上市次日大涨背后,叮咚买菜守住市值的秘密是什么?

叮咚买菜在接下来的平台能力进化之一,应该考虑的是越来越大的叮咚,学会“大公司做小生意”的诀窍。

张大可未来消费APP2021年7月2日

随着叮咚上市成功,生鲜电商上市“闹剧”也告了一段落。从叮咚买菜IPO首日收盘价23.70美元,市值360亿人民币来看,叮咚买菜登陆纽交所的当日成功守住了市值,并且还是在市场对中国生鲜即时零售普遍看低的情况下守住,实属难得。

然后,叮咚买菜又在美东时间的6月30日开盘之后,大涨16.26%,盘中一度冲到40美元以上,市值突破500亿人民币。

有媒体玩笑称,美国投资者误将叮咚买菜的代码(DDL)看成了滴滴的(DIDI),毕竟喜欢看热闹和乐于展现幽默是人性规律,此处不多说。

至于叮咚在市场情绪不佳的情况下得以守住市值,甚至还能出现大涨,其实有几个条件:没有急于抢占第一股的时间差而随意调整首发时间;没有过度配额而风险分摊至个体投资人;没有急于获得融资而不顾实际投资人利益。也就是其IPO前后的表现都较为沉稳且机动。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖说过,上市的目的不是圈钱。而且其实对于承销商和机构投资人来说,更为可靠的是最近半年给出的运营答案,这是投资人长期持有价值的体现。

一个与上市当日表现具备等同意义的变化是,叮咚在今年上半年已经连续完成D轮的两次共计10.3亿美元一级市场的融资。引进了DST这种俄罗斯的大牌机构,还有环球老虎基金、泛大西洋投资集团、软银愿景基金这些全球顶级机构进来。大机构的进入,本身就是阻止美股破发的有力保障,还能提升发行价格,减少IPO的操作成本。

当然,叮咚能够吸引这些大机构的投资,还在于叮咚用实际行动呈现了在中国生鲜即时零售市场,具备长期主义价值的决心,而且具有相对的唯一性,还拿出了初步的业绩验证。

简单的说,就是梁昌霖坚信,卖菜这个生意可以挣钱,还是可以一直挣钱的好生意。

守住市值的秘密

梁昌霖在很多场合都表态过,叮咚买菜会坚持卖菜的生意,解决社会一般家庭的一日三餐就是叮咚的核心业务,叮咚在供应链源头(直采)、供应链末端(前置仓)、品类开发、数据运营、到家配送、服务体验,都是围绕着一日三餐来构建的。

坚持卖菜的生意,坚信卖菜是个好生意!——这是一句简单的常识,但放在互联网语境里反而要频繁表态的原因,就是手机卖菜是个很难的生意。这门生意同时汇集了操盘很复杂、模式还不太性感的几个要素:供应链链路长、单品运营差异大、履约要求高、商品周转与可售周期短、商品固定损耗大、客单价不高、顾客黏性不可控、一桌菜的整体解决方案呈现难度等。

商品很特殊,顾客痛点也很特殊。与之相比,高频次的成交、全受众的刚需、反倒是属性单一的次级优势。

基于快递包裹的标准电商在生鲜这盘生意上,毫无操作优势;基于同城速递的本地生活服务对生鲜的服务满足是一种进步,不过也只是一种便利层面的服务升级,这种末端服务的升级,不具备从末端体验反向制导供应链端,乃至农产品生产端的升级。这也是为什么,生鲜O2O平台,普遍不会把生鲜作为唯一品类。出货的店仓和履约的平台,共同分割到家便利挤出的不多利润,导致这门生意注定不能从供应链里找机会。引流获客、刺激活跃度,才是本地服务平台的主旋律。

因此O2O平台的生鲜成了运营好工具,而非挣钱好生意。

生鲜(买菜做饭),属于家庭日常消费品的基础品类,属于面向全国性的全民化在全日制维度上的基础消费。伟大的社会机制是团结一切可以团结的,消费互联网渗透至消费结构底层的突破点,确实也在生鲜这个连接一切人群的品类。

费力罗列上述生鲜互联网化的产业难度,其实就是梁昌霖在2017年入局生鲜经济产业的前提。前置仓是彼时梁昌霖切进社区生鲜场景,所能直接采纳的模式方案。业务直接落地,顾客得到初步的普及教育,叮咚买菜的生鲜生意初期,其实也立足着行业已有的基础设施和社会消费心智。

但是前置仓不能一直固化不变,末端履约仓(前置仓)首先就不是任何生鲜生意的核心业务架构。生鲜是个前端体验生意,表现出的大白话就是:想到了就要买,买了马上得到,得到了马上吃。顾客需求建立在生鲜商品的直接交互之上,前置仓与顾客之间,需要在手机端架构一个接近,甚至是复制菜市场的前端体验。

这也是叮咚在这个过程的实际表现。重视顾客做饭的实际刚需,直接提供水产品活养或加工的服务;尊重顾客的传统体验,强调商品在品类价格品质的一般偏好原则;顺应中餐烹饪的基本规律,提供基于蔬菜基础品的全品类餐桌生鲜。

“我们家习惯在叮咚买菜”,就是复杂操盘总结为简单道理的普及说法。2020年第一季度的疫情,又是所有手机生鲜生意加速普及的催化剂。2020年的叮咚买菜加速了全国性布局,而且是避开了其他本地生鲜服务相对发达的地区。不利的地方是叮咚的运营成本急剧增长,有利的地方是叮咚把GMV做起来了。

800个前置仓(今年有所增加)在一年之内的130亿成交额,是叮咚买菜去年交给一级市场投资人的KPI。根据招股书数据估算,一个单仓一天大概贡献40000元的GMV。叮咚的前置仓选址类似社区小业态,但是经营的单位效应远高于同选址的钱大妈(刚刚过万)、百果园(不到一万)、日系便利店(两万以内)。

仓储功能是生鲜前置仓基础但不重要的一个功能。除了固定经营成本不太好优化,其他确实是保障顾客在手机端复制一个菜市场的全部优点。但是,固定经营成本,再一个新条件下,反而更好优化,答案就是规模。生鲜这种消费基本盘的生意,只要规模上去了,整个生意链路的成本设计,会有翻天覆地的变化。这就是为什么前置仓遭遇很多质疑的这两年,叮咚其实也不怎么动摇的原因。

先优化体验,再做大规模,后优化链路,继而整体盈利,最终成为全国顾客日常习惯的手机买菜平台。不知道是不是很理智的经过深思熟虑,叮咚买菜坚信,手机卖菜最难的是顾客习惯切换,最大机会也是顾客习惯的切换。

叮咚面临的未来局面,是一边发育自己,一边培育市场的长期主义过程。叮咚买菜在这个长期主义过程中,就是熬时间。能熬到自己一直生存下来,能熬到顾客习惯切换过来,能熬到其他同行中途下牌桌。到时候,叮咚买菜积累的先发优势,就要出大成果了。

消费经济本身就是一个长期演化过程,这是过去70多年全球零售业创新每个细分赛道的客观规律。中国国内的风险资本,现在也开始大力提倡长期主义价值。叮咚在创立第4年的较早上市,反而是长期主义价值的体现。上市,只是这个长期过程在初期阶段,确保自己生存下来的必要动作。

叮咚的上市决定,相比那些融资N轮追求庞大市值,或是拿上市帮助早期投资人退出来说,意义可能没那么大。这也是叮咚在IPO前后,没有太放大上市对公司的发展意义和产业意义。同时,一级市场的投资人,明知道自己的投资周期和叮咚的长期主义过程有些时间错位。但是也确实更看到了叮咚通过公开市场分散发展风险,并以站在正确轨迹而扩大了大机构的投资占比的动作。

叮咚买菜在情绪相对不利的资本市场中,得以守住IPO首发市值的原因,就在于此。

叮咚买菜的下一步

叮咚买菜在招股书中给自己IPO融资的使用渠道,有相当准确的介绍。

50%资金用于提升市场渗透率和新仓拓展。翻译过来就是,继续扩大前置仓在全国各地的覆盖率,继续增加在运营端的方法,提升顾客购买频次,建立叮咚在社会一般家庭买菜的常规渠道效应。叮咚募资的一半资金用在覆盖率和渗透率,这也是“熬”的长期过程的核心业务能力。

30%资金会投资到采购渠道,即对于源头直采,大区建制的产地加工中心建设,属于供应链建设的基础核心部分。这块资产的投资,最大的用处就是随着叮咚订单和出货量的扩大,农产品源头、区域大仓、城市中心大仓的建设,就会逐渐成为决定叮咚在中长期扩张的核心业务能力。也是上述提及随着规模的扩大,整个生意链路的成本设计,会有翻天覆地变化的未来发力点。

10%资金用于技术投入和供应链建设,即叮咚作为生鲜互联网平台的基础技术投入,以及到家部分的履约体验优化。最后10%资金用于日常办公运营。

叮咚买菜的上市目的在加强这家平台的长期主义价值,平台未来面临的考虑会更加严峻。包括:叮咚的地面商务团队在开仓选址的能力进步;叮咚不断开发新品类、探索新业务的组织能力溢出;叮咚在越来越鲜明的模式示范效应之后,面对大公司模仿对标的竞争压力;叮咚目前在多品类,尤其是家庭日常购买的生鲜、鲜食等一切家庭“吃”的品类上,持续开发且优化模式的能力;以及,“我们家习惯在叮咚买菜”的社会消费效应,等同叮咚坚信“卖菜就是一门挣钱好生意”得以实现的那时,叮咚还能不能持续做好一个大公司擅长做小生意的能力。

大公司做小生意,就是现代城市和城镇化社会结构下,特有且极其复杂的多条产业链交叉重组能力。政策的支持激励、源头的农产品种植、供应链的跨行业协作、社会生活方式变迁的即时反应;顾客买菜习惯的整体切换……传统零售的大卖场没有把IT技术引入之前,做不好把管理能力具体到单品,提升单品管理的整体效率倍增,大卖场做不好小生意。

手机买菜,一定程度上是对社会整体生活形态的线上化复制。过去10多年互联网探索生鲜电商的一轮轮败局,不是没有道理的。O2O平台触及不到供应链就只能做买菜补充,社区团购做不好一桌菜就无法替代谁。

叮咚买菜在接下来的平台能力进化之一,应该考虑的是越来越大的叮咚,学会“大公司做小生意”的诀窍。

有趣的是,叮咚买菜今年上半年,已经在预制菜(半成品菜)这个此前谁都没做好的新品类(其实出来很多年)方面,尝到了甜头。预制菜的消费机会点,在于今天一日三餐高度餐饮化的当下,预制菜卡住了一个部分人买生鲜做饭麻烦,出去吃饭嫌贵的中间细分需求。叮咚能够及时洞察社会生活方式变化,开发新品类的能力,预制菜给出了实际的运营成果。而且,单月上亿元的成交额,足见这个新品类的先发优势,叮咚已经拿到。

“卖菜就是挣钱的好生意”,还有一个深层的公司进化意义。一切追随C端大众需求变化而自我优化的生意,不仅能持续在一轮轮产业生命周期当中扛过风险,还能借助C端大众的变化而加速进化自我规模与供应链的硬实力。

这个意义之外的其他生鲜生意,这个行业会在一些短暂的机会点上,走偏自己的业务方向。用生鲜当引流获客的营销工具,从传统零售时代就是这个王道。帮助别人卖菜的类SaaS平台化转型,没有强大的基础技术能力,以及强控在手的流量入口资源,也很难讲出新故事。

叮咚买菜从想法和意志力层面,确实和其他所有生鲜平台都不一样。自然,叮咚买菜在模式上,只会越来越独一无二。

风险资本以前根本不碰家庭消费(零售)类项目,但是又看重家庭消费的全民性体量,更羡慕生鲜在家庭消费的基础性渗透效应。叮咚买菜用长期主义的创业心态,坚信“卖菜就是挣钱的好生意”,一定程度是给了资本市场一个极好的示范效应,为资本后续追踪其他家庭消费品项目,提供了一个全新的投资逻辑和创业起步规律。

像叮咚买菜上市第二天的市值大涨,就是资本在用脚投票。

 

本文转载自未来消费APP(ID:lslb168),已获授权,版权归未来消费APP所有,未经许可不得转载或翻译。

 

 

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅