疯狂的“外星人”,能让元气森林迎来二次爆发吗?

7成女性占比的气泡水之外,这次元气森林又盯上哪个人群?

北河第一财经商业数据中心原创2022年1月25日

2022年1月21日,元气森林官宣气泡水代言人易烊千玺,气泡水“顶流”×明星界“顶流”的cp组合再一次把元气森林送上了热搜。也是在近日,有报道称“元气森林2021年销售额达75亿。”不过这一消息很快被官方予以否认,表示数据不实,公司还未透露2021年准确销售额。无论是官宣重磅代言人还是外界对元气森林的种种猜测,都透露出一个信号:最近两年元气森林迎来了自己的“高光时刻”。

过去一年,元气森林以入股、收购等形式涉足轻食、咖啡等十多余种品类,建立多个子品牌,发展多个细分领域SKU。目前,元气森林旗下一共有6个系列,分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶,可以看到元气森林正在摆脱对气泡水的依赖,试图寻找第二增长曲线。在元气森林官网,燃茶和外星人品牌有独立的官方旗舰店,但是只有外星人有独立的微信公众号和在线商城小程序,外星人也是元气森林涉足的饮料领域中唯一一个独立运营的子品牌,通过对2021年元气森林的新品及营销方式进行整理分析,我们发现无论是从新品数量,还是营销动作上看,“外星人”似乎成了2021年元气森林的关键词。

一、占据半成新品席位,“外星人”撑起半边天

2020年5月,元气森林上线了与德国香精香料生产商Symrise合作推出的“外星人”功能饮料品牌,在外星人子品牌下,元气森林于2021年6月末推出了名为“有矿”的天然软矿泉水,正式入局矿泉水赛道,10月又推出了第二个功能饮料品牌大魔王,目前外星人旗下有电解质水,能量饮料和有矿矿泉水三个品类。

据不完全统计,2021年度元气森林所有产品线共推出50余款新品,意味着基本上每个星期元气森林都在上新,其中外星人在2021年共推出23款新品(包含大魔王品牌),几乎以一己之力挑起了元气森林50%的新品KPI。通过盘点,外星人能量饮料共上新5款:3月推出彩虹独角兽,5月推出能量弹,11月推出大魔王能量饮料。电解质水共上新18款,包括7种新口味、5个联名限定款、330ml mini款,目前天猫旗舰店在售的外星人电解质水共有8种口味,是除了气泡水外拥有口味最多的品类。

再看元气森林最成功的作品——气泡水,2021年元气森林气泡水共推出10款新口味:618前夕气泡水家族迎来大扩容——继3月份推出限定款樱花白葡萄味大受欢迎之后,元气森林接着一口气推出了山楂、石榴红树莓和海盐菠萝3款限定口味,在冬季推出了一款冬日限定草莓味气泡水。目前在售的元气森林气泡水共有16款口味(480ml常规装),其中包含7款常见口味、7款区域限定以及2款季节限定。根据晚点LatePost《对话元气森林唐斌森:富翁、海盗与产品经理》一文,截至2021年11月,元气森林无糖气泡水卖出了1亿箱,80%来自线下销售。

除此之外,2021年气森林还推出了对策清爽型乳酸菌饮品和元气森林早餐豆奶,前者属于乳酸菌饮料,后者是植物基饮品,都是时下具有市场前景的品类。其他细分品类如燃茶、乳茶、健美轻茶,在2021年推出的新品在3-5款不等,可以看到虽然元气森林在不断扩充产品品类,但对比来看,外星人在新品的表现上“一枝独秀”。

2021年被视为元气森林的“产品大年”,为什么外星人最受“器重”呢?这要从气泡水赛道的拥挤说起,2020年气泡水市场呈现井喷式发展,体量从2018年的90亿元猛增到200亿,然而,在元气森林打开气泡水的“潘多拉魔盒”后,各大巨头纷纷跟进,2021年可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水,百事可乐上线了“微笑气泡”……气泡水市场正在被玩家瓜分。2020年下半年以来,天猫淘宝平台气泡水销售额同比增速已开始回落,元气森林市场份额在2021年末已基本保持在30%-50%左右。一方面,随着气泡水市场增速放缓,市场逐步由成长期迈入成熟期,气泡水市场的“降温”甚至“退热”很可能影响元气森林的进一步发展。另一方面,作为主打产品,2020年元气森林气泡水的销售占比甚至超过70%,这也导致市场上将元气森林品牌和气泡水品类画上等号,当单一品类的增长遇到“天花板”时,单腿走路的元气森林不仅需要稳住爆款,更亟需寻找品牌的第二增长曲线。

近几年,国内能量饮料获得了年轻消费者的青睐,以前所未有的速度迅速增长。我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元,年复合增长率高达11.35%,在软饮料行业子赛道位居第二,预计2025年,我国能量饮料市场销售总额可达654.85亿元,较2020年增长46.24%。对于能量饮料、功能饮料,市场上并没有完全清晰的定义,“保健食品”的能量饮料有红牛、乐虎、东鹏特饮,对于消费者来说,这些品牌虽然耳熟能详但好像都有点“老”了,创新性也不够。能量饮料之所以较难创新,是因为每一款能量饮料都需要获批保健食品资格,国家对保健食品的监管非常严格,想要像其他饮料一样换个口味的方法行不通。而外星人属于非保健品的新型能量饮料,主打“无糖”的健康概念,模糊了“能量饮料”和“气泡水”的界限,因此才能在一年内上新20多款新品,作为一款主打功能性与气泡水结合的功能饮料品牌,外星人虽然不够“爆”,但也是元气森林众多产品线中表现较为亮眼的一个,或许正因如此,元气森林才选择继续加码能量饮料,推出“大魔王”。通过梳理,我们观察到外星人在推出新品时有以下两个趋势:

1.目标人群和场景更加多元化。首先在包装上外星人采取了饱和度更高的彩色包装,新颖的名称和独特的外星人图案吸引了大批追求个性、具有猎奇心理的年轻人。其次在成份上,首次采用“五0”配方,即“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0咖啡因”,突破传统的功能性饮料通过激素的添加使人在短暂的亢奋过后又极度疲惫的不安全性,避免激素及咖啡因对身体机能产生二次伤害。另外在口味上外星人添加了强劲气泡,并且搭配了西柚、马黛茶、乳酸菌等不同口感,满足不同人群对口味的追求。在商品详情的描述中,我们看到外星人用大量篇幅描述了产品的应用场景,比如熬夜、开车、电竞、聚会等消费场景,从各类“疲劳”场景扩展到更加休闲的场景。可见无论从包装还是从口感上,外星人都在努力塑造自己在能量饮料上的独特性:功能饮料中更好喝的,含气饮料中更提神的,不断让产品更加符合消费年轻化的趋势。

外星人能量饮料

图片来源:外星人旗舰店

 

2. 电解质水为主打产品。外星人在电解质水上的上新数量超过了能量饮料,据燃数科技数据显示,2020年电解质水以224%的增长率成为行业新增长点。电解质水作为一种功能性饮料,能够及时为身体补充电解质和水分,维持体液平衡,从而缓解疲劳,让身体恢复活力,在价格上外星人电解质水是能量饮料的1/2,相对比能量饮料来说性价比更高。在上新时,外星人电解质水采取了“打包”限定联名方式,仅在旗舰店在售货架上便有5个联名款,销量最高的是王者荣耀联名款,这些联名品牌分布在游戏、科幻电影、图书等领域,而这几个品牌的消费人群主要是喜欢手游竞技,热爱冒险的人群,由商品评价以及社交平台上可以看到电解质水的应用场景以健身和运动居多。数据显示,外星人电解质水在2021年9月6日至12日期间,其环比成交总额上涨371.85%,环比曝光上涨279.9%,2021年9月,抖音发布电商新消费爆款榜,外星人电解质水拿下饮品类冠军。

二、深度绑定Z世代,外星人营销“细节且周全”

与其它快消品不同,饮料行业的市场集中度非常高,各大巨头纷纷占山为王,因此想打造出一个知名品牌需要非常多的营销投入。比如农夫山泉2021年中报显示,半年中农夫山泉的营销费用高达35.5亿元,相比2020年同期多花了8.5亿元,农夫山泉在财报会上明确表示,除了水,营销费用将侧重无糖产品和功能性饮料。唐彬森当年在做游戏时说过,“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”,可见在营销上元气森林一直不遗余力。虽然元气森林没有公布营销费用,但是据增长黑盒Growthbox推算,2020年元气森林在线上+线下的营销费用或超过6亿元,按照营收占比来看,在饮料行业算非常高了,2021年也有消息称,过去3年里,元气森林营销费接近30亿元。

经过统计,我们发现2021年元气森林的营销重点有所侧重,家族里的“老大哥”气泡水显得相对低调,外星人成了元气森林的“新宠儿"。

2021年元气森林气泡水和绝味鸭脖、KFC、51TOY等品牌进行联名推出不同口味,在北京、成都等地推出地区限定新品,在节日推出季节限定新品,此外没有更多动作,而元气森林乳茶也只是和迪士尼进行了两次联名合作,健美轻茶和燃茶分别邀请了倪妮和陈飞宇做代言人。反观外星人,2021年9月1日,”外星人Alienergy“小程序正式上线,围绕小程序发起40+起线上线下结合的活动,3个月新增用户超50万。作为曾经打造出爆品气泡水的元气森林,相比以往产品,外星人系列更加注重社交营销,更具针对性和场景性,更渴望与95后、00后产生共振。

1. 匹配说唱主题,投放高校用户

2021年外星人官宣乃万、马伯骞为能量大使,乃万是《青春有你》和《中国新说唱》的出圈选手,马伯骞是《明日之子》的代表Rapper,二人身上都有着“潮酷、年轻”等个性化标签,围绕能量大使外星人特别推出《嗨!外星人》单曲和MV,并在上海TX淮海举行现场演出。在说唱综艺中外星人也频频发力,独家冠名了《说唱听我的》第2季和《中国潮音》。除此之外,2021年9月外星人还举办了首届AlienYOUNG外星人高校说唱季,从各大高校社团发掘优秀校园Rapper,不断拉近和年轻群体的距离。另外,根据不完全统计,外星人在2021年共举办了10余次线下音乐节,以外星人元素进行活动命名和现场搭建,邀请众多潮流音乐人进行现场表演。可见这群热爱说唱的热血青年是外星人的目标人群,通过在高校举办活动等系列营销不断撬动核心群体。

2. 赞助赛事活动,转化公域流量

除了在综艺节目和年轻人中“刷脸”,外星人还助力了一系列体育/运动赛事:5月成为斯巴达勇士赛官方指定功能饮料,6月助力复旦EMBA活动,7月成为GDMS全球数字营销峰会指定饮品,8月携手GDR熬鹰会组织北京滑雪活动、总冠名全力游戏亚洲终极体能冠军赛,9月携手一账Camplus举办露营活动,11月成为中国汽车耐力锦标赛战略合作伙伴&官方指定饮品赞助商。通过对知名运动赛事进行赞助不仅提高了品牌的美誉度,还可以从公域为品牌引流,进一步扩大受众圈层,特别是提高其在专业运动人群中的知名度和影响力,有利于提高外星人和消费者之间的信任感和粘性,增强品牌背书。

3. 联合KOL助力品牌,线上线下有机联动

外星人小程序推出的“寻找外星人”计划很好地发挥了各界KOL的专业性和粉丝优势。通过寻找各行各业热爱运动和冒险的潮酷年轻人,比如探险家、健身人士、拳击冠军、篮球运动员等,邀请他们对各自领域进行专业知识科普和解疑,围绕年轻人关注的社会新闻和时事热点进行访谈制作播客。还会通过户外活动进行线上线下结合,例如滑雪、赛车、滑翔伞、冲浪、露营、野外急救课程等当下Z世代热衷项目,并开放留言鼓励用户分享经历从而获得抽奖资格。通过发掘和外星人品牌气质契合的KOL,在微博等平台创建话题与用户进行互动,不仅能调动潜在用户积极性,还可以通过线下活动的方式直接完成从种草到拔草的转化。

可以看到,外星人营销的关键是锁定目标群体,除了入局电竞相关产业,外星人还出现在音乐节、酒吧、户外场景中,全面的营销布局也使外星人能快速抢占消费者心智,2021年6月,外星人品牌销售额同比增速高达638%,销售额在功能饮料中的占比为8.9%,排名第四,增幅超过红牛、脉动和东鹏特饮。

三、“冰雪经济”来临,留给“外星人”的机会有多大?

青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》中显示,近6年来,能量饮料是饮料中最快的细分品类,但人均消费金额及人均饮用量仅美国的1/10。对标海外,我国人均能量饮料消耗只有美国的十分之一,在海外年轻人群中渗透率较高的能量饮料在中国需求还没被完全调动,这意味着市场远未饱和,巨大的市场潜力也使功能性饮料入局者源源不断。2020年元气森林推出外星人电解质水,盼盼推出“豹发力水特”,知名电脑品牌宏碁也在新品发布会上推出掠夺者系列功能饮料,进军运动饮料市场。然而从东鹏特饮最新的招股书来看,按照非现场消费的销售金额统计,中国红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量分别占据57%、15%、10%、6%的市场份额。此外,战马和安利(中国)日用品有限公司旗下的XS,二者市场份额合计约8%。这样看来,整个能量饮料市场留给新品牌的机会并不多。但随着红牛内战,东鹏上市的事实,又透露着巨头之外,品牌们还有新的可能。

随着2022年北京冬季奥运会进入倒计时,全民冬奥热情被点燃,能量饮料也发力“冰雪营销”:战马维生素功能型饮料在京冀地区四大滑雪场举行了多达13场的滑雪场主题活动,活动现场购买战马维生素功能型饮料即可参加趣味游戏;奥地利红牛签下谷爱凌,并顺势完成高管首秀,大举进入中国市场。元气森林也成为7月份举办的中国冰雪大会官方指定饮品,10月27日又正式官宣由滑雪运动员谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃组成的“元气冰雪团”,并同步发布广告片。品牌联合奥运IP并非是简单的赞助,更多的是通过奥运激活大众情绪,提升品牌价值及影响力,促进产品消费转化,元气森林助力冬奥会的动作也给外星人功能饮料的破圈提供了基础。

冬奥会的举行将会提高人们对滑雪这项运动的热情,目前我国 “三亿人参与冰雪”的目标已经实现,随着生活水平的提高,一些新兴生活方式正在中国悄悄流行,近几年不少小众运动和户外活动逐渐走进年轻人的视野,比如冲浪、滑雪、露营、徒步等,聚会不再只有聚餐和唱歌,放松心情也有更健康的方式选择,这也为能量饮料的普及创造了条件,过去能量饮料一直以“抗疲劳”为主打功效,然而消费者正在对“抗疲劳”能量饮料产生疲劳,随着消费群体年轻化,人们对于能量饮料有了更多的需求,比如可以和酒类饮品搭配,更多新鲜的口味,更健康的成分等,一些品牌也已经感应到了这一市场变化并且对产品进行了调整,比如“功能饮料第一股”东鹏特饮首次尝试了含气型产品,推出了 “东鹏加気”新品,红牛也推出了三种口味的功能饮料,并且宣传语主打“带汽更能量”,可见零糖和气泡正成为能量饮料的新趋势。

功能饮料的新趋势对于外星人来说是个利好,一方面在气泡水领域元气森林早已是佼佼者,另一方面功能饮料含有更多添加成分,要求更高的产品研发能力和更完善的供应链体系。元气森林经过数次断供问题后耗资55亿自建了五家工厂,自建工厂一方面会加重元气森林生产端的成本压力,需要投入更多的人力和物力,但另一方面,自建工厂可以保证生产和供货, “三0工厂”战略提高了产品的无菌标准,缩短供应链也能降低中间成本。在能量饮料赛道,价格一直都是个突破点,当时东鹏特饮针对红牛采取了“跟随策略”,在口味上几乎和红牛一模一样,但是不同于红牛的高端定价,东鹏特饮的售价只要2-3元,还采取买一送一的营销活动吸引了更多工作时间较长的工人、蓝领工作人员等,这种差异化的定价策略使东鹏特饮脱颖而出并成为“功能饮料第一股”。乐虎也将目光放在了下沉市场,上市1年后就卖出了3.94亿元,占据能量饮料市场第三的地位。目前红牛,乐虎和东鹏特饮中250ml规格价格最低的是东鹏特饮,元气森林能量饮料目前只有100ml和330ml规格,且价格上高于其他三家,虽然能量饮料的场景和人群都发生了变化,但价格永远是消费者最关心的问题之一,自建工厂未来可能会给外星人带来价格压缩的空间。

结语

通过盘点2021年元气森林的新品和营销事件,我们发现“外星人”的表现均超过平均线,如今气泡水线下渠道的竞争已经是“腥风血雨”,单一品类困境也正在被各个巨头重视,作为元气森林在燃茶、气泡水、乳茶等饮品品类之后的又一大突破,外星人已经在能量饮料市场“小试牛刀”,但面对强劲的对手和众多新入局者,未来的挑战还有很多,外星人会从何处突破,能量饮料能否成为元气森林新的增长点,0糖之外能否找到下一个差异化卖点,这些问题都将留给市场来验证。

 

参考文章:

1. 《红牛纷争,东鹏上市,能量饮料品牌如何超车突围?》深氪新消费

2. 《12000字解读元气森林品牌营销》增长黑盒Growthbox

3. 《东鹏特饮,“累了倦了”?》潮汐商业评论

4. 《纤茶,能否“燃”出元气森林第二百亿赛道?》魔镜市场情报

5. 《2021饮料大战:巨头围剿元气森林|深氪》36氪Pro

 

作者:北河

编辑:逆光 桬棠

 

 

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