初试线下的唯品会可能要“凉了”,这四大难题需解决

唯品会“城市奥莱”四大难题:地理位置、商圈竞争、客群来源、后期运营。

李磊赢商网2020年9月25日

 前段时间,“天天有三折”的唯品会爆出消息:择址新一线城市合肥,布局首家线下商场——唯品会城市奥莱,并定于年底开业。消息一出,行业内戏谑不断,纷纷表示并不看好唯品会城市奥莱。

  一直以来,唯品会都被业内称为“线上奥莱”,在2019年7月,唯品会收购杉杉商业之后,开始布局线下奥莱业务,探索线上线下融合的特卖模式。而这次,唯品会在“接盘”合肥安粮国贸购物中心这个烂摊子之后,大胆尝试“城市奥莱”这一新业态。这一行为,结合唯品会电商业务面临巨大压力的背景,大有一种“破釜沉舟”的感觉。本文将重点解读唯品会城市奥莱在地理位置、商圈环境、客群来源、后期营运等方面面临的难题。

地理位置难题:三面高架围挡,堵车难以解决

  我们先抛开“城市奥莱”这个新模式,单纯把它当做一个商场来看,看它是否具备成功的商场必不可少的地理位置、物业条件等前提条件。

  唯品会城市奥莱接手的安粮国贸中心,地处金寨路、南二环东流路、一环延线合作化南路和休宁路围合而成的三角区域。最初以交通优势著称,但实际运营发现,三面高架导致了停车困难,以往的高架优势反而成了项目运营最大的阻力。最终起点很高的安粮国贸因经营不善,开业不久便成为当地著名的烂尾商业。

  此后,负有“高架项目”之称的安粮国贸先后与保利商业、汉博商业(之心城、漫乐城)洽谈合作,但最终都无疾而终;最终辗转于2019年末被唯品会接手。

  接手安粮国贸的第一时间,唯品会便提出了546条工程整改项,可见这个“摊子”确实有点棘手,而其中亟待解决的“生存”难题便是最难解决的“停车难”问题。

  唯品会希望通过新增乌江路入口、清理路旁停车位,新增西南角落客区,优化引入导视和新增立交桥亮化以及市政道路指引加设四个方案,将次级道路开辟为入口,分流东侧主干道压力,提升西侧来车通行效率,解决停车困难的问题。

  但实际优化效果,仍需项目开业后进一步验证。也许未来南二环与金寨路交叉口的东西向高架的建成,对于唯品会来说是一个新的契机,但唯品会城市奥莱,能否撑到那时,还未可知。

商圈竞争难题:毗邻天鹅湖商圈,竞争异常激烈

  相较于传统奥莱地处城市边缘地带,唯品会打出“城市奥莱”的概念,落地合肥核心区域,项目5公里范围内拥有万象城、银泰城、万达、五彩城、保利Mall等众多商业项目,商圈内竞争可谓“惨烈”。

  这既是安粮国贸当初烂尾的一大原因,也是唯品会城市奥莱开业之后不得不面对的又一难题。

  唯品会城市奥莱内部人员表示,“为什么12月开业,现在才发声?就是生怕万达、银泰、万象城、百大等周边商业体封杀”,不难看出,他们对于项目开业后面临的经营压力也有所预见。

客群来源难题:线上用户难以转化 其他业态没有吸引力

  据唯品会方面透露,唯品会之所以选择合肥这座城市,是因为安徽省会合肥作为全国GDP增速最快的城市,经济增量巨大;同时拥有约150万唯品会用户群体。

  经济增量巨大可以理解,但150万唯品会线上用户群体,对于线下商场的客流和销售额的帮助会有多少,这里不妨打一个问号。

  因为通常来说,品牌线下门店的运营成本往往要比线上高很多,所以线下门店的商品价格往往比线上商城贵一些。

  对于这150万已经养成了在线上“动动手指 轻松下单”的购物习惯的线上用户来说,唯品会城市奥莱开业之后,他们真的会驱车前往购物吗?就算前往,价格是否会让他们满意?

  此外,唯品会城市奥莱零售业态占比约60%,休闲娱乐、餐饮等业态占比较低。一定程度上来说,其他业态只是零售的补充。所以在招商方面,需要引入当下最火爆、聚人气、具有话题度的品牌,作为项目除品牌特卖之外的另一流量“引擎”。

  但以天鹅湖商圈的情况来看,相较于唯品会城市奥莱,周边万象城、银泰城、万达等项目,更受餐饮、体验、儿童、生活配套等品牌业态的青睐,项目后期很难招到真正有吸引力的其他业态品牌。

  而以零售业态为主导,唯品会城市奥莱核心消费客群,还是传统奥莱的那批客人。在合肥已有砂之船和首创奥莱这两家正式营业的奥特莱斯,线下同业态之间竞争残酷的情况下,唯品会势必会被再度分流掉一批客人。

后期运营难题:用户习惯如何养成 后期运营或成难点

  诚然,唯品会城市奥莱提出的限时特卖+折扣百货的销售模式能够吸引客户到来,但是一个商场并不能完全靠打折促销来支撑下去。

  可除却打折促销的活动期,消费者为何不选择交通更加方便、业态更加丰富、品牌层级更高的天鹅湖商圈内的其他众多商场呢?如何通过后期的运营让消费者形成消费习惯,让消费者不是单纯为了“抢”折扣商品而来,而是喜欢“逛”唯品会城市奥莱而来?这一连串的问题,都是项目后期运营的难点。

结尾

此外,在门店成本、供应链、运营模式等方面,实体商业毕竟不同于线上,渠道、资源、服务等实体经验欠缺,新业态的尝试存在很大的挑战;况且,线下传统实体品牌市场竞争早已进入白热化,可以预见,唯品会城市奥莱将会面临极大的生存压力,短期内必然难以打开局面。也许“苟住”,便是唯品会城市奥莱可以预见的最好结果。

 

本文转载自赢商网,已获授权,版权归赢商网所有,未经许可不得转载或翻译。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅