来源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：小橘

巴黎欧树官宣张嘉倪为小金油揭秘大使、御泥坊官宣金晨为其品牌大使、欧诗漫选择黄子韬为品牌代言人、馥绿德雅宣布秦昊为其品牌大使……9月第一天，便有四个品牌宣布了新的合作代言人。

据青眼不完全统计，2020年3-8月这半年以来，共有超100个美妆品牌与120个明星达成近170个商务合作。

当前，美妆人群呈现出了低龄化的特点，而启用明星代言人，也是品牌迅速扩大影响力的捷径。从每个阶段品牌对于代言人的选择，也能看出品牌策略的倾向。

综艺输出 “姐姐妹妹们”发力

近两年来，诸如“偶像练习生”“创造101”等综艺，给娱乐圈输入了一大批明星，也为各大品牌提供了不少商务合作人选。

选秀出道的明星粉丝称为“秀粉”，而这些“秀粉”以“打榜”（争夺各类排行榜的排名）闻名，为了让自己的偶像能被资本市场注意，粉丝往往是不计成本的为他们花钱打榜、氪金。2018年后参加选秀节目或者以偶像团体出道的明星，在今年3-8月共有68个商务合作，占总商务数量的40%。这些年轻偶像仅因参加了大热的综艺选秀节目，就能以最多不超过两年的时间获得诸如YSL美妆、资生堂等国际大牌的青睐。

但可以看到的是，与之前男明星占领美妆品牌合作位的趋势不同，今年随着“青春有你2”“乘风破浪的姐姐”等综艺大受关注，综艺女明星们获得了美妆品牌更多的关注。据不完全统计，3-8月在这两个综艺下有25人获得了共35个美妆护肤品牌商务合作，占据女明星合作商务总数的42%。

今年以来，男明星代言彩妆品牌对于中国女性消费群体来说确实也有些“水土不服”。4月，李汶翰M·A·C口红微博开屏图一度引起热议，“有点油腻”“谢谢，避雷了”“失去了购买欲望”等频繁出现在评论区。

而资生堂7月与黄轩合作拍摄的广告片也是引起争议一片，黄轩红色眼影妆容遭到了大量网友的“吐槽”，在1.3万人参与的投票中，有1万人表示无法get到这款造型。

但有争议就有关注，从这一方面来说确实也是一个营销方式，但使用这种方式就需要看品牌是否能承受住舆论冲击了。

“新”“老”品牌的热点营销之争，拼手速？

据不完全统计，今年3-8月，素有“流量收割机”之称的巴黎欧莱雅官宣了7位明星为其品牌大使或代言人；OLAY玉兰油与11个明星/团体签订了商务合作，除去国名度高的“小花旦”刘诗诗外，其选择的合作对象王俊凯、文琪、黄明昊等多为95、00后。

当前，Z世代群体已经逐渐成为了美妆消费的主力军，而这一群体也与偶像明星粉丝高度重合。老牌美妆品牌需要年轻的人气明星给其带来新的活力，新锐品牌也需要利用人气明星在网络上的声量提高品牌的知名度。而这都使得年轻偶像更受品牌欢迎。

以当前大红的偶像“爱豆”王一博为例，6月，完美日记“姐妹”品牌完子心选官宣其为面膜代言人；7月百雀羚官宣其为品牌代言人。新锐国货品牌与老牌国货化妆品不约而同的选择了同一流量明星为代言人，从中透露出的风向也证明了当前美妆护肤品牌对于年轻消费者的看重以及品牌对“年轻化”“潮流化”标签的追求。

同时，青眼发现，当前品牌对于热播剧以及热播综艺的反应速度也越来越快。6月12日《乘风破浪的姐姐》正式开播，7月17日兰蔻便官宣金晨为其品牌挚友，前后仅花费一个月的时间；而3月19日偶像剧《冰糖炖雪梨》开播，3月24日上美集团旗下一叶子品牌便官宣男主张新成为其代言人。“天下武功唯快不破”，在热播剧或者热播综艺热度正高时快速拿下其中的明星代言，无疑会在话题流量、品牌曝光等层面获取最大化的收益。

代言人/大使/挚友/体验官 头衔五花八门

也因此，当前美妆品牌给予商务合作对象的头衔呈现“细化”“多元”趋势。

碧欧泉在7月官宣5位偶像明星为其品牌回蓝挚友，主推其“冻龄小蓝瓶”单品；自然堂也分别在6、7月官宣了5位“青春有你2”综艺中的明星为其品牌单品冰肌水的推荐官。诸如“体验官”“推荐官”的头衔的频频出现，快速匹配自带话题和流量的明星。

其一，当前产品的细分市场是品牌营销的主场地之一，与明星合作，进行系列、甚至是单品推广，能针对精准受众群体投放市场，快速拓宽品牌或产品声量，占领市场份额。

其二，由于进入娱乐圈的门槛越来越低，当前品牌选择和年轻流量进行商务合作的目的，更多的是看中“粉丝经济”。与以往靠明星知名度打开声量的代言环境不同，现在流量的代言合作伴随的往往是“解锁任务”“礼盒套装”等方式。因此在商业合作时会给予这些年轻流量不同的头衔以便和已有代言人进行区分。

同时，谨慎给予“代言人”头衔也能有效帮助品牌规避风险。近有郑爽直播翻车，其代言品牌稚优泉被网友喊话更换代言人，远有范冰冰偷税漏税事件波及诸多品牌。七夕前，娇兰官宣范冰冰为其品牌全球代言人，被视作范冰冰再次“复出”的信号。但青眼近日发现，微博上#范冰冰法国娇兰品牌全球代言人#的词条已经被平台屏蔽。由此可见，代言人翻车给其本人及品牌带来的影响都不可小觑。

虚拟偶像代言是趋势？

值得注意的是，近日，天猫官宣易烊千玺虚拟形象“千喵”为首位虚拟代言人，这或许也是未来品牌寻找代言人的一个新方向。

据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》显示，当前，以Z世代为主导的三次元正在开启。在国内，95后群体规模已接近2.5亿，占整体网民的52%，而2019年中国二次元用户已达4.9亿人。

事实上，企业选择与虚拟偶像合作由来已久，宝洁就曾与迪士尼联名上线公主礼盒，撬动粉丝经济；去年，屈臣氏推出了虚拟代言人“屈晨曦Wilson”；SK-II也曾推出虚拟人物Yumi为其品牌形象大使。

今年4月，虚拟偶像洛天依也与欧舒丹合作直播推广新品礼盒，并现场连线李佳琦。

从品牌方出发，真人偶像即使再完美也会有翻车的危险，而虚拟意味着可操控性强、风险低，这也有利于稳固品牌形象；同时，虚拟、二次元等人物形象也契合当前年轻一代的兴趣所在，其新、奇的特点更容易受到关注。

不过，无论方式如何、选择合作的明星身份地位如何，美妆品牌频频与明星合作，是其品牌定位、品牌营销的延展，目的也是借助这些明星的人气和粉丝号召力进一步打开市场，将更多粉丝转化为品牌忠实客户。明星、偶像效应使粉丝选择品牌，而品牌要做的就是用实力留下、转化粉丝。

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