写出过《意大利文艺复兴时期的文化》等煌煌大著的瑞士文史学家雅各布·布克哈特说过：任何一个文化的轮廓，在不同的人的眼里看来都可能是一幅不同的图景。

为了追溯文创产业的由来和追问这些“不同的图景”的未来，我们找到一个具备代表性的文创国家坐标——英国。

英国是世界上第一个提出文创产业概念并运用公共政策推动其发展的国家，其在文创产业方面积累的经验值得其他国家借鉴。 

早在1997年5月，为解决英国经济的困局，时任英国首相的布莱尔提议成立了创意产业特别工作小组并亲自担任主席，提出了旨在振兴英国经济、调整产业结构、解决就业问题的创意产业发展战略。 

一年后，英国政府出台了《英国创意产业路径文件》，首次提出了创意产业的概念：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。” 

那么，文创产业对英国经济有多大推动作用？

英国文化体育与传媒部在2007年发布的《文化与创意2007》报告显示：从1997年到2007年，英国的文创产业在整个国民经济增加值中的比例超过7%，产值达560亿英镑，解决了180多万人的就业问题。 

2017年7月，英国发布的统计数据显示，当时英国文创产业就业人数近200万，比上年增长5%，而英国整体劳动力同比增速为1.2%。文创产业已成为英国撬动经济发展和降低的失业率的有效策略。

当然，英国只是欧美文创产业国家的一个缩影，因为历史发展等原因，欧美各国在发展文创产业方面起步较早，取得的成果较好。

相比于欧美各国，中国的文创产业起步虽慢，但发展很快。国内首次以国家政策提出发展文化产业在2002年，但经过10多年的发展，中国文化产业增加值不断增加；2017年逼近35000亿元，达到34722亿元，占GDP比重的4.20%。当然，从一个长期过程来看，数万亿对于国内文创市场可能只是个起点。

比如说，截止2017年年底，故宫博物院研发的文创产品超过一万种，年销售额超过十亿元。除故宫外，长城、兵马俑、以刺绣闻名的苏州、以瓷器知名的景德镇等地的文创产品市场也进入到一个供销两旺的时期。

作为一个有着几千年历史的国家，中国拥有众多的文化资源和文化遗产，国内很多地方的特色文化俊彩星驰，文创产业在中国大有可为。

相对于国外，中国的电商发展更普及和深入，随着文创产业的风生水起，近年来中国文创IP电商发展很快，从中也可以清晰看出民众对文创产品日渐喜爱。 

以故宫为例，2010年10月，故宫上线了售卖故宫周边产品的故宫文创，但初期销量不尽于人意，究其原因，可能是故宫庄重肃穆的形象已然固化，不会因为一个故宫文创的上线而轻易改变。从2013年开始，故宫开通了微博和微信账号，很多人发现，600多岁的故宫玩起新媒体居然这么溜，故宫IP电商逐渐被用户广泛接受，故宫甚至成为一些人眼中的“网红”。 

除国货界的红人故宫文创外，在世界范围将传统文化IP与电商结合并取得成功的实践并不少。 

比如说， 全世界运营IP最多、最成功的娱乐帝国当属迪士尼。2017年，为应对全球经济疲软，迪士尼推出购物网站shopDisney.com，线上商品数量增加了一倍以上。整个2018财年，迪士尼全年营业收入594.34亿美元，净利润为125.98亿美元，同比增长40%。

但是，虽然当前文创IP电商在吸引流量、让更多人产生情感认同、回归传统文化等方面发挥了突出的作用，但是在发展文创IP电商中仍存在一些问题：比如说各地文化创意城和文创产品“千人一面”的雷同化，更因为在阐释文化内核时表现力不足等，一些IP文化不叫好也不叫座，这也让文创IP电商的发展前景变得有些不确定。

综观这些失败的文创IP电商案例，都会指向一个共同原因：本质上是消费者被动授受的卖方市场，用户本身的选择性并不大，自然会造成卖方欲速而消费者需求不达。

文创IP电商有没有一个更好的出口？

1988年，一部由中日合拍的电影巨作《敦煌》在中国公映，影片中展示的神秘的藏经窟、痴情的回鹘公主、让人沉迷的西夏文化，给国人带来深深的震撼，也在中国民众中掀起了一场“敦煌文化热”。

河西走廊西端的敦煌曾是世界交汇的十字路口，莫高窟更是敦煌面向世界的一张名片，这个始建于公元366年的庞大石窟群落总共有735个洞窟，窟内大量的雕像和壁画不但是世界艺术的宝库，更是不可复得的珍贵史料。

如今，一些各具特色的敦煌文化元素却出现在腾讯文创买家秀的一方丝巾上。

这方刷屏的丝巾，就是腾讯X敦煌数字供养人计划最新推出的新年献礼——敦煌诗巾。

只要通过“敦煌诗巾”小程序，人人就能在腾讯文创平台DIY出由不同敦煌元素组合而成的丝巾：小程序中选取了敦煌壁画中最有代表性的8大主题元素和200多个壁画细节元素，让每一个“灵魂画师”都能激扬自己的创造力，创造性地组合、设计自己的专属丝巾。

和一般实体店或电商平台上“看图取物”式的零售商品相比，敦煌诗巾是用户通过这个新的应用创造出的成果， 产品本身融合了用户的精准需求，是一种更智能的零售方式。

也就是说，敦煌诗巾最大卖点是“只要设计得出来，就能做出来”，它尝试着把选择权交回给消费者，让消费者从自身的美学需求出发，个性化的私人定制产品，“人人都是消费者，人人也是制造商”，这对于文创IP电商而言，无疑是一种颠覆。 

从上线到截至1月4日，“敦煌诗巾”小程序浏览量达230w，共收录超16w幅用户DIY作品，敦煌文化也通过这种创意无限的方式冲出学术圈，成为一项人人关注的全民事业。

如今，来自敦煌文化的“三兔共耳”、“九色鹿”、“敦煌飞天”等图案的元素也出现在敦煌诗巾上。 

为了保存和传承敦煌文化，如今世界上很多研究机构都在通过珍贵的敦煌文献推进敦煌数字化进程，这次腾讯开发的文创互动小程序的灵感正是来自敦煌石窟纹饰丰富而风格庄严富丽的藻井图案，并且通过有代表性元素的选取，让敦煌传统文化在新时代重新发散出瑰丽的光芒。 

总之，敦煌诗巾满足了广大用户对文创产品的个性化的所有幻想，一定程度上解决了文创电商只有卖方市场、“叫好不叫座”等痛点，也给文创电商带来一个新思路：不能只盯着卖方市场而忽视了用户本身的真实需求和创造力，用心做好买方市场，更能打造出有说服力的爆品。 

敦煌诗巾之所以受到大家喜欢，是因为很多人不仅通过创造过程发现敦煌文化之美，实现了与千年敦煌文化的奇异对话，还让人看到科技越发达，世界越美好的可能。

回到本文的开头，敦煌诗巾刷屏的背后，也给我们启示：只有让传统的更流行，让传承的更久远，在这个多元的世界，才会有更多“不同的图景”扮靓我们精致的明天 。

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