百货日用选品,和叶国富多年来攒下的商品货源。
和当年的哎呀呀一样,名创优品也在追求一种“潮”感。只是时代变幻后,简约替代绚丽,IP联名替代无名杂牌,叶国富做了很多努力,想摆脱的标签包括土气、廉价、杂牌货、抄袭品。这些标签,从十元店时代就与他的品牌相伴相随。
这种努力再明显不过,它体现在每一个名创优品门店的陈设里。和漫威、迪斯尼、奥特曼等大IP的联名商品被摆放在最显眼的货架,联名海报被打印出来,张贴在货架上方,最低只需要10块钱,你就能买到一支黑寡妇联名口红。
图片
漫威黑寡妇系列口红丨图源作者
但比起摆脱缠绕在品牌身上的标签,名创优品还有更棘手的问题要解决。经历过快速扩张的黄金期,无论是营收还是门店数量,名创优品似乎都涨不动了。这样的场景似曾相识,上一次,哎呀呀没有走到上市,叶国富在坠落前找到转机,并带着名创优品集团敲响了纳斯达克的钟。
而这一次,叶国富要面对的问题不比十年前简单。

廉颇老矣,尚能饭否?

叶国富在业内有一个绰号——“心灵捕手”。这个称号描述的是叶国富在躁动不安、瞬息万变的热点中捕获生活和人心深处情感需求的能力。
总结来看,叶国富的创业之路有三个关键节点:2004年创办哎呀呀,2012年成立名创优品,2020年开启全球潮玩集合店TOP TOY,TOP TOY品牌与名创优品品牌同属名创优品集团。而这三件事刚好完美契合叶国富对中国消费时代的分期——
第一是低价消费阶段,从改革开放到2010年左右,价格是消费者购买产品最关注的因素;
第二是性价比消费阶段,从2010年到2018年前后,伴随着小米、京东、优衣库等消费品牌和平台的崛起,消费者除了关注价格以外,也关注产品性能;
第三是兴趣消费阶段,萌芽于近两年,随着Z世代成为主流人群,年轻人开始愿意为情感价值买单。
正是因为叶国富意识到“兴趣消费”时代的来临,他才“杀”入了潮玩赛道,还开始大力用IP联名来“武装”名创优品——根据2021年第四财季报告,名创优品的IP联名覆盖了二次元、体育/游戏、国潮、艺术时尚等六大板块,合作IP超过80款,其中超过30个IP版权为独家合作。
很明显,叶国富越来越老,但他却想让名创优品越来越年轻,可是除了联名这个杀手锏,他似乎拿不出更多办法。尽管名创优品将名创优品品牌与TOP TOY品牌定义为互补关系,但本质上它们完全分属两个赛道——按照名创优品在招股说明书的定义,前者属于“自有品牌综合零售”,而后者属于“潮流玩具”,名创优品品牌的困境无法通过TOP TOY解决。
诞生于“第二消费时代”的名创优品仍然带着巨大的发展惯性,这集中表现为对下沉市场的重视——从积极的层面讲,扩大城市网络和地域版图有助于获得增长;但从消极的层面讲,一二线城市的消费潜力还远未被完全释放,玩法依然多样,名创优品去往下沉市场恐怕只是不得已而做出的错位竞争策略。
这本无可厚非,每个品牌都有自身的增长路径,但值得思考的是,长此以往,名创优品是否会走哎呀呀的老路,成为下一颗“时代的眼泪”?如果说联名让名创优品拥有了“第三消费时代”的面子,那么它该如何拥有新消费时代的“里子”?尽管名创优品在过去的一段时间内取得了不错的成绩,但是能否延续这样的佳绩?
毋庸置疑,名创优品面临的竞争是严峻的:一方面,电商在进一步蚕食线下零售的市场,淘宝旗下主打性价比的电商APP淘特不久之前刚上线淘特10元店,定位于覆盖各个生活场景的小物件和小商品;另一方面,新集合店品牌来势汹汹,比如曾与名创优品发生过商标之争的家具零售品牌NOME,再比如2022年年初刚完成近2亿美元融资的美妆集合店HARMAY,以及主打精致生活方式的集合店KKV。
潮流集合店mumu family的CEO丁思楠表示,消费者只有长时间停留在门店,才有可能达成消费成交,而寻宝性的购物体验则能够最大限度提高用户的驻店时长,从而推动交易行为发生在线下。她还认为只有大店才能才能实现强引流的效果,同时要用品牌的设计、包装和设计的提升促进转化。
KKV、HARMAY等新零售品牌采取的几乎是同一思路——超过500平米的大店,海量SKU,时尚潮流的店面设计……
名创优品大概率不会变成这样,消费者应该也不希望名创优品变成这样,毕竟它依然定位于“性价比”而非“潮流”或“高端”,以及过于复杂而庞大的店型势必会限制名创优品的扩张速度。
但是这不能成为名创优品在商业运营上失去想象力的理由。
叶国富曾表示,2022年将是名创优品品牌战略升级的元年,名创优品品牌将紧扣他提出“兴趣消费”的主题,持续输出好看、好用、好玩的产品。他还说,预计七成左右商品价格将保持稳定,三成产品将依据兴趣消费研发,并调整定价,带动业绩增长,并储备未来的“明星产品”。
产品,或者更准确地说,新品,一直是叶国富最为看重的东西。
当初在哎呀呀时代,叶国富曾凭一己之力推动总部供货模式改革,目的是实现快速推新;名创优品时代,集团上新能力依然了得,根据最新招股说明书,MINISO品牌下平均每月推出约550个SKU,而且名创优品似乎非常骄傲于这一能力,将它放在了招股书极其明显的位置。
“上新”对于消费品牌来讲的确属于重要能力,但是时代变了,“上新”这件事的底层逻辑也发生了改变。
2007年,当叶国富推行供货模式改革时,他坚定地认为吸引顾客的始终是产品本身。“理论上看,新品每月推出一次,同一顾客每月只进店一次就足矣。但若新品每周推出一次,同一顾客每月就可能光顾四次。这就大幅提高了客流量,也极大地拉动其他商品的销售。”这是他的想法。
放在那个渠道和商品都十分单一的年代,这一逻辑并无错误。但是在这个渠道多元、商品泛滥的新时代,这一逻辑显然不再奏效——除非创造出了爆品,不然产品本身不再能够起到强劲的引流效果;在新品爆炸的今天,单纯的“新”已经很难引起消费者的兴趣。用IP联名绑定社交和情绪价值或许是一种解法,但是执着于联名何尝不是一种自卑的表现——它不敢摘下面具,让消费者看看自己到底是谁。
所以除了朝海外与下沉市场扩张,以及通过IP联名造势,名创优品需要讲出新的故事,而这一故事不能是一个单线条的增长策略,而应是一套与时俱进的、逻辑严密的系统——究竟要靠什么引流?究竟要给消费者创造什么样的价值?是不是将“潮流”的标签贴在年轻人身上就是理解年轻人?如何真正用商品留住消费者?怎么样赢得消费者更多的时间?……
叶国富今年45岁,相较“平均90后”的新消费创始人,他已不再年轻,但是他依然带着名创优品奔跑在一条追赶年轻人的道路上——
或许气喘吁吁,但依旧和20年前一样野心勃勃。
本文转载自刺猬公社(ID:ciweigongshe),已获授权,版权归刺猬公社所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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