越来越“city”的非遗,能给消费带来新爆点吗?

消费者尤其是年轻人对非遗产品有何偏好?品牌又该如何利用、挖掘非遗的文化和经济价值?

北河第一财经商业数据中心原创2024年7月8日

今年夏天,一种名为“非遗漆扇”的手工艺品从扬州火到了全国,成为继汉服、簪花之后的旅游新标配。谈其走红原因,不仅仅是借了“新中式”的风,更重要的是商家打出了“非遗”的卖点,即使漆扇并非真正的非遗,但在这个噱头之下,商家赚得盆满钵满。

漆扇的流行,让我们注意到“非遗”背后的商业潜力:它既是一种文化、技能、表演形式,同时也逐渐演变成为一种生活方式和价值观。于是,当产品被冠以“非遗”之名,便彷佛能轻易调动大众情绪。消费者渴望从中寻找文化认同,也愿意为此付出溢价,这也正是当下所谓的“年轻人的‘血脉觉醒’”。

于是在这一背景下,我们希望能进一步探讨“非遗”对消费行业的影响。消费者尤其是年轻人对非遗产品有何偏好?品牌又该如何利用、挖掘非遗的文化和经济价值?这些千百年前的文化宝藏,究竟将如何在现代社会掀起涟漪……

注:非遗全称是非物质文化遗产,指的是被社区或群体视为其文化遗产一部分的各种传统和表达形式,包括口头传统、表演艺术、社会习俗、节庆活动、自然知识和手工艺技术等。

越来越“city”的非遗,“圈粉”年轻人

你认为“非遗”离我们有多远?

网购的手工竹编茶杯、工位上的财神爷盲盒摆件、头上的发簪手绣的丝巾,甚至是晚上的夜宵螺狮粉,其实都是与非遗相关的产品。不知不觉间,非遗正逐渐融入到服饰娱乐等生活的各个领域,非遗产品种类的多样化,更进一步吸引了消费者尤其是年轻一代的关注和喜爱。

根据《非物质文化遗产电商消费报告(2023)》,2023年淘天平台非遗商品成交额首次突破千亿大关,达1073.2亿元,同比增长37.7%。非遗消费用户数量约2.49亿人次,创下四年来新高,其中80后、90后是消费主力群体,各占约30%,00后群体占比10%且呈现出逐渐扩大的趋势。

抖音平台的非遗消费同样也增长亮眼,《2023非遗数据报告》显示,过去一年,抖音平台非遗好物销量增长超325%,购买非遗好物的消费者数量同比增长1.62倍,90后成为非遗商品的忠实粉丝,00后在非遗商品上的成交额增长近2倍。在中式审美回归的浪潮中,购买非遗产品成为年轻人新的生活潮流。

近一年来,枣泥卷、团扇、螺狮粉等成为抖音电商最受用户欢迎的非遗产品,CBNData观察这两年的非遗好物榜单发现,茶杯、茶壶、茶叶等茶用品多次上榜,此外螺狮粉、麻花等吃食更受欢迎,可见在非遗产品消费中,用户偏好更集中在食品领域,其次是与服饰、饰品相关的用品领域。

与此同时,随着年轻人对传统文化的认知度不断提升,兼具历史感和观赏性的非遗内容也在网上刷屏出圈。比如今年1月,千万粉丝博主江寻千(九月)在河南驻马店确山县进行了一场打铁花表演,视频中九月手握柳木棒、铁水冲天而起,奋力一击便化为满天星火,场面既惊险又令人震撼。这条打铁花的视频在抖音共获得了800多万点赞,也在全网引发了一场打铁花的“中式极致浪漫”热潮。

图片来源:@抖音江寻千(九月)

年轻人一边大呼“老祖宗的审美不会过时”,一边身体力行地当起了非遗传播者。从过去一年线上非遗视频的传播数据上,我们发现不同非遗项目在平台上百花齐放,其中技艺类、舞蹈类、戏剧类非遗尤其受到青睐。

以抖音为例,过去一年投稿量同比增长最高的非遗项目中,漆扇以超过318倍的增长位列榜首,簪花和马面裙分别以55倍和15倍的增长紧随其后,其次是舞龙舞狮、龙舟、越剧等非遗项目。而在快手,年轻人对传统技艺类非遗项目展现出了浓厚的兴趣,从打铁花到彝族左脚舞,从雕刻到茶艺,各种传统非遗技艺的视频播放量增长显著。

新奇、神秘又充满美学底蕴的非遗吸引着年轻人的眼球,我国多如繁星的非遗项目也为他们打开了创业的大门。

截至目前,我国已公布五批国家级非遗代表性项目1557项,包括十大门类,共3610个子项。其中以传统技艺、传统美术为代表的非遗项目是年轻人创业的主流方向,相对而言,这两大类别受地域、家族传承的限制较少,既能通过制作潮流精致的成品进行变现,也能为顾客提供体验服务获取盈利。

图片来源:暨者

以95后“面人郎”传承人郎佳子彧为例,作为北京“面人郎”第三代传承人,他将面人技艺与热门IP结合,创作出宫崎骏动画、封神电影、旅行青蛙等新潮物件,在社交平台积累了一定的粉丝和影响力。之后以非遗传承人的身份参加电视节目,积极与“国潮”品牌进行联名,打开了非遗文创新的突破口。

而对于普通人而言,开发具有非遗特色的非遗商品和服务是更加常见的选择。当前,非遗体验店、非遗手作店越来越受到年轻人的青睐,在小红书搜索“非遗体验”共有56万+笔记,比较受欢迎的非遗项目有植物拓印、古法香牌、掐丝珐琅、陶艺等等,针对青少年的非遗研学项目也成为亲子互动的热门选择。

图片来源:小红书截图(左)大众点评“耽慢茶业”体验店截图(右)

可以看到,在社交媒体的发展和年轻人的带动下,非遗不再是充满年代感和远离时尚的“老古董”。那些针线穿梭间的古老刺绣、泥土与火焰交融的精美陶艺、剪刀翻飞下的剪纸艺术……通过现代化的诠释和创新传播,正在给消费市场带来新的活力和增长动力。

借势“非遗”,消费品牌有哪些玩法?

非遗激发消费热情的同时,也为品牌的产品设计和营销活动提供了重要灵感。近两年,“非遗×品牌”的跨界合作层出不穷,Dior×非遗绒花、POPMART×非遗木雕、星巴克×非遗概念店等等,一场“非遗”抢夺战已悄然拉开序幕。那么品牌和非遗有哪些共创玩法?如何避免生搬硬套地滥用,实现有效的融合和传播?我们通过代表性的案例进行分析,探讨品牌×非遗的可行性和关键点。

目前,市场上比较常见的做法是将非遗元素融入在产品创新中,以此提升产品的审美价值,并从市场上其他同类型的产品脱颖而出。

以非遗绒花为例,自热播剧《延禧攻略》中的绒花造型走红后,这一传统技艺就成为消费市场的新晋“网红”。绒花谐音“荣华”,以丝绒为材料,通过手工编织、捻、扎等技艺制作而成。因其造型独特富有层次,许多设计师将绒花运用在服饰、鞋包等时尚领域,并推出一系列联名款和周边产品,为消费者带来新的审美体验。

图片说明:从左至右依次是茶百道、Dior、shangxia
图片来源:小红书截图

除了绒花,苗绣、锦缎、缂丝等传统工艺也被国内外品牌广泛应用于产品设计,独特的地域特色通常能为消费者带来全新的感受。

比如苗绣以其独特的民族风格和精湛的刺绣技艺,为现代服饰增添了浓郁的民族风情;而锦缎常用于高端服饰和家居用品中,其光滑的质感和华丽的图案能够展现出奢华感和艺术价值。这种中式传统美学与现代设计的创新,一方面能赋予品牌独特的质感和气质,另一方面也满足了消费者对个性化和定制化的需求。

但若仅仅是这样,非遗与品牌的交互仍停留在设计层面的古为今用,并未真正实现对非遗的传承和创新。更深层次的跨界联名,则需要在内容层面对非遗进行挖掘和融合,基于品牌自身元素与非遗之间的共通点实施营销策略,以此让消费者对品牌产生联想和共鸣。

以欧诗漫与中国非遗珠绣的合作为例,2023年10月,欧诗漫从自身珍珠文化出发,联合非遗珠绣手艺人蔡晓微推出《匠心美在慢慢来》短片。通过讲述珍珠和珠绣两位传承人的故事和精神,体现品牌“匠心”理念。产品层面,欧诗漫将中国非遗珠绣技艺融入礼盒设计,给消费者带来更直接的体验。同时,欧诗漫还推出“B站博主一日职业体验”,“养珍珠吧青年”等系列活动,用线下体验撬动年轻圈层,推动品牌价值的传播。

图片说明:《匠心美在慢慢来》短片

图片来源:欧诗漫

在CBNData看来,欧诗漫的非遗联名带给品牌的思考有两点:首先是需要寻找非遗和品牌在理念或者美学上的契合点,提取最具代表性的元素进行融合,从而提升品牌的文化内涵;其次,内容营销需要回归“人”的视角,通过讲述非遗技术发展和传承人的经历,加深消费者对非遗的理解,从而真正实现情感上的互动和连接。

如今,随着非遗保护的深入展开,有影响力的头部品牌则开始注重经济效益之外的公益价值。他们将非遗作为品牌建设的一部分,通过探索非遗技艺融入时代的创新思路,探索从商业到公益的闭环,实现更长期和可持续的保护与发展。

比如自2019年起,百事公司就与妇基会开启了非遗公益合作,聚焦中华传统美学文化和工艺,将乳源瑶绣、东辽剪纸、贵州扎染、贵州竹编、水族马尾绣五项传统非遗技艺带入大众的视野。在这个过程中,百事可乐一方面通过创新公益为当地非遗手艺人带来商业订单,另一方面将品牌年轻、潮流的文化基因注入到这些传统非遗技艺中,创作出一系列非遗潮流单品。这种“公益+商业”的融合,将非遗真正带入日常生活,也与年轻消费者之间建立了更深的情感纽带。

图片说明:百事可乐×天才妈妈 刺绣布包

图片来源:百事可乐

同样的,星巴克、花西子等也将非遗跨界当作一项长远的系统性工程,通过推广非遗相关产品线、持续的营销活动、发起公益项目等方式,为非遗手艺人搭建与现代都市联系的桥梁,从而塑造有社会责任感的品牌形象,加深消费者的认同度。

可以看到,非遗跨界远远不止于产品末端,它既是国际品牌实施本土化策略的触角,也是国货品牌打造差异化竞争的独特符号。同时,非遗还充当着人与人、人与社会之间的纽带,能够帮助品牌扩大用户群体,带来巨大的流量和话题度。随着文化竞争成为消费品牌比拼的新领域,“非遗”成为品牌最后也是最坚实的屏障之一。

“非遗+”的崛起,为品牌带来了哪些新机会?

最后,将目光投向更广阔的市场,在政府的扶持和非遗传承人的积极创新下,"非遗+"的应用场景日益多元,逐渐渗透至文创、游戏、旅游甚至地产商业等多个领域。这种跨界融合不仅为非遗文化的传承注入了新的活力,也给品牌带来了广阔的商业机遇。

“非遗+文创”走红,非遗品牌IP跨界合作不断加快

注:非遗IP是指在传统的非物质文化遗产基础之上,与时代审美、学生需求和当下潮流相结合,利用设计、宣传等,对非遗进行再创作、再创新,使非遗文化走进生活、融入时代,形成非遗创意经济的新模式。

提到文创系列,不得不提的便是故宫博物院,其创立的“故宫文创”将故宫藏品元素融入在日常生活用品中,用传统与创意的结合打造出多款现象级大爆品。据了解,故宫文创销售额一度高达15亿元,稳居国内文创头部“网红”。

随着年轻人对文化消费的热情高涨,非遗为文创行业带来了更多的拓展空间,CBNData对部分非遗文创IP的发展策略进行了梳理,总结出以下几种探索方向:第一,品牌可以以打造独特的文化产品为最终目的,与非遗传承人、非遗手艺人进行授权合作,提取特色非遗元素融入设计中,提升产品竞争力。

第二是以非遗技艺和非遗产品为基础,打造具有辨识度的非遗品牌IP。比如成立于2013年的“王的手创”品牌,虽然主理人出身于设计师团队,但每件产品均为西部偏远山区手艺人手工制作,借互联网实现将小众非遗产品推向大众消费市场,品牌销量获得持续增长。

第三是直接和有一定知名度、发展较为成熟的非遗品牌IP进行合作,这也是许多国际品牌常用的方法。在政府的推动下,许多蒙尘的非遗品牌正从幕后走到台前和大众视野。去年10月,成都国际非物质文化遗产节首次举办以非遗品牌相关知识产权交易为主要内容的IP授权展,共集中展示了来自四川、浙江、北京等131家知名非遗品牌IP1000余个,并邀请120余家国内外知名品牌合作机构进行授权洽谈,最终促成意向授权金额8200余万元。这种跨界场景的搭建帮助品牌节省时间和精力,在线下直接寻找合适的非遗IP,另一方面,传统的非遗品牌也能通过这个渠道直接面向消费市场,更好地感知需求端的变化。

“非遗+文旅”,沉浸式体验激发消费活力

在旅游市场中,非遗的影子同样出现的愈加频繁。同程旅行数据显示,今年“五一”假期期间,以古城古镇打卡、非物质文化遗产体验、博物馆展览和传统服饰打卡等“新中式”旅游迎来消费热潮,热门博物馆、古城古镇类景区的预订热度同比增长超过四倍。

对消费品牌而言,一方面可以根据各地旅游市场的特色活动和风土人情,提供定制化、个性化的产品和服务。比如在吉林延吉,“朝鲜族公主”一度火遍全网,朝鲜族服饰成为当地的特色体验项目,而在广西柳州,螺狮粉则是必打卡的非遗特色美食,还有南京的灯会、广东的龙舟等。各地旅游特色不同,非遗项目种类多样,品牌在产品设计和营销方式上,也需要贴合当地非遗特色和消费者偏好,来迎合这波文旅热度。另外,品牌也可以和当地的非遗工坊、非遗合作社等机构进行合作,通过打造非遗文化体验空间、开展非遗线下活动等方式,让消费者沉浸式体验非遗技艺, 拓展相关产品的展销渠道。

“非遗+出海”,差异化竞争助力品牌走出去

放眼全球,非物质文化遗产蕴藏着世界各民族的文化基因,也是提升各国品牌文化软实力的重要因素。比如日本歌舞伎、爱尔兰风琴演奏、意大利歌剧等非遗项目,均在国际市场获得了广泛认可,相关的产品和品牌也深受信赖和追捧。

截至目前,我国共有43项非遗项目入选联合国教科文组织名录,位居世界第一。这为中国品牌的国际化发展提供了宝贵资源,像京剧、中医针灸、书法和剪纸艺术等非遗项目,都能帮助品牌塑造独特的中国标签,用差异化的产品俘获海外消费者。

与此同时,中国非遗项目的海外影响力日益增强。比如今年春节,普宁南山英歌队前往英国伦敦参加“欢乐春节”活动,正式登上国际舞台的C位。类似的,今年岭南龙舟、舞龙舞狮等中国传统文化加速出圈,佛山一家工厂将陶艺和龙舟文化融合“龙舟”文创,在国外深受喜爱,已出口至澳大利亚、美国、毛里求斯等地。

图片来源:新闻截图

在这种大背景下,“非遗+出海”自然成为中国品牌国际化进程中的重要一环,上述我们提到名创优品推出“中国非遗”系列,便是其“中国文化创新全球发展计划”的举措之一。当然,品牌在利用“非遗”开拓国外市场空间的同时,需要在保留传统文化的基础上做好技术改良和创新,与当地文化和市场进行融合。就如暨南大学新闻与传播学院副院长曾一果曾提到的:“我们不能以一成不变的态度去看待传统非遗,而必须在开放、多元、全球化的语境下重新认识非遗。非遗“出海”也亟待符合文化创意产业发展趋势的产品,剔除不符合现代欣赏价值的内容,让非遗产品变得更具参与感和体验感。”

“品牌终将老去,而消费者永远年轻”,这句流传在营销圈的话同样适用于非遗消费市场。超过6万人的“景漂”,折射出的是非遗的火热和巨大潜力,而如何借着这场“文化东风”,用非遗撬动更多市场,是消费品牌接下来需要思考的事情。

撰稿 | 北河

审校 | 逆光、桬棠

 


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