从单纯为品牌传递理念到与品牌进行内容共创，“代言人”的变化，来自于中国消费品行业与娱乐工业的交互、学习与彼此影响。 

即使就存在于我们每日生活的细节里，一个消费品牌的印象也总是难免会缺乏活力，而一个鲜明生动的、品牌化的、充满直观感受或者趣味度的人物，却让我们时时处处都能感受得到。

1985年，史努比开始成为美国大都会人寿保险公司的形象象征，这个由查尔斯·舒尔茨在《花生漫画》中创作的经典卡通形象，给美国保险业的用户们提供了一种温暖、放松和不具威胁性的周到感。他为大都会人寿卖了31年的保险，一直到2016年。

品牌代言人就是直接为一个品牌背书与展示的人，选择并聘请一位代言人，一直以来都是消费品行业打造自己品牌活力点的关键一步，甚至是第一步。

国内正在规模出现的新一代新消费品代言人也正说明了这一点。这也是两个行业碰撞的直接结果：中国新消费浪潮兴起，国产新消费品牌迅猛发展、类型丰富，不到五年就跃进到竞争加剧的新阶段；中国娱乐产业也在经历一个快速的变革，不断在供给侧进行革新，以“新方式”生产“新明星”。

但娱乐业的革新，并不意味着其与消费业态实现了“同频共振”。一方面，中国娱乐业生产的人才们，并不直接为消费品行业提供服务；另一方面，被生产的明星们，其能力、气质、多样性与日新月异、快速发展的消费品行业又难以匹配。

这导致当消费品牌需要以“代言人”这一传统路径建立、传达品牌气质之时，陷入一种“微妙的困境”。

在对100余个国产新消费品牌代言人策略进行整理、分析后，我们发现，国产新消费品牌在代言人选择上，呈现集中、“向上驱动”、流量化等多重特点。在这背后，是走在前面的消费品牌与内容行业的交互、学习，以及彼此影响。

特征

1.三个关键时间节点

2016年，被称为“新消费品牌元年”。这一年，以完美日记、元气森林、蕉内为代表的品牌初具雏形，并在随后的五年内得到迅猛发展。

在2016年之前诞生的一波新品牌，直到2017年左右，才开始陆续官宣代言人。例如，创立于2012年的零食品牌三只松鼠，在品牌发展的第五年，才正式官宣TFboys组合成为其品牌代言人。

2017年至2019年间，共有十个国产新消费品牌官宣代言人，以零食品类为主，同时涵盖宠物用品、彩妆护肤、鞋服饰品等其他品类。雪糕品牌钟薛高在2018年宣布TF家族成员敖子逸成为其品牌代言人，此时距离钟薛高品牌正式亮相不过半年。

正式迎来代言人的“井喷”则是在2020年。包括完美日记、拉面说、鲨鱼菲特在内的十余个品牌在这一年首次官宣代言人。2021年“代言人风潮”继续，仅上半年就有近三十个新消费品牌陆续官宣代言人。

2.官宣代言人的背后：阶段偏好与资本加持

之所以在2020年出现“代言人井喷”，其主要原因在于新消费品各赛道间品牌的激烈竞争，需要以代言人迅速破圈，形成差异化定位，甚至向消费者以及合作伙伴——例如经销商们，传递品牌感。

在我们统计的100余个国产新消费品牌中，超过20%的品牌在完成A轮融资后，开始寻求品牌代言人合作。此阶段过后，一个消费品通常已依靠单款爆品、迅猛直接的线上营销以及初具建制的团队，吸引了一批核心用户，实现了至少过亿的销售额，并开始考虑拓展产品线、分销渠道，以及进行更高维的品牌心智建设。

当然，有钱是更直接的驱动力，共有超过50家品牌在公布融资前后官宣了代言人。毕竟相比能够直接带来销售转化的直播带货、种草笔记，代言人显然价格更贵，也不一定是一笔可计算ROI的营销投入。

所以，拿到最多资本投入的品类，通常也是代言人合作最激进和迫切的品类，例如彩妆护肤和食品饮料。

完美日记在2020年4月、9月共完成两轮总估值60亿美元战略的融资，随后接连官宣周迅、Troye Sivan担任品牌代言人及品牌大使，随后母公司逸仙电商正式在纽交所完成IPO。

元气森林在2020年拿到红杉基金、元生资本的千万级战略融资后，随后官宣倪妮成为品牌第四代爆品饮品代言人，并开始全网营销造势。在今年3月宣布新一轮60亿美元融资后，陆续官宣陈飞宇、谷爱凌、倪妮成为其产品代言人。

2017年成立的美妆品牌花西子，2019年全年销售额便高达11.3亿，相比2018年全年4319万的销售额，同比暴涨25倍，其中，1月至3月的销售额直线攀升。5月，花西子宣布偶像组合SNH48成员、演员鞠婧祎成为品牌首位代言人。

供给

1.更年轻的“代言人们”

新消费品牌的“异军突起”，来自于新渠道、新人群、新供给以及全新消费需求的共同助力。为在竞争中突围，新消费品牌开始进行电商渠道更新及重心转移，同时不再以品类定义零售，而是讲究“兴趣”与“圈层”，试图满足Z世代们多元、新奇的消费需求。

这也直接导致国产新消费品牌更愿意选择与用户群体年龄更为接近的代言人，以增进亲近感，降低距离感，同时实现“品牌年轻化”。

统计数据显示，国产新消费品牌代言人中，90后明星居多，80后、00后明星占比较为相近。拿下代言最多的王一博、肖战、龚俊均为90后，第二梯队的欧阳娜娜、陈飞宇则为00后。

2.“爱豆”成为主流

除了更为偏爱年轻明星，新消费品牌们也更青睐“爱豆”。一百余个国产新消费品牌中，以“爱豆”作为代言人的品牌，占比超过20%。其中，以2021上半年官宣代言人的国产新消费品牌为样本，8家品牌起用“爱豆”，“首位代言人”的头衔，更是倾向于“流量型爱豆”。

当“流量”这一互联网词汇与“爱豆”这一舶来品相碰撞，也反映出消费品与文娱行业的天然联系，并且这种联系日益紧密。同时也从侧面说明，爱豆们在国产新消费品牌方中的火热，来自于供给侧、造星方式以及国内文娱环境的多方互动结果。

在供给侧，自2018年起，各大互联网平台连年举办大型选拔赛事，“偶像”开始源源不断地在国内娱乐市场中出现。与此同时，票选机制在互联网环境下被放大，导致此时期的“偶像”与粉丝的联系更为紧密，也更“圈层化”，同时又具有“流量特质”。

于2018年《偶像练习生》正式出道的NINE PERCENT成员小鬼王琳凯、范丞丞、Justin黄明昊等均手持多家国产新消费品牌代言。值得注意的是，在《创造营2021》中，因“不想上班”而走红的俄罗斯籍学员利路修，虽未正式出道，但因其话题度与讨论度，也拿下包括瑞幸、BUFFX、伊然、Bio-E、moody、HFP、朗仕、躺岛在内的多家代言，成为《创造营2021》拿到最多品牌代言的学员之一。

3.综艺塑星的“反作用力”

内容行业与消费品行业发生的互动，较早发生于综艺，其具体联系路径为节目冠名。随着综艺节目与“人”的紧密连接，以及对“人”的塑造能力增强，让具有快速变现能力的综艺节目，在作为内容产品的同时，也为品牌方挑选代言人提供多样选择。

以2021年湖南卫视S级综艺《披荆斩棘的哥哥们》为例，节目播出期间，零食品牌良品铺子，在对市场及用户群体进行洞察分析，得出品牌目前核心用户为一二线城市的“精致妈妈”、“资深白领”后，随即官宣人气选手张智霖、李承铉成为新任品牌大使，希望将二者在节目中所传达的“爱家好男人”形象，与核心受众达到一定程度的契合。

此外，《披荆斩棘的哥哥们》的其他成员均拿下多品牌代言，李承铉成为Babycare干湿棉巾代言人，舞蹈演员李响、主持人齐思钧则与美妆品牌薇诺娜开展合作。

4.“大热剧”捧出来的代言人

王一博、肖战、龚俊成为新晋代言数量最多的第一梯队艺人，前两位为偶像组合出身，三者均参演年度大热剧集，并在短时间内迅速积累巨大流量，成为偶像加流量的复合型明星。

在文化产品日益爆发且分散的今天，演员们在得到年轻观众疯狂追捧的大热剧集中出演重要角色，于品牌方而言，无疑提前完成精准的用户投射。

成立于2021年4月的创新食补品牌Yololand有乐岛，于10月21日官宣泰国明星Billkin Putthipong & PP Krit为乐活代言人，“BKPP”在高分泰剧《以你的心诠释我的爱》中扮演主要角色，这部电视剧在年轻群体中也一度受到追捧，其电视剧受众与品牌所聚焦的“有钱没闲，要颜怕甜”的“时髦打工人群体”十分契合。

同时，“大热剧”演员身上所具有的“流量特质”又能实现品牌的销量目标，短期时间内实现品牌收益最大化。以肖战为例，其代言的咖啡品牌隅田川，官宣代言人首日即创品牌成交新高峰，单直播间引导成交金额即超2000万；另一肖战代言品牌Usmile，官宣代言人两小时后，4款同款产品仅在天猫平台的销售额就已超3000万。

5.但内容产业需要一场“自我革新”

以电影、电视剧、综艺为代表的内容产业在推出新明星的同时，也成为塑造明星自身风格的基石。中国娱乐行业发展的几十年间，明星的知名度与自身作品一直持有强关联性，这也成为品牌甄选代言人的重要标准之一。

而新形势与新环境下的明星们，其构建自身知名度的途径，已非传统的“内容路径”。“明星”们越来越多的同时，其质量也愈发“良莠不齐”。这也导致新消费品牌更容易以“流量”选择明星，某种程度上来说，在当今的娱乐行业体系内，“流量”甚至可以与“内容”划等号。

未来的明星及其背后的经纪公司，应当转变以综艺、大热剧塑造自身知名度的路径，以更多元、明确、主动的方式去塑造明星个人化内容，强化自身形象、气质、风格等与品牌理念相契合的抽象内容，以达到更为默契、合适的代言合作。

品类

根据《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示，新消费品牌中，食品饮料、美妆个护、服装鞋帽等三大品类增长最快，其中，食品饮料与美妆个护品牌与明星展开合作代言比例各占36.96%、29.71%，分列第一第二。

随着新消费品牌的迅速发展，在细分领域内竞争激烈的新品牌们，需要以不同风格、定位、调性甚至声量的代言人们进行合作，以在激烈竞争中，传达各自品牌的差异化，形成与代言人之间的“反向供给”，尤以咖啡、女性内衣以及男士洗护为代表。

1.钟爱“流量”的咖啡们

2015年，连咖啡、瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌的加速发展，一定程度上降低了咖啡的文化门槛。“打头阵”的品牌开始将咖啡变为大众可消费的高品质饮品，并经过长时间的用户教育后，市场规模得到不断扩大，各大品牌逐渐加大对年轻一代的培养与“争夺”，在代言人上的反映则是“流量明星永站高地”。

隅田川选择肖战，永璞咖啡选择龚俊，鱼眼咖啡则与鹿晗合作，鹰集咖啡与时萃咖啡则分别选择年龄更小的欧阳娜娜、张颜齐担任品牌代言人。从张震、汤唯到年仅18岁的谷爱凌，瑞幸咖啡在代言人选择上的变化，也反映着国内咖啡品牌抢夺用户的积极心情。

瑞幸咖啡联合创始人、CGO（首席增长官）杨飞表示：“年仅18岁的谷爱凌其健康、时尚的个人风貌与瑞幸咖啡的年轻消费群体非常匹配。瑞幸致力于将咖啡融入年轻一代的健康生活方式。”与谷爱凌合作后，瑞幸同时发布全新品牌宣言--“年轻，就要瑞幸”。

2.有“价值”的女性内衣

另一竞争激烈的品类则为女性内衣。目前我国女性内衣市场规模与需求量庞大，2020年，行业规模达到1663亿元。

由于女性胸部形态差异较大且结构复杂，内衣的尺码系统相较于其他服装尺码体系更为繁琐，给版型开发与设计带来较大难度。

一方面，这直接催使品牌开发新功能、设立新定位以继续抢占市场。另一方面，其产品所独有的私密性、特有性，以及社会意识与文化理念的更新与发展，让内衣产品所附加的“价值观”与“产品形态”必须紧密相连，甚至前者更为重要。

在“穿衣自由”的社会风潮催化下，老牌内衣品牌所建立的“性感帝国”摇摇欲坠，取而代之的是强调自我、舒适悦己的新品牌的涌现。

2019年，天猫双十一内衣销售榜前五名分别为南极人、优衣库、恒源祥、曼妮芬以及猫人等国内外老牌品牌。2020年，主打“无尺码内衣”的Ubras拿下第一，蕉内、优衣库、南极人、曼妮芬紧随其后。2021年，Ubras、蕉内、优衣库依旧占据前三，讲求“身心自由”的NEIWAI内外开始出现在榜单之上。

这些新品牌更趋向于塑造自由自在、取悦自我的价值观及生活方式，以区隔于传统内衣品牌。当内衣品牌代言人不再是千篇一律的性感美人的同时，也恰好说明，国产内衣品牌在逐渐走向细分、多元，文娱市场上的明星就成为最直接的品牌价值投射。

NEIWAI内外先后选用杜鹃、王菲作为品牌代言人，以强调产品的“自由自在，随性自我”；强调科技感的蕉内找来周冬雨，演绎品牌特属的灵动与跳跃；奶糖派则与辣目洋子合作，传达“做独一无二的自己”的品牌理念

3.男性如何为男性代言？

热门赛道之外，处于市场起步阶段的国内男性美容市场，其代言人策略则有明显不同。

数据显示，2019年中国男性美容市场的增长速度为13.5%，是全球平均增速的近三倍。2020年00后男性购买彩妆增速已超同龄女性，其中，男性购买粉底液的增速为女生的两倍。

较早注意到男性美容市场空白的是国外美妆大牌，2018年左右，以香奈儿、迪奥、资生堂、爱茉莉等为代表的美妆品牌纷纷推出无性别化妆品，以及男士专用彩妆线。

较为常见的做法是，起用男性演员为品牌热门香氛产品进行代言，如2012年，香奈儿选用布拉德•皮特为香奈儿五号香水代言；2015年，约翰尼·德普成为全新Dior迪奥男士香氛形象代言人。

随着亚洲市场的发展与扩大，其品牌代言人策略也更加“在地化”和“专线化”，亚洲明星成为品牌的选择之一，代言产品也从传统的香氛转为专线产品。2018年，香奈儿首个男士美妆线BOY DE CHANEL在韩国首发上线，品牌同时官宣韩国演员李栋旭成为代言人。相关人士认为，李东旭干练、自信的形象气质与BOY DE CHANEL十分匹配。

相较于国外大牌，国内的男性理容市场目前还处在发展初阶段，且入场较晚。以理然、JACB嘉仕酷、蓝系、漫仕、亲密男友为代表的国产男士理容品牌基本为2019年后正式上线。

换句话说，这是一个典型的新兴品类和早期市场，以中小品牌的竞争为主，国产男士理容品牌因而较少起用代言人，且代言人较为分散，常见于青年男演员以及体育明星，这也反映出还处在发展阶段的国产男性理容品牌，一方面与代言人契合不足，另一方面也还未到通过代言人成功树立品牌差异化的阶段。

策略

1.纵向--品牌发展的不同阶段，决定不同的代言人策略

我们发现，起步阶段的品牌，或者是需要焕新的传统品牌，更乐于选择年轻演员作为代言人，来塑造自己的年轻品牌形象；不过，到了后期，拥有“国民级影响力”的大牌明星，仍旧会成为一些新品牌的更优选择。但一个可见的供给趋势是，受到媒介分化和内容产品去中心化的影响，国民级明星未来有可能出现供给断层。

2020年，内衣品牌NEIWAI内外官宣王菲成为其品牌代言人，这是王菲2021年的第三个代言，前两个分别是金典牛奶以及国际奢侈品牌HR赫莲娜。吸引创始人刘小璐选择王菲的重要原因，在于品牌代言人的“稀缺性”与“惊喜感”。

2020年的NEIWAI内外，还希望借由王菲这样的国民级代言人，向受众宣告自己是一个全品类的服装品牌。宣布王菲成为品牌代言人后，定价不菲的衣裤和拖鞋成为NEIWAI内外的主推产品，定位也由内衣品牌更新为“生活方式品牌NEIWAI内外”。

另一美妆品牌薇诺娜的代言人选择，也经历了不同的发展阶段。2012年正式登陆天猫的薇诺娜，在2017年首签代言人偶像组合香蕉七子TANGRAM，以开拓年轻受众，平衡已有客户群；经历2017、2018年的销售爆发之后，2019年开始布局“代言人矩阵”，设立产品单线代言人、品牌大使、品牌挚友等头衔，陆续与演员罗云熙、Sunnee杨芸晴、歌手白举纲等合作。2021年3月，进入品牌的稳定发展期之后，正式官宣舒淇成为品牌代言人。

2021年，娃哈哈集团旗下的营养快线与茶饮品牌KellyOne先后宣布龚俊及王一博成为品牌代言人，对此，KellyOne品牌创始人、宏胜集团总裁宗馥莉表示，两个品牌处于不同阶段，营养快线与时下热门影视IP演员的代言合作，可以增加其在年轻群体中的感知力与号召力。KellyOne作为新品牌，选用王一博可以大大打开在年轻受众群体间的知名度，增强受众与品牌的连接感。

这位80后二代接班人，2019年上任后的第一件事就是，将核心产品娃哈哈的代言人由王力宏更换为许光汉。宗馥莉的理由是，观众已产生审美疲劳。

当老牌集团推出年轻子品牌时，年轻代言人策略也被广泛使用。2019年起用黄明昊作为品牌代言人的保健品牌真颜，是东阿阿胶推出的年轻线子品牌。2021年以龚俊作为代言人，火速攻占用户心智的保健品BearKoKo，则来自三九集团。

2.横向--触达各圈层用户的“多线型代言人”策略

横向观察，以尽可能地触达各圈层用户为目的的多线型代言人策略，正成为成熟国产新消费品牌的标配，尤其常见于竞争激烈的美妆品牌。

多线代言人，意味着在主代言人之外，根据量级以及辐射目的，同时设立产品线代言人、品牌大使、品牌挚友等多重身份。品牌代言人一般由知名度较高的国民级演员、歌手担任，负责输出、传达、维护品牌形象与理念。

品牌大使、品牌挚友以及支线代言人则一般选择流量型艺人、爱豆偶像，负责迅速在圈层中引爆口碑与销量。品牌大使、品牌挚友等通常意味着三个月到半年的合作，代言人则代表一年甚至更久。

完美日记尤善于采用多线型代言人策略，邀请周迅、刘昊然共同担任全球代言人的同时，完美日记另邀请赵露思、INTO1成员刘宇担任“青春代言人”以及“心动代言人”，彩妆线则更是邀请赖冠霖、朱正廷、罗云熙、文淇分别担任底妆、唇妆、色彩、灵感代言人及大使。

双十一预售当天，护肤品牌林清轩官宣全新品牌代言人马伊琍和形象大使胡夏，与此前官宣的代言人杨佑宁、光耀大使王耀庆一起为双十一营造声势。

3.一种更为实际的打法--与“爱豆”们共创

对于尚在发展中的国产新消费品牌而言，多线代言人策略显然超越了实力范围。更多的国产新消费品牌更倾向于“流量型打法”，即与偶像爱豆们合作，与之共同成长。在此过程中，由于品牌较为轻量，因此更愿意也更容易与代言人们展开“共创”。

作为一个面向Z世代，围绕女性消费者的潮流配饰品牌，创立于2020年6月的首饰品牌BA饰物局选择与NINE PERCENT成员小鬼王琳凯合作，并于今年7月展开联合共创。最终，小鬼王琳凯与BA首饰局共同开发设计30余款产品，在品牌拉升、声量转化以及销量提升方面作用明显。

另一选择小鬼王琳凯作为品牌口腔代言人的护理品牌参半，推出参半&小鬼王琳凯合作设计款礼盒。礼盒内含参半玫瑰纯露漱口水、口喷、口腔爆珠，以及小鬼王琳凯相关周边。2018年，官宣敖子逸作为品牌代言人的钟薛高，当日销售额就突破百万。自嗨锅更是为虞书欣粉丝提供商品单独链接，以提升粉丝“氪金战绩”。

爱豆的走红往往代表着其背后有大批年轻群体支持，因此品牌选择偶像爱豆的另一动机在于“拉齐人群”。时萃咖啡品牌创始人赵若愚曾表示，选择唱跳组合R1SE成员张颜齐作为品牌首位代言人，原因之一在于其背后拥有大量年轻粉丝支持，可以与品牌固有的成熟女性群体进行平衡，以开拓Z世代市场。

变量

1.代言人的不稳定性

12月16日，汽车品牌英菲尼迪官宣“优质偶像”王力宏作为品牌代言人。仅仅三十多个小时后的12月17日，受王力宏负面事件影响，英菲尼迪便匆匆宣布停止双方合作。此前，英菲尼迪起用的代言人包括吴秀波、高晓松等，也都先后因为面事件而结束代言。

“人”的不稳定性让品牌的选择变成“惊险的跳跃”。一旦代言人出现丑闻，除却合约问题，品牌方还要同时面临品牌形象损毁与品牌资产萎缩问题，这对于大部分还处于发展阶段的国产新消费品牌而言，无疑是道“致命伤”。

潮流服饰品牌beaster CMO KEN曾表示，品牌对代言人的要求一般有三点，第一，可以带来真正的价值；第二，能够传达品牌精神；第三，能够带来一定销量。但他随即感叹道，在当下的娱乐环境中，并不容易找到满足以上三点的代言人。

2.资源集中

人的不稳定性，导致品牌为保证合作稳定，纷纷选择经过市场验证的“稳妥”明星进行合作。这带来的一个直观结果是，一些明星的代言资源过于集中，单个品牌享受到的代言效果也会相应被稀释。

截止2021年11月，演员王一博的商务代言已超40余个，肖战、龚俊紧随其后。

这一方面来自于代言明星已被市场检验过的超强带货能力。以肖战为例，其粉丝群体消费能力极强，肖战代言产品ROI普遍在1以上，甚至部分产品可高达1:6、1:7。

另一方面，由于高ROI，品牌方更加倾向于与之合作，并不断推高头部流量代言人的市场价格。据悉，肖战2021年上半年的代言费已在千万级别不断走高，发生在代言人间的“马太效应”愈发强烈。

3.虚拟人进场

缺少足够资金与代言人本身的不稳定性也导致“虚拟代言人”的迸发。

在官宣演员吴磊作为品牌代言人后，元气森林旗下的外星人电解质水再度官宣首位虚拟品牌挚友CELIX赛，与外星人IP形象同框秀出外星人电解质水产品，并以时下流行的“元宇宙”概念进行包装，以新鲜概念攻占Z世代市场。

国内虚拟偶像洛天依也已拿下多个品牌的宣传，甚至还与淘宝主播进行互动直播。除却“稳定”，另一个更为重要的意义在于，虚拟代言人可按粉丝喜好进行人设塑造，更加精准、稳定地贴合用户群体喜好，甚至还可以根据品牌需求定制匹配广告，打造品牌“专属代言人”。

随着元宇宙概念带动下虚拟人浪潮的加速到来，2022年之后，我们会看到更多的虚拟人代言案例及带货场景。

趋势

1.更紧密地连结内容市场

代言人的选择局限，某种程度上而言，也是对国内文娱行业发展现状的一大反映。对于发展成熟的新消费品牌与文娱市场而言，代言人也许并非必需。

相反，放弃以具体某位“代言人”进行品牌传达，与成熟化、工业化的内容市场进行多方面的合作，在先进的娱乐消费市场已蔚然成风。

成立十周年的韩国墨镜品牌GENTLE MONSTER，或许可以为正在发展中的国产新消费品牌提供经验。

时至今日，GENTLE MONSTER仍未确立品牌代言人，却依靠韩国发达的娱乐产业，让热播韩剧女主角们直接“带货”，从《蓝色大海的传说》中全智贤佩戴的Black Peter，《触及真心》中刘仁娜的Jack Hi，到《爱的迫降》中孙艺珍带火的Her，与文娱产品的高度连接，让品牌与人展开了一场更灵活的互动。

品牌与内容的互动，在国内新消费品牌的发展过程中，也有案例开始出现。2019年4月8日，鞠婧祎主演的电视剧《新白娘子传奇》开播，发生在杭州西湖的爱情故事以及鞠婧祎“东方美人”的形象，与创立于杭州西湖边的花西子及其“国风美妆品牌”的定位相契合。在电视剧热播一个月后，花西子正式官宣鞠婧祎为品牌代言人，鞠婧祎同款“花西子玉女桃花轻蜜粉”，2019年6月的销售额达到5786.8万元，环比上涨92%。

2.加大对明星社交媒体的投入

另一趋势则是加大对社交媒体的投入。

依旧以GENTLE MONSTER为例，与韩国女团Blackpink成员Jennie进行联名，发布“JENTLE HOME”系列墨镜后，Jennie在Instagram上连发九张墨镜自拍，累计获赞超三千万，为介绍该系列墨镜，Jennie首次在Instagram开启直播，掀起社交讨论热潮。通过当红明星联名系列建立品牌形象，在此过程中，社交媒体发挥了空前的作用。

明星在社交媒体上的软性露出，以取代硬性的产品绑定代言，在机制上更加灵活、机动，同时也能利用社交媒体的广泛性，触及更多人群，因此也成为国产新消费品牌的代言人策略之一。

可以观察到的是，国产新消费品牌大多在官宣品牌代言人前后，在小红书、抖音等社交平台上大量投放KOL，与官方账号进行组合营销，达到口碑爆发。

2020年6月初，元气森林宣布倪妮成为满分微气泡首位代言人。此后，元气森林小红书官方账号所发布的内容中，约三分之一为满分微气泡的种草帖，与此同时，有关满分微气泡的推荐笔记也频频出现在推荐栏。

内衣品牌NEIWAI内外创始人刘小璐也强调，“对于没有到品牌代言人级别的明星，我们也会通过多种形式与之产生合作。”社交媒体的投放、杂志的露出等多渠道曝光也可以同时为品牌带来一定的流量和关注，“这是一个组合拳”，刘小璐说道。

男性护肤品牌理然则以直播带货入手，与抖音账号男性粉丝占比达80.95%，年龄在18-35岁的用户最为集中的罗永浩合作。还在小红书寻找男性旅行博主、校园博主、男士品牌主理人、摄影师、漫画家等男性受众较多的KOL共同进行品牌宣传。

3.品牌与内容共同进步

与内容连接更为紧密的一个直接反映是，个性化明星的崭露头角。以及建构一个可以容纳多元价值观与审美观的舆论环境，可以视为新消费品牌“讲故事”所需要的，或者说所必要的一种前提。

例如，辣目洋子与黑洞HAYDON联合推出个人微综艺《HAY！你很不一Young》，即代表着一种新尝试。新品牌们不需要同质化的安全选择，它们更愿意与气质鲜明、风格多样的“新明星”进行内容合作。

国产消费品在兴趣电商与种草社区共同推动之下，正在进入“内容品牌”阶段，这些新明星代表着不同的兴趣内容与群体，在内容营销的时代，这也意味着他们代表了精准的用户流量和商业转化潜力。

2021年10月，立白正式宣布金靖为品牌大使之后，官方抖音账号连续发布了一系列由金靖出演的喜剧短片，围绕新一代年轻人所关心的婚姻、性别以及职场等话题展开。

这也说明，品牌内容精准触达用户并非仅有选择代言人一种路径。降低单一的“人”在品牌资产中的比例，加大品牌与垂直人群与社区内容的联系，与明星代言人们之间进行内容的而非流量的共创，也是路径之一。

某种程度上，这也意味着，消费品行业与文娱行业基于“人”与“内容”产生的合作共创，有可能成为跨行业合作的另一大趋势。

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