上周去听了个分享，其中有“饭圈女孩”的分享，内容是品牌如何讨好粉丝，如何才能让粉丝购买下单，有一些小窍门。

越想越有点奇怪，明星艺人品牌代言，什么时候变成了讨好粉丝带货的游戏？如果是带货，直接找李佳琦好了，为什么要找明星呢？

只要一提起明星代言，就是粉丝营销，就是饭圈文化。明星代言，变成了消耗流量与粉丝购买力的游戏。

如果把当红艺人的代言TVC找出来看，会发现只有一个套路，艺人将产品炫酷的展示一圈，然后一句铿锵有力的品牌态度，翻译过来就是——买它。

代言这个事儿，变得越来越窄，越来越钻牛角尖，作为营销人，是不是应该更有创造力？花大价钱买来的明星，就搞搞粉丝营销，太不值。

我们聊聊，明星代言还有什么品牌价值？抛砖引玉，以下：

以代言带货，值不值？

先说问题，艺人的title是代言人，但实际上更多的在做带货，做粉丝营销。而且诡异的是品牌、艺人、粉丝，三方面都接受了带货的事实。

那我们就聊一下带货到底值不值。

站在粉丝的角度，铁粉们真的很辛苦，要让他们的偶像保持商业价值，如果一位艺人身上有10个代言，那粉丝就要10个品牌全都买，不是喜欢品牌，就为让偶像有排面，保持商业价值。一个铁粉一年的追星成本要10万元以上，看着流血的钱包，大概很难爱上哪个品牌。

同时还有一个坑是，上周饭圈女孩分享时说，品牌如果不把偶像伺候好，给足偶像排面，她们不但不会购买，还会联合起来抵制品牌。风险还挺大。

而在品牌的角度，只是变成了粉丝营销，首先就低估了代言的价值，事情想简单了。如果一个艺人有10个代言，那分散到你的品牌的注意力就很少，品牌与明星并没有深度绑定，代言价值很低。

从艺人的角度，某流量艺人私下跟朋友说：哥，我也不想耍猴一样展示一圈产品，也想做有深度的代言，但品牌就想要这种。

流量艺人的代言，变成了“接活”，他们大概不会投入更多精力与感情在代言品牌中。

再说代言到品牌的逻辑链，流量艺人代言，粉丝为偶像买单（注意不是为品牌买单），之后发现品牌或许还不错，于是可能转化为品牌的喜爱者。这个逻辑链太长，且筛选面太窄。

所以你看，原本追随流量而去，最终发现流量很难收割。所谓的流量代言，在粉丝看来，早就变成明码标价的交易。

回到最基础的问题，找流量艺人代言行不行？我的答案是：特别好。但不能以流量“拔草”的思维运作，而是以“种草”的思维合作共赢。

用明星代言，为品牌种草

来，讲完问题再来聊聊策略。一句话：将拔草变成种草，将带货变成代言。

在形式上还是那几种，在思维上要改变。

流量艺人没问题，问题是合不合适你的品牌。拍展示产品的TVC也没问题，问题是代言目的搞清楚（带货不是目的）。

咱们还是聊案例，我个人觉得营销人精进的重要方法，就是多思考案例，思考案例背后的策略，策略带来的启发，能否用到自己的项目中，这很重要。

最近欧阳娜娜代言得力文具，文具搭少女还挺般配，但实际上野心很大。

先讲背景：得力品牌主要分为办公和文具两个品牌线，此前以办公为主线，主要为企业客户提供办公整体解决方案，代言人从鲁豫到现在的杨澜，塑造的是成熟可靠商务风格，曝光渠道以央视媒体为主。基于此，大众对于得力品牌的认知有点老，杨澜在年轻群体的影响力也比较有限。

此次得力文具线启用欧阳娜娜做代言，针对C端学生与年轻人沟通，一是将文具线带动起来，同时也让得力主品牌更加年轻化，注入新的品牌认知。

商务风格以前是高级，现在就是老化。这是社会大环境变迁的话题，现在是青少年文化，全社会都是青少年崇拜，所有品牌都要年轻化，才能得到更好的市场份额。

所以，得力文具在转型之路的第一站，选择了欧阳娜娜作为代言人。我们聊聊背后的策略，以及对品牌的改变。

品牌认知输出

所有营销开始之前，都要想清楚目的，希望以代言人解决什么品牌问题？

比如大曝光做知名度，要年轻化认知，要新产品卖点，要价值观输出等等，但这些所有的目的背后，都是为了品牌的可持续卖货。

比如得力文具找欧阳娜娜，解决的是品牌认知问题，从杨澜的商务可靠风格，进化到00后年轻化品牌，需要一个颠覆认知的举动。

必须让消费者强烈的感受到，这个品牌真的变了。

得力文具从之前的杨澜风格到欧阳娜娜，这个认知颠覆是强烈的。如果我是项目PM，可能会用欧阳娜娜投放一下央视，让原本杨澜的位置换成欧阳娜娜，反差会更强烈。

当然，得力目前在全国超过60000家终端门店，在素材上统一更换成欧阳娜娜，品牌气质立刻就不一样。在同一个媒介环境，输出信息产生颠覆性变化，给到大众的认知刺激会更大。

所以，在这个案例中，核心目的是以代言颠覆品牌认知，以欧阳娜娜的角色，塑造得力品牌的新角色。

种草内容输出

做品牌代言，在内容输出上越来越单一，当然可能因为流量艺人时间宝贵价格高，不能配合更多内容，但更多应该是品牌也认为没有必要。

在内容上应该进行分层，有通用主视觉，包括主KV，核心TVC这些素材，这些只能叫核心素材，不能叫内容。

接下来是个性化内容，这个内容就可以很多元，可以是直播互动，音乐定制，长视频故事，产品开箱等等……。

回到找代言人的核心目的，需要解决的问题，然后思考需要代言人创造什么内容，以什么内容对品牌种草。

在欧阳娜娜与得力的案例内容中，除了前面的主视觉，另外已经上线的是两支小红书开箱，欧阳娜娜同款系列文具，在小红书做了比较大的传播曝光。

简单说一下，小红书代表年轻人平台，欧阳娜娜在小红书人气比较高，重点是彩绘礼盒等产品，这或许不是得力的全部产品，但代表年轻化的产品，先种草单品。目前来看，彩绘礼盒的单品成为爆款，同时得力的全线产品销量都有所上升。

这叫以单品系列撬动全品类，首先给年轻人种草同款单品，进而以明星同款作为入口进入得力全品类，获得得力品牌的年轻化。

在任何传播中，具象化是很重要的一点，具象到一个核心功能，具象到一个单品SKU，然后以单品做传播入口，撬动整体品牌的增长。

价值观共建

更高级的代言，在我看来是是价值观共建，意思是品牌与明星共同创造一种价值观，来沟通大众。

明星作为社会上最具大众影响力的群体之一，能带货，也能带价值观，显然后者更高级。

之前我探讨过一个问题，当代有非常多的价值观需要重建，比如女性，比如爱情，比如城市与人的关系等等。

每一个需要重建的价值观，都是巨大的商业机会。品牌加明星，有机会重新树立新的价值观，在商业与精神层面影响大众。

所以在我看来，更高级的品牌代言，不要重述陈词滥调的政治正确，深挖人性，做当代价值观的建设者，这有巨大的商家价值，也更有社会意义。

总结一下

当品牌选择明星代言时，流量是基础，带货是结果，通过内容输出，解决品牌问题，才是最重要的。

不要一开始奔着流量去，选择吴亦凡、王一博、肖战、王嘉尔等流量艺人时，流量就在那里，选择了就有流量，不要用带货思维思考代言，代言是品牌输出，不是粉丝营销。前面我们也说了，现在的粉丝营销早就不是傻白甜，是明码标价的利益交换，别总想着收割粉丝。

具体到策略，一个需求目的，三个内容层级。

在大的品牌逻辑上，一定是品牌种草，解决长期的销售问题，能够长期可持续的卖货，是品牌代言的目的。

首先，提出需求，需要代言人解决什么问题。品牌代言是常规营销手段，这让很多人忽略为什么要请代言人的问题，品牌需要请明星代言吗？

Apple 从来不请明星代言，品牌力仍然很强。最容易忽略的问题，往往是最重要的问题，或许你的品牌在这一阶段并不需要代言人。

在内容上，一是品牌认知输出，品牌与艺人跨界，各自有不同的大众认知，品牌需要借助明星的大众人设与认知，塑造自己的品牌认知。比如得力以欧阳娜娜来塑造年轻品牌认知。

二是内容输出，核心素材是要有的，将品牌加代言人输出一个品牌态度，包括KV与TVC，这是基础。

然后是品牌内容，让代言成为代言，不仅仅是一支广告，最好是能将产品融入艺人生活，输出更多种草内容。

需要强调的是，虽然是品牌代言，在内容上最好以具体的产品或卖点切入，以产品功能或者单品SKU切入，具象的信息才能种草，消费者也更有行动力。

最后，在品牌价值观层面，明星艺人是优质传播介质，以明星的大众人设，塑造品牌的社会角色，共建品牌价值观。

所以，明星代言能做的事情挺多，不仅是流量，不止是粉丝。

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