断臂求生的叮咚买菜,敲响了生鲜电商的警钟。
从结果上看,叮咚买菜靠断臂求生,获得了一场“惨烈的胜利”。
2024年2月29日,叮咚买菜发布2023年第四季度业绩报告。数据显示,这家成立7年,上市2年,亏损4年的生鲜电商公司,终于首次实现Non- GAAP(非公认会计准则)标准下的全年盈利。
拉锯战中,叮咚买菜顶着“前置仓伪命题”的质疑声,迎来了暂时的喘息空间:“早些时候,因为宏观环境的调整和竞争格局的变化,公众对叮咚买菜有生死存亡的质疑和担心,但今年的成绩说明,我们已经渐渐的生存下来了。”在叮咚买菜业绩会上,其管理层这样答复。
“生存下来”,听上去很简单的四个字,在生鲜电商举步维艰的2024年,显得尤为珍贵。
业务断臂,业绩回血
时间倒回6年前,在投资市场火热的2018年,叮咚买菜也曾是当年的明星产品。
作为一款自营生鲜平台,主打前置仓生鲜电商模式的叮咚买菜,在2018年先后完成6轮融资,一度拥有前置仓550个,并于2021年在纽交所上市。此时,距离叮咚买菜成立仅仅过去四年。
风光的履历之下,是叮咚买菜连续四年亏损接近百亿的现实:2019年到2022年,叮咚买菜分别净亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。
2024年2月29日,叮咚买菜发布2023年第四季度财报并召开线上业绩会。考虑到2022年底疫情结束之后,线上消费刚需减少,伴随盒马、美团买菜等同行业务的竞争加剧,叮咚买菜这一财年的数据,很可能决定着它未来在牌桌上的去留。
2023年第四季度,叮咚买菜总营收49.93亿元,较2022年同期62.01亿元相比下滑19.5%。从全年数据来看,其2023年199.71亿元的营收,和2022全年242.21亿元的营收同比下滑了17.55%。
伴随营收下滑,叮咚买菜也在持续缩减成本费用。
市场体量与业务规模的缩减的结果就是营业支出的下降。2023年第四季度,叮咚买菜的总运营成本和支出约为50.3亿元,较2022年同期的61.55亿元下降了18.3%。其中,除销售营销开支成本较上年略有增长外,商品销售、履约、产品研发费用都呈下降趋势。2023全年,叮咚买菜的营业支出总计61.95亿元,相对于其2021年104.15亿元下降了40.52%。
这一切始自2年前创始人梁昌霖的战略调整——2021年6月,梁昌霖在上市敲钟时表示,盈利并非当下目标,公司要追求更大的市场规模。
可风云突变的资本和消费市场很快让目标落空。于是梁昌霖将公司的战略重点从“规模优先”调整为“效率优先”,放下野心勃勃的前置仓版图,从零散的二三线城市退回到华东市场,开始了降本增效之路。
2022年,叮咚买菜开始撤销多城市的站点;到了2023年5月,它直接关停西南地区的业务和100多个站点;最近的2024年1月30日,其还陆续撤掉了位于广深地区的38个站点。
削减成本一定程度上减少了叮咚买菜的亏损。发展战略调整至今,叮咚买菜在2023年第四季度的净亏损为438.8万元。季度Non—GAAP净利润为1630万元,净利润率为0.3%,连续五个季度实现了盈利;2023年全年Non- GAAP净利润为4540万元,实现首次年度盈利。
业内将这次公布的数据解读为叮咚买菜“活过来了”——也许,前置仓买菜的模式是行得通的。
在生鲜电商市场的淘汰赛中,叮咚买菜通过降本增效实现的盈利属实不易。但以收缩业务换来的盈利能持续多久?面对激烈竞争,叮咚买菜还能做些什么?
叮咚买菜,摸着每日优鲜过河
一直以来,生鲜电商都是一门需要重金投入、高成本、高耗损、低毛利的苦生意。2014年,每日优鲜吃下第一只螃蟹,在生鲜赛道上首创前置仓模式。它将仓库建在离消费者更近的地方,目的是为了实现极速达的生鲜服务。
这没有改变生鲜电商本身的发展难点 ,还意味着仓库租金、人力、配送等更高额的履约成本——无论如何,生鲜电商前置仓看起来都是更苦,更重,更“一厢情愿”的生意。
但在彼时,尚无对手的每日优鲜是资本市场的宠儿,先后拿到百亿元融资,在纳斯达克敲钟上市,IPO市值一度达到32亿美元。巅峰时期,每日优鲜在全国拥有5000个前置仓。
手握高额融资的每日优鲜,在那些年一直贯彻以高补贴和优惠吸引消费者的逻辑,用户时常能领到满39减15的大额优惠券。他们希望通过贴钱来教育市场,培养消费者习惯。在每日优鲜风光烧钱的同时,前置仓模式被逐渐跑通,叮咚买菜也跟了上来。
2019下半年,叮咚买菜的上海日单量、履约效率和复购率反超每日优鲜,一向习惯用钱解决市场与对手的每日优鲜,却过早挥霍尽了资本的馈赠,在这时开始出现现金流压力。
2020年,原本增长乏力的生鲜电商迎来又一次转机。这年,不仅是前置仓模式,社区团购等业态也备受资本青睐。京东的小美优选、滴滴的橙心优选、国美的美+生鲜、拼多多的多多买菜等先后上线。本该加一把柴的每日优鲜,却在这时捉襟见肘。
几番尝试后。最终,它还是倒在了自己惯有的烧钱怪圈中:在多轮的补贴活动后,它没能养成出真正吸引消费者的特质,补贴一停,单量立刻下滑。
公司开始裁员,给供应商的结款周期越来越长,这场资本共同塑造出的幻影泡沫最终在2022年7月破灭。当年说“生鲜零售就是撅着屁股捡钢镚,要敬畏每一分钱”的每日优鲜,在一片哗然中有些狼狈。
这样的命运在许多生鲜电商身上重演,叮咚买菜也同样涉过扩张与亏损的深渊,趔趄上岸。人们纷纷议论:“下一个,也许就轮到叮咚买菜了。”没有前人继续领跑,只能复盘那些暗淡的终局,找到生存下去的办法。手握命运预言的叮咚买菜,从2022年开始积极应变,调整运营策略。
从财报数据和新闻动向中都可辨出,叮咚买菜最先做的是收敛野心,陆续裁撤多地业务,提升效率。这不仅仅是出于缩减成本的考量,也是面对社区团购全面开花的以退为进:
社区团购可以满足消费者不那么急需的、多品类、低价的消费需求,这和生活节奏较慢、对价格更敏感的三四线消费者更加契合;前置仓模式在一二线城市更有优势——这些消费者生活节奏快,来不及去逛菜市场,消费能力较强,对价格不敏感,也已经形成线上订购的习惯。
经历两年裁撤,目前,叮咚买菜在全国25个城市开通服务,尤其集中在华东地区。这和目前业内普遍的看法相契合——“想要做好前置仓,需要提升订单密度,做高客单价。”以行业黑马朴朴买菜为例,其至今只在7座城市运营,其中在福州市场的渗透率超过70%,日均订单量远超同行,业绩傲人。
以守为攻的思路是正确的。
从财报数据来看,叮咚买菜华东市场2023年的GMV确实实现了年复合10%的增长、江浙地区GMV和订单量都有同比8%以上的增长。和该地区业绩同步增长的,还有叮咚买菜在2023全年的客单价已达72.1元,相比2021年增长23%。数据间,业务增长的希望在闪烁。
除了裁撤业务,叮咚买菜还在品牌和商品上集思广益——它正在从一家专注生鲜的电商转型为食品公司,拓展预制菜和自有品牌商品。
2022年,叮咚买菜就成立了预制菜事业部作为公司一级部门。在2023年四季度,叮咚买菜以预制菜为主的自有品牌产品首次超过了总GMV的20%,预制菜、猪肉、豆制品三个品类全年整体的GMV渗透率超过50%,其中,非生鲜自有品牌产品占非生鲜总GMV的34.3%,较2022年同期增长7.7%。
在叮咚买菜众预制菜自有品牌里,最有代表性的“蔡长青”全年GMV达到8.4亿元,同比增长43%;米面制品自有品牌“良芯匠人”的月均复购率接近四成。
踩着每日优鲜的前置仓模式走到今天,叮咚买菜没有再效仿烧钱换增长的思路,而是靠着降本增效、拓展商品品类的路径,撑出了一些利润空间。
创始人梁昌霖曾在采访中说,要放掉薅羊毛的用户,找到真正对生活品质有追求的那些人,用好商品实现复购,相信消费升级。
不过,考虑到叮咚买菜以收缩换利润,还面临生鲜电商共同涌入自有品牌、预制菜的市场环境,其商品力是否能带来长足的效益,还要画一个未完待续的问号。
短期降本有效,长期则需要拿出新的增长点
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