疫情之后,“到店自提”或许正要迎来爆发窗口

到店自提的潜能会非常大,特别是特定的消费品类,如果找到对的场景,密度达到一定量的时候,甚至能快速成为黑马实现反超。

零售商业评论2020年3月27日

这次疫情下,让我们看到“到店自提”模式也是可以被消费者接受。

在到家和到店的双模式中,到店自提成为了一个夹于两者之间的一个新的消费模式。

那么,“到店自提”会成主流吗?今天,我们就来聊聊这个模式在不同行业内如何玩转。

“到店自提”,或刚迎来爆发窗口

“到店自提”本身是依赖于消费环境而产生。很核心的一个问题:消费者是否愿意接受到店自提?

我们先来看几个数据:

苏宁菜场是典型的到店自提模式,其依赖的是苏宁小店的网点。在刚刚过去的2月,苏宁菜场获得了环比7倍的销售增长,单店最高增长超过了10倍,用户复购率达到了61%,APP内下单占比近六成。

瑞幸咖啡目前有超过九成的门店是自取店。而喜茶今年1月的经营数据中有82.31%的用户选择线上下单。包括上门自提和外卖配送。

平台商方面,口碑、美团也在发力。如口碑在全国300个城市上线到店自提。众多餐饮品牌纷纷开通自提通道。

良品铺子开通“轻店”,门店订单量激增,单店日销售额最高比平时增长3倍。目前,已有1300家线下店接入“轻店”,消费者可选择门店自提或外卖送达。

去年双11,优衣库天猫官方旗舰店最快破10亿销售额。全国O2O店铺销售额同比去年数倍以上,到店自提增速迅猛。

从各类数据上看,只要在特定消费场景下,能满足消费者的便捷、高效和更便宜,消费者是愿意选择到店自提的。

那么,我们再来看下背后的逻辑。

“到店自提”目前的逻辑是,用户先在手机下单,然后到店取货,完成整个交易流程。但是消费者最后享受商品的时候,却是在其他的场,比如办公室、家里或者路上等。

或许有人会认为这是一个零和游戏。就是顾客本来就要购买我们的商品,只不过通过线上下单,到店自取的路径不一样,商家的营收最终不变。

我们认为,这是个正和游戏。到店自取首先要分开来聊,第一其购物路径是在客户线上已经完成,这种精准度更好。线下门店的过客流量,总体转化概率上讲是非常低的。如果能把过客流量转化提升,将大大提升业绩。这是随意性决策、到预先购买决策。其二,线上流量要比线下更方面触达。特别对于有品牌基础的商家而言。第三、到店流量能带来其他产品的复购。

到店自提是打破最后一公里的模型,消费者完成了“商品到手”的最后一步,大大节约了履约成本,同时为线下引入更多流量的过程。它有一个最大的命脉,就是要“让利消费者”。完成提早锁定,高效履约。

接下来,我们针对不同生鲜、餐饮、鞋服、休闲食品等行业,来看“到店自提”模式的应用。

“到店自提”应用

让利消费者为根本出发点

生鲜。

据相关报告显示,2018年生鲜电商市场规模已接近2000亿,未来仍将保持高速增长,预计2020年将突破3000亿。

从市场细分来看,目前有前置仓模式、到店+到家模式、社区模式和传统电商模式等四种模式。所以我们发现盒马菜场、苏宁菜场、每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等都在以不同姿态奔跑。

而到店自提,我们以苏宁菜场为例。

苏宁菜场通过苏宁小店APP和小程序为消费者打造了“一键下单”的入口。消费者可以在当天21点前通过苏宁小店的“苏宁菜场”入口下单,次日早上7点在就近的苏宁小店提取新鲜的菜品。

苏宁菜场是典型的到店自提模式,其依赖的是苏宁小店的网点。在刚刚过去的2月,苏宁菜场获得了环比7倍的销售增长,单店最高增长超过了10倍,用户复购率达到了61%,APP内下单占比近六成。

苏宁主要依靠的其这两年快速布局的苏宁小店。2017年苏宁进入便利店领域,目前总共拥有门店数量达11000家。

在生鲜领域来看,社区店自提是非常好的竞争优势。本身买菜这件事,消费者会比较看重性价比。如果把线下最后1公里的履约成本让利给消费者,这样消费者可以节省成本,同时可以给小店引流。社区覆盖更具优势。

餐饮。

到店自提针对餐饮业形式就更加多样。比如“到店自提”可以省去排队等餐的时间,特别对于上班族,早餐、午餐、下午茶都是不能花过多时间堂食的。有些企业也是抓住这个人群的特性。

首先看下瑞幸。此前高盛发布调研报告称,瑞幸咖啡使用的线下自提+外送的新零售模式更适合年轻群体。瑞幸主要的消费场景还是办公室,所以瑞幸店面中主营外卖和“拿了就走”的快取店占比达到93%。正是在这一模式下,瑞幸得以“轻门店”快跑,并在国内门店数一举超过星巴克。截止12月16日,瑞幸咖啡在华门店数达到4910家,较星巴克多出600家。

而星巴克也忍不住,同样参考瑞幸推出「快取店」模式,要求用户使用手机App 下单,到店自提。目前其在中国推出的啡快服务已经覆盖北京、上海、杭州和南京的1300家门店。

还有最近风头正盛的喜茶,有报道称,喜茶近日获得新一轮融资,投后估值或将超过160亿元。

一向以线下流量为主的喜茶,也布局了Go店(自助快取)。客户通过小程序下单,到店自取。喜茶披露2019年经营数据:截至2019年底,喜茶已在43个城市开出390家门店,Go店63家;单喜茶Go小程序小程序用户总数达到2150万。

而针对早餐领域的也比较多,如盒马去年全新业态Pick’n Go便利店全国首店开业。Pick’n Go主要是打包带走,用户可以实现通过手机在路上下单,到店自提。这种模式意在解决便利店早餐排队的问题。当然,肯德基麦当劳也都有推出早餐,很多上班族的都是选择好时间点,到店自提,这样可以节省很多时间。

除了品牌商家,平台商也在涉足这一领域,比如美团App,基于消费者所在位置,美团可实时推荐附近提供“到店自提”服务的商家。

而对于餐饮来说,更多的是满足就餐效率。到店自取能适合特定的消费品类或者极易标准化的餐饮。这样既能压缩开店的成本,减去堂食能节省高额的经营成本,同时面积更小的小店相对好找,易于复制快速扩张。

鞋服。

鞋服领域我们以优衣库为例。去年“双11”,优衣库天猫旗舰店用16分钟销售额突破了5亿。破10亿元的时间也是历史最快。而漂亮是成绩背后,是优衣库线上推出官网、旗舰店,打通线上线下的商品信息、库存等,将线上线下结合起来,相互引流。

线上买单、门店自提成了拉动业绩一个有效方式。目前,网店下单、门店自提服务遍布全国超700家实体门店。值得注意的是,线下门店自提较以往成10倍以上增长。

鞋服的到店自提,可缩短线上购物的物流时间,线下门店客流量提升的同时,还能大幅减少门店库存和运营成本。

休闲食品。

休闲食品领域我们以良品铺子为例。

良品铺子在全国门店数量超过2200家,主要开在商场和临街人流密集区。这些门店每天要面对的人流量是巨大。如何让这些人流量提高转化,更多的是要让客户提前决策,路上顺带取货。这部分带来的将是增量市场。

最近,良品铺子在手机淘宝上线“轻店”业务,消费者进入旗舰店点击“附近门店”按钮,即可进入小程序,店内下单,可选择门店自提或外卖送达。数据显示,“轻店”开通以来,门店订单量激增,单店日销售额最高比平时增长3倍。目前,已有1300家线下店接入“轻店”。

在我们看来,轻店作为线上的流量入口,如果还能再加上优惠力度,比如消费者到店自提货享受更多优惠等,转化将更高。

「零售商业评论」认为,到店自提的模式,目前仍被商家或平台当做一个补充形态,但这个模式其重点在于到店自提,为实体店引流,产生更高的复购率。到店自提的潜能会非常大,特别是特定的消费品类,如果找到对的场景,密度达到一定量的时候,甚至能快速成为黑马实现反超(比如瑞幸)。

 

本文转载自零售商业评论(ID:lssync),已获授权,版权归零售商业评论所有,未经许可不得转载或翻译。

本文封面图来源:零售商业评论

 

 

 

 

 

 

 

 

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