代工厂、原料商开始打造自主品牌,本土美妆格局要变天了?

当前化妆品代工行业呈现出集中度低、格局分散的特点,未来行业有望向寡头集中。

Nino TangVogue Business2021年5月10日

作者:Nino Tang

来源:Vogue Business(VogueBusinessChina)

除珀莱雅、佰草集、相宜本草、丸美等国货老品牌之外,就连曾经根基更深、市场规模更大的代工厂、原料商也开始打造自主美妆品牌。

与完美日记、花西子、HFP 等轻资产互联网美妆品牌,依靠数字营销和品牌力的塑造而崛起不同,代工厂、原料商以反向思维做美妆,用过硬的产品获得不少消费者的喜爱,也为国产美妆产业迎来崭新的爆发点。

完美日记、花西子、HFP 等轻资产互联网美妆品牌善于依靠数字营销和品牌力的塑造来出圈。

从幕后走向台前 

近几年,中国美妆市场以轻资产模式迅速崛起的品牌居多,它们在创办初期先选择代工生产方式,在前期减少生产、研发的投入,将精力专注于品牌的营销之上,当品牌发展到一定程度,具备一定规模和资金实力后,再在产能建设等方面投入更多的资源。

反观原料供应商,如华熙生物、山东福瑞达、OEM 上海创元等,其美妆商业模式的路数则相反,在做了多年的产业端生意后,它们开始陆续推出自有美妆品牌,直接触达消费者市场。

2014 年,华熙生物旗下玻尿酸品牌润百颜推出 “蜂巢玻尿酸水润次抛”,范冰冰为其在小红书带货,正式进入功能性护肤领域。此后,华熙生物相继推出 BioMESO 肌活、德玛润、夸迪、颐宝、米蓓尔等品牌,覆盖不同年龄段和需求的消费者。这些产品依托于华熙生物的原料、技术实力,以及不亚于轻资产企业的数字营销手段和大环境优势,走红速度直线上升。

范冰冰在自己的小红书上为华熙生物旗下的润百颜面膜带货。

2019 年华熙生物也如愿以偿登陆了科创板。根据其财报显示,2020 年华熙生物功能性护肤品板块的主品牌润百颜收入同比增长超过 100%,夸迪、米蓓尔、BioMESO 肌活成为天猫旗舰店月销售额千万级的新锐品牌。在产品口碑和销售成绩上,该集团赢得了双丰收。

华熙生物最大的竞争对手山东福瑞达集团,同样是全球最大的玻尿素供应商之一。它很早便在护肤产品线进行布局,旗下目前拥有颐莲、瑷尔博士、善颜、心生爱目、UMT、诠润、伊帕尔汗等 11 个品牌,其中主品牌颐莲声称专注研究玻尿酸护肤 37 年,瑷尔博士品牌则专注肌肤微生态平衡护肤,善颜品牌主打 “量肤定制” 的护肤原则,全方位探索、实现精准护肤的新方向,这也为山东福瑞达带来新的增长点。

想要实现突破产业端业务的局限,直接对话消费者的不仅仅是原料商们,互联网彩妆品牌玛丽黛佳母公司上海创元就拥有 20 年彩妆研发生产经验,旗下有 3 家工厂,不仅为众多国际大牌代工,也生产自主品牌并进行销售。玛丽黛佳、YES!IC、SO COOL SO ME 等自有品牌便是依托创元集团的生态链工厂进行产品开发和生产,成为在完美日记之前最值得被称道的集生产、研发、销售为一体的彩妆集团。

玛丽黛佳研发的一款会做口红的“手臂机器人”
图片来源:VCG

打造一体化集团优势 

究竟是哪些原因让原料商和代工厂纷纷从供应链前端走向幕前,从产业端业务向消费者端发力?一方面是美妆产业升级后传统供应商和代工厂遇到的业务瓶颈;一方面是自带供应链优势的品牌在一众轻资产企业面前,能让 B 端和 C 端业务相互赋能。

供应商及代工厂最大优势便是大集团供应链的扶持。这可以在原料筹备、配方筛选和产品更新上获得相应资源,避免不必要的支出。核心竞争力就是原料成分、技术和完善的供应链,而对于轻资产企业来说,这些优势是在短时间内难以去抗衡的。

C 端的业务增加了集团的盈利点,也提高了原料商和代工厂的主业务抗风险能力,以品牌直接触达消费者,也可以为 B 端业务提供更新的思维和想法。

华熙生物 CEO 金雪坤曾表示,从企业利润层面看,原料生产的盈利空间有限,而终端产品却具有高附加值。从提供的服务和产品层面看,在消费频次上以及从单体服务的价值或价格上,所在的业态是一个相对更高频的消费系统,企业需要面对的客户有 B 端也有 C 端。尤其是化妆品级别的原材料供应会直接面对 C 端的需求变化。

图片来源:VCG

《知识经济》曾对中国化妆品 OEM 行业进行调查发现,目前中国代工厂整体利润低于化妆品产业平均水平,越来越多国际 OEM 企业加快布局中国市场,以及越来越严格的监管力度,中国化妆品 OEM 企业竞争较为激烈。所以代工厂家也在从 OEM、ODM 转向 OBM 模式。

OEM(Original Entrusted Manufacture)指受托方按照委托方提出产品设计方案进行生产;ODM(Original Design Manufacturer)则为受托厂商根据品牌商的规格和要求,自行设计和生产产品;而 OBM(Original Branding Manufacturing)模式,即代工厂建立自有品牌,自主进行产品的研发与生产,同时直接参与经营市场。许多 KOL 如张大奕、周扬青便使用这样的方式快速建立自己的美妆品牌。

广东化妆品学会会长杜志云认为,不管从做市场起家,还是从做原材料起家,入局化妆品行业都有各自优势,“做市场的最了解消费者,而很多化妆品原料配方都是透明的,厂家可以自行配位整合,采购原料生产;而从事原材料的企业,拥有一定实力后,也可以往自有产品上转型。” 这也反映出中国整个美妆产业正在升级迭代。

跨过做产品到做营销的鸿沟 

不过代工厂、原料商打造自主品牌依然会遇到问题。

营销是否是一个短板?创立于 1999 年的荟宝,自品牌创立至今专注于芦荟护肤。2016 年,荟宝的芦荟妆园单品牌专卖店在全国开始遍地开花,仅三年多时间,品牌凭借首创的芦荟单品牌专卖店模式,拓展单品牌加盟店达 3000 多家。

荟宝品牌总监王璐瑶 Bonnie 说:“包括荟宝在内的大多数中小型中国美妆品牌、代工厂和原料商们依旧坚守在自己的专业中,也难以横跨各自业务。中国美妆产业中的绝大多数企业在产品和营销之间都拥有难以跨越的鸿沟,目前也只有大型原料供应商和代工厂有能力向 C 端业务转型。”

中小型代工厂和原料商成为大公司的生产车间,无法真正了解消费者的需要和市场的变化,建立多元化的营销渠道,同时通过有效的营销管理巩固营销方式是它们最为关心的环节。

其次,对于代工厂、原料商的客户来说,这是否存在公平竞争的争议?Bonnie 补充道:“大型代工厂、原料商有资源打造自主品牌,却会牺牲掉一部分 B 端客户的利益。而未来中国美妆产业也会逐渐向这些大型原料商、代工厂和多品牌集团集中。” 欧睿国际曾预测,未来五年中国化妆品行业的增长空间约为 67%。当前化妆品代工行业呈现出集中度低、格局分散的特点,未来行业有望向寡头集中。

图片来源:VCG

TOPHER《2020 中国她消费白皮书》调查显示,42% 的消费者更愿意选择国产美妆品牌,且 60% 的消费者表示,在初次体验国货后,有再次购买的意向,中国的美妆产业也已经来到一个新的时代,高质量自主品牌到达了爆发期。

不过目前看来,中国美妆产业依旧与国际水平存在一定差距。代工厂和原料商开始拥有品牌化的经营思维是一种进步,但是这背后所体现的中国美妆产业迭代升级转型才刚刚开始。高端产品的研发、营销依旧需要时间,这不仅需要越来越多的寡头出现,也需要代工厂、原料商和品牌各方不断竞争与协作来缩小差距。

 

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