完美日记的线下门店布局进入了“加速道”。

自2019年在广州开出首家线下门店后，完美日记已陆续走进深圳、上海、苏州、西安、长沙等全国多个城市，最高峰时期，一天有四家门店同步开业。而今年疫情之后，完美日记快速重启新零售计划，随着第100家店的开门迎客，其新零售版图也扩展到了全国22个省市自治区、47个城市。

按照计划，截至今年底，完美日记及其姊妹品牌完子心选的线下门店总数要达到400家之多。显然，完美日记17个月内开设100家店的速度，在整个美妆行业都极为少见。这第100家店对完美日记而言，也具有阶段性的意义。

近日，品观APP探访了完美日记最新开业的第100家店——完美日记上海中山公园龙之梦体验店。新店不仅在设计上有新的面貌，更用门店专属小程序重点强化门店GO模式。虽然该店存在试妆体验区设置不合理、小程序使用体验不佳等问题，但整体上，完美日记推动了小程序下单与门店服务的结合，为实现线上线下的高效打通做了一次全新尝试。

试妆专区占70%以上空间，但体验区设置欠合理

为了延续品牌的科技感、保持店铺形象的高度统一，这家总面积为90.3㎡的新店延用了一贯的灰色调。

据了解，完美日记在门店视觉上做了大量投入，例如聘请国内外优秀视觉团队，以接近同定位品牌门店3倍的成本打造线下店沉浸式体验。这第100家门店在着重打造沉浸式体验的同时，还启用了品牌的全新视觉标识，运用镜面光影元素营造了一个大型美妆魔幻空间。

门店右侧一整面玻璃材质的logo墙，交织的字母纹饰，正中“P”、“D”两个字母叠加组成的logo图案，空间顶部的条纹光影，加上周围的镜面和闪动的LED广告屏，不仅增强了整个空间的层次感，更让消费者仿若走进了一个大型秀场的后台。

除了视觉，这家店也持续强化“重体验”的属性，明确设置了入口、卖场、体验吧、仓库等几大区域。

其中，店铺入口采用了比较常见的双排门设计，中间用一块LED广告屏区隔，这不仅增强了整店的时尚感和通透感，也方便吸纳从不同方向路过的顾客。

中间卖场既承载了商品陈列的功能，也是一个大型体验区。为了充分发挥这一空间的延展性，完美日记采用了岛柜加镜面的组合设计，让几乎所有商品一览无余，也给顾客提供了“随挑随试”的购物快感。

除了较为便利的试妆体验，门店还设置了专业彩妆体验区，该区域日常对所有顾客开放，活动日时也会针对会员开展专业美妆课程培训。不过该体验区设置在角落，多人同时试妆会略显拥挤，而且该区域是半开放的，彩妆师在帮顾客上妆时，顾客需要转身背对镜子，因此很难透过镜子看清彩妆师的手法和整个上妆过程。

跟完美日记其它线下门店一样，新店收银台也打造成了一个集“配货、提货”为一体的小型前置仓库，顾客在手机自助下单后，即可凭取货码在收银台取货。

全线产品搬上柜台，活动价比线上优惠11%

除了营造卖场氛围，打造沉浸式体验，完美日记第100家店也在不断通过产品和服务强化店铺运营。

一直以来，眼影、口红、底妆都是完美日记线下店的三大主力品类，其中眼影和口红在部分门店的占比能达到20%-30%左右，底妆类产品占10%-20%左右。不过，在这家新店中，美妆工具、卸妆、洁面、香水、眉笔、眼线笔、唇膏一类的产品也开始挤占门店的柜台。

不少线上卖断货的爆款、新款也同步在该店上架，其中包括2个月前刚上架的锦鲤盘、浮光系列香水套盒、至臻柔色丝绒唇釉迷你套组，以及三丽鸥定制礼盒等。

不只产品同步，完美日记在控价方面也一直遵循“线上线下同价”的原则，但由于活动方式和折扣力度不同，消费者通过不同渠道购买相同产品，实际支付的金额仍会有所不同。

品观APP了解到，完美日记线下店7月份推行的活动政策是“全场商品满199减50、满299减100”，而同时期，完美日记天猫旗舰店则针对部分产品推出了“第二件半价”、“第二件10元”等优惠活动。比如，同样购买三丽鸥布丁狗限定款空气蜜粉和2支天鹅绒丝绒唇釉，在实体店只用支付159.9元，而旗舰店下单则需要支付179.9元，比线下贵了11%。

除此之外，完美日记还通过赋予线下消费者某种“专属特权”，来提升门店的服务。据该店BA介绍，门店会针对会员顾客提供预约体验服务，会员可以通过积分置换参与活动，但这种积分只能是在门店购物所得。

小程序驱动，主推“门店GO”模式

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾公开表示，不同消费者有不同消费习惯，完美日记更倾向于利用差异化打法，给不同消费者设置不同的消费通路，并通过线上、线下的相互融合，撬动美妆新零售的新增长点。

基于此，完美日记第100家店在进门处设置了6块立体广告牌，顾客无论从哪个方向进店，都能看到“扫码GO 云逛街”的引导；岛柜也特意增加了门店小程序二维码，消费者可以扫码在小程序下单，离店时凭取货码在收银台取货，甚至还可以享受自由试妆、预约线下美课等一系列服务。

不过这套“云逛街”模式，并非重点针对到店顾客，而是为了更好地服务在附近上班的白领以及周边居民。疫情之后，很多消费者既希望减少外出时间，又希望享受线下店的体验服务，针对这一痛点，完美日记推出“小程序预约下单、到店体验提货”的门店购模式。

为了推广这一模式，门店和完美日记小程序线上商城进行了强关联，通过点击商城首页“门店购GO”按钮，消费者可以快速定位到附近的门店。不过，从完美日记第100家店来看，门店GO模式目前还存在“折扣力度不同步、商品不全”等不完善之处，比如门店小程序满减活动为“199减30、299减50”，但门店满减力度实际更大，且一些门店已经上架的产品，通过门店小程序无法下单。

即便如此，对门店小程序的开发和利用，仍是完美日记第100家店被称为“新零售店铺”的重要原因，也是完美日记打造“以数据驱动的美妆新零售企业”的重要举措。

据了解，完美日记还将搭建数据中台，致力于打造线上线下业务数据标准化，全渠道会员数据统一化，瞄准“2022年开600家线下店”的目标。

不过，从这家店来看，探访当天虽是周末，但人流量并不可观。目前，完美日记在线下开店的步子可以说越迈越大，但在这个过程中，如何持续迭代并抓住消费者的喜好，让门店多的不只是数量，或许更值得探讨。

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