在柳州建螺蛳粉工厂,李子柒的商业版图走向重资产

建厂只是第一步,关键在于提升产品生产链条的管理能力和品质控制能力。

Shirlin、田甜创业邦2020年8月19日

李子柒的商业版图又扩张了。

8月18日,柳州与李子柒品牌合作发布会在柳州螺蛳粉电商产业园举行。李子柒表示,将在柳州投资建造线下工厂,持续深入推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项。

天眼查数据显示,李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“微念”)于近日成立了全资食品子公司——广西兴柳食品有限公司,经营范围为食品经营、食品进出口、餐饮管理等。

而在此之前,李子柒品牌的螺蛳粉,并不是她所在团队或团队后方的企业生产,而是由柳州当地企业广西中柳食品科技有限公司完成代工。

高峰时期,代工企业有近三分之一的产能用于生产李子柒品牌的螺蛳粉。

今年年初,受疫情影响,方便面、螺蛳粉等袋装速食类食品需求暴涨。据统计,仅2020年上半年柳州螺蛳粉就卖出近50亿元,今年1-6月出口总值也达到去年全年的8倍。

李子柒牌螺蛳粉也呈现出供不应求的态势,天猫旗舰店数据显示,李子柒螺蛳粉月销量为150万件以上,而同是螺蛳粉知名品牌的“螺霸王”和“好欢螺”的天猫旗舰店的产品月销量最高也不过10万件和40万件。

2020年,疫情的冲击迅猛来袭,大批线下工厂和企业都没熬过去。

在实体生意越来越难做的今天,李子柒放弃轻装上阵,选择重仓实体,究竟是一步险棋还是一步妙棋?

01 保证“李子柒”的IP生命力

微念对于李子柒的打造显然放眼长远。

李子柒刚红的时候,许多广告找上门来,但都被微念拒绝了,微念团队首先做的事情是尝试把李子柒的长视频精细化。微念认为,必须先打造出个人IP品牌价值,过早商业化对李子柒今后的发展没有帮助。

经过早期对内容的深度打磨以及对商业化的克制,李子柒后来的商业化之路开启得异常顺利。据报道,2019年,李子柒的年收入已破亿。

李子柒的商业化渠道有哪些?

首先是各大视频平台播放广告收益的分成。

在YouTube,李子柒是中国唯一一个破千万粉丝的主播,在微博、B站、西瓜等视频平台,她的视频也都拥有惊人的播放量,播放浏览收益分成、广告植入收益、粉丝打赏和直播收入的每个环节都为她和微念带来了不菲的收益。

其次,就是靠自有电商品牌和线下门店的收入。

2018年,李子柒开始运营天猫店铺,售卖的产品正是此前出现在视频内的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等。上线6天,仅有的5款产品的店铺销售额就突破千万,目前李子柒电商旗舰店的年销售额已突破7000万。

线下方面,李子柒牌螺蛳粉也已经进入了一些便利店和华润万家、大润发、盒马鲜生等线下商超门店销售。

微念创始人刘同明曾表示,如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告,商业天花板很低,所以微念的商业探索主要围绕消费品牌孵化。

今年疫情期间的一些数据也侧面佐证了以上观点。受限于疫情,今年的MCN整体广告投放量降低,导致通过短视频变现的能力进一步降低。

据自媒体联盟WeMedia集团的调查统计,截止到2020年3月,有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭,比例超过了50%。

对李子柒和微念来说,如何保证自己作为网红能够拥有长久的生命力,这是一个需要不断探索的课题。

从开设食品公司这一举动,不难看出微念围绕“李子柒”这个IP进一步孵化实体产业并以此扩大自己的变现渠道的决心。

02 个人IP品牌化

在发展初期,大部分网红食品都通过“轻资产”方式轻装上阵。无需自建生产线,依靠与工厂合作形成食品产业的OEM模式,就可以开发出针对性强的产品。

不必投入大量的研发和生产成本,极大缩短了新品进入市场的时间,这使得许多网红产品能够专注于媒体推广、产品定位与市场占有率的提升,凭借消费升级的红利和线上的创新渠道快速实现突围。

当企业达到一定体量之后,就面临新的选择:是延续单一的“轻资产”战略,还是纳入“重资产”来综合发展?

微念和李子柒的动作,表明了他们决心选择后者。

李子柒通过差异化的视频风格打造了个人独特的IP,但其卖的产品并没有实现差异化。对李子柒来说,产品开发和品质控制是其自身弱项,核心品类必须拥有实质的差异优势,才能稳固其在螺蛳粉产业中的地位。

李子柒螺蛳粉的代工厂家广西中柳,也拥有自己的螺蛳粉品牌“柳江人家”。根据网友对两款螺蛳粉的评测,发现两款螺蛳粉在调味料、佐菜、粉方面的食材和口味都高度一致。

在螺蛳粉行业,委托代加工是常见现象,同一厂家同时接手多个不同品牌产品加工的情况也经常出现,而代加工的厂家在原材料和口感方面大同小异,价格差主要来自品牌溢价。

此外,代加工还会出现诸多问题,比如产品质量不易把控。

袋装螺蛳粉比实体店螺蛳粉的制作程序上更为复杂,除了将螺蛳粉的原料、配料准备好,还要将这些材料分别进行密封包装,巴士杀菌,最后打包运送到各渠道,代加工工厂无法保证每一个环节都不出错。

在微博、小红书等平台搜索“李子柒螺蛳粉评测”关键词,可以看到很多消费者都反馈,李子柒螺蛳粉的品控相当不稳定,例如炸腐竹不够脆、花生没熟、米粉偏硬等。

其次,代工会在很大程度上影响产品创新。代工厂在更换食品包装、调整配方等方面,改变意愿较弱。毕竟作出改变后,生产线就要调整,这对代工厂是巨大的成本。

从过去的产品销量和长远规划来看,微念和李子柒选择建立自有工厂,能够将KOL的变现天花板进一步撑高。

不过建厂只是第一步,关键在于提升产品生产链条的管理能力和品质控制能力,这对于李子柒与微念或许是一次重要转型。

03 城市名片与网红IP进一步捆绑

李子柒的公司注册在广西柳州,政府站台自然不可少。广西兴柳成立发布会上,柳州市委副书记、柳州市商务局局长与李子柒同框,颇具象征意义。

在打造城市名片方面,螺蛳粉多年来一直被柳州寄予厚望。

柳州是一座工业重镇。

除了以柳钢著称,柳州还是全国五大汽车生产基地之一。随着中国经济结构转型,老牌工业城市难逃衰败命运,工人下岗,劳动力需要转移,柳州也亟需打造新的城市名片。

纵览各城市的发展,“城市+美食”往往有机会打造具有传播力的城市名片,比如兰州拉面、重庆火锅。捧红柳州螺蛳粉,柳州政府心切。

2010年,柳州市政府曾制定了“螺蛳粉进京项目”,鼓励更多人带着柳州螺蛳粉进京谋销路,并给予一定扶持。由于房租、原材料运输等成本高企,在移动社交尚未出现的年代,市场教育难以普及,螺蛳粉小馆在异地经营惨淡。

预包装技术的成熟,电商、社交媒体的普及,螺蛳粉在线上意外走红。柳州市政府借势“放水养鱼”,鼓励螺蛳粉产业发展,并进一步制定规范,淘汰落后产能,促进螺蛳粉产业正向发展。

比如2016年,《柳州螺蛳粉地方标准》发布,螺蛳粉产业园开始建设;2018年,“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获得市场监督管理总局知识产权局核准注册;2019年,柳州市政府宣布到2022年将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别:袋装螺蛳粉销售收入实现100亿,配套及衍生产业销售收入实现100亿。

政策红利显著。

不过在柳州当地,螺蛳粉品牌分散,头部品牌市场份额有限,缺乏具有IP效应的头部品牌一直是柳州螺蛳粉产业一大痛点。2019年底,最早做袋装螺蛳粉的柳州本土品牌就倒闭了一波。

李子柒在柳州建立食品厂,无疑促成了柳州城市名片与网红IP进一步捆绑,李子柒个人IP依托实体产业和地方政府扶持,或许将建立更加稳固的根基。

 

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