消费稳步复苏间隙，化妆品市场悄然换了新景象。

生意场上，品牌厮杀依然激烈，美妆护肤不只是几家国际集团的天下。财报显示， 2022年珀莱雅、贝泰妮两家国货美妆企业营收分别为63.85亿元、 50.14亿元，双双突破50亿大关。在2023年的618大促，两家公司旗下品牌也在多个电商平台收获了不俗战绩，销售额甚至超越部分传统国际大牌。毋庸置疑，国货美妆护肤行业体量与国际公司仍有一定差距，但在做好产品这件事上，行业从来都不管先来后到。

国货美妆品牌的崛起诚然离不开自强，但消费者认知的提升，也是驱动着行业和产品升级的重要因素。面对繁杂的产品名称、营销话术、种草广告，消费者“被教育”得更懂产品。凯度消费者数据显示，2022年中国女性消费者人均购买各类面部护肤产品的步骤从2020年的4.02减少到3.99步①，在更短的购买链路里，消费者依然能迅速做出决策，这也促使品牌必须在产品上下更多功夫。

身处同一条河流之中，中游的美妆代工厂或许对上述变化最具嗅觉。上游原料、包材供应商的新研发成果，下游品牌和经销方的新需求，都是他们的航标灯。而对工厂来说，当前似乎也是开启下半场 竞 赛 的 好 时 机，OBM（Original BrandManufacture，原始品牌生产）业务就是许多大厂跃跃欲试的方向之一。以全球性化妆品制造公司科丝美诗（COSMAX） 为 例， 2018年起，他们将OBM业务列为重要增长点，一手紧抓欧莱雅、 Dior等大客户，一手推进OBM业务。

科丝美诗为何坚持转身？对这个问题的回答，不仅是对代工厂现在和未来的探讨，也是对美妆这门生意的重新思考。

代工和自建的两面

科丝美诗（中国）化妆品有限公司总经理、科丝美诗集团副会长崔京曾在接受品观网采访时，将公司在中国发展的历程划分为三个阶段。他表示，入华前四年是带着ODM代工模式摸索中国市场；中间十年，科丝美诗中国在护肤领域发力； 2016年前后，科丝美诗彩妆工厂建成，其在中国的产能和服务能力进一步提升^①。

也是在2016年以后，国内美妆护肤产业的发展迎来新阶段。需求层面，彼时国内化妆品消费税征收范围缩小，税率、关税双双降低，为消费打开新机，同时美妆消费从线下向线上转移，带动相关消费迅速拉升。国家统计局数据显示，2017年，化妆品全年零售额同比增长达到13.5%，创5年（ 2013-2017年）新高。供给层面，本土新锐品牌不断涌现，化妆品相关公司年新增数量年年攀升。下游企业生机勃勃，也为中游代工厂带来源源不断的订单。

经历数十年发展，国内代工厂格局也逐渐明朗。总的来说，当下国内美妆工厂虽然数量众多，但优势依然在龙头企业手中。以科丝美诗、莹特丽、科玛为代表的海外代工厂在中国发展较久、研发储备深厚、销售规模居前列，牢牢把握核心客户资源。本土代工厂中，除诺斯贝尔、太和生技、上海臻臣等少数工厂具备一定规模和研发能力，其余工厂虽然数量众多，但规模较小，服务能力有限。

尽管化妆品行业一片繁荣，但野蛮生长并不是长久之计。针对化妆品行业在生产经营中的乱象， 2021年，国家药监局《化妆品监督管理条例》（后称“新规”）正式施行，新规对化妆品备案、生产、经营等一系列活动做出规范。随后两年里，又有多个管理办法陆续出台，化妆品监管2.0时代开启。

监管趋严对行业影响是空前的。于品牌而言，摆在面前的路有两条：要么成为“经销商”，要么自研或购买配方，满足注册备案要求，即自建工厂或与代工厂合作。

代工和自建模式哪个更好？这个问题并不能一概而论。对实力雄厚的品牌，自建工厂是品牌化发展的最优解。自建工厂对品牌带来的不仅是产能、品控上的提升，更能把核心研发能力掌握在手里，同时提高抗风险能力和盈利能力。于是，目前国内一部分品牌都将自建工厂提上日程。据CBNData统计，截至2023年6月，至少有6个品牌（不包括原料商本身孵化的品牌）已经或正在推进自建工厂项目。

但对中小品牌而言，自建工厂并不是高回报的选项。受到体量、资金和认知度的限制，大多数中小品牌短期没有自主研发需求，相反，选择知名代工企业可以减少投入风险，合作方式也更加灵活。

老革命的新尝试

除了为客户提供更灵活的合作方式，代工厂本身也希望发起一场由自身主导的变革。在这一层面，科丝美诗选择了OBM。

现阶段，大多数制造业代工厂的生产模式可以划分为OEM（原始设备生产）、ODM（原始设置制造）和OBM。OEM即通俗称为的“贴牌生产”，ODM模式下工厂会根据品牌的要求来设计和生产产品，当前大多数手机厂商的代工模式皆为以上两种。OBM模式则对工厂提出了更高要求，包括产品研发设计、品牌定位策划等。在高要求下，OBM能给工厂带来的利润和商机也更多。

某种程度上，科丝美诗的OBM更偏向是品牌和渠道变革的产物。一直以来，中国都是科丝美诗集团的第二大市场。财报数据显示，过去三年，其中国市场销售总额一直维持在33%及以上水平。中国美妆行业竞争格局改弦更张，无疑会影响他们的判断和方向。

中国作为全球第二大消费市场，各国化妆品品牌都想入局分一杯羹。加之本土品牌羽翼逐渐丰满，让这一市场的竞争愈加复杂。据Euromonitor统计， 2016到2018年间，中国护肤品牌在国内市占率从32.6%上升至34.3%，国产彩妆品牌市占率从17.6%升至20.8%，逐渐占据前列，并与欧美系品牌缩小差距。

在这一情况下，在华代工厂拥有了更多客户资源。申英杰表示，中国美妆市场的线上渠道拓张后，许多“美妆外行人”入局淘金，线上渠道客户比例急剧增长，目前公司在中国九成以上是线上渠道的客户。

另一个关键变量是渠道。线上渠道的强势，让供应链的整体逻辑发生了重大变革。以科丝美诗为例，按线下逻辑，品牌方从提出需求，到代工厂给出最终样品的周期约为两周，但到了线上，每周期时长被压缩为一周甚至三天内。讲究快节奏的打法下，已经具备成型品牌形象和产品的OBM体系，确实更符合线上品牌主的要求。

对创业者，OBM意味着更多试错机会。对代工厂而言，这也意味着他们拥有了过去没有的新市场。在2018年推出OBM业务后，崔京提出“要把OBM板块当做重中之重去培养，甚至未来全部转型为OBM企业”^②。与此同时，科玛、莹特丽、芭薇等工厂也在探索OBM业务，不管最终OBM能否成为代工厂的“奶牛”，至少就目前而言，OBM是他们尝试撕掉廉价标签的一次积极尝试，美妆代工厂的下半场战事或将由此开启。

寻找新增长的难度可想而知，但站在改变的节点，这无疑也是一次重塑的机会。从科丝美诗的探索中，我们也能窥探整个行业的焦虑和野心。品牌探索研发和原料，工厂洞察消费趋势，各方都迫切希望掌握更高的话语权，后者似乎是更急切的那个。身处产业链中游，他们是时代洪流的亲历者，当下也盼望成为“造浪者”。美妆代工厂的下半场，风向已经悄然改变。

①引自凯度消费者指数于2023年3月发布的《2023中国美妆个护消费趋势与市场复苏报告》

②引自品观网于2022年9月22日发布的《科丝美诗崔京：中国品牌一定有市场！ | 未来工厂③》

该文节选自《应变之路·中国消费市场增长案例集》，案例全文4303字。

封面图来源 | 科丝美诗官网

撰稿 | 柏子仁

审校 | 逆光、桬棠

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