从利润连跌3年到双11预售破亿,波司登靠什么“自救”
第一财经商业数据中心原创
2018.12.28
几乎就是一瞬间,在社交网络上出现的“波司登”,似乎不再与土味挂钩。

卖羽绒服的国产品牌波司登,最近越来越“膨胀”:9月在纽约时装周办大秀,双11成为天猫平台首个预售破亿的服装品牌,摇身变成羽绒服界的人气王。

(图片说明:波司登在纽约时装周的大秀由前维密超模Alessandra Ambrosio负责大开大闭,赚足人们的眼球。)

几乎就是一瞬间,在社交网络上出现的“波司登”,似乎不再与土味挂钩。 

DT君顺手查看了近期某天围绕波司登展开的微博讨论,“时尚”出现频率极高,“意大利”、“好莱坞”、“米兰”等词也挺显眼。

今年入冬以来,诸如《好莱坞都在穿波司登》等文章传播的铺天盖地,成功入侵了DT君的社交圈,本君终于忍不住发出灵魂的拷问:曾经属于爷叔阿姨的中老年品牌,怎么就突然成了时尚代言人? 

回首当年,“太惨了,不提也罢” 

这其实是个挺曲折的故事。 

还记得小时候,爸妈好说歹说劝你在校服里套上的那件中老年最爱——波司登羽绒背心吗?在电商崛起、快时尚抢占市场的前几年,连同这份记忆一起远去的,是国产服装品牌的繁荣。 

旋涡边缘的老牌波司登曾经也花了大力气,希望脱下老派的外衣,以求吸引更年轻的消费者。 

2009年3月,波司登下定决心要转型,提出要多品牌化、四季化和国际化,几个“化”听起来比较抽象,DT君举两个栗子具体说明一下。 

不知道大家是否听说过一个叫做“波司登男装”的品牌,曾经还请王力宏作为代言人,这是波司登四季化布局的重要一步。

在男装线以外,波司登又用心开拓了时尚女装、童装等产品线,朝着成为一家可以让人们四季都能光顾的综合服装品牌运营商而努力。 

只是,消费者似乎并不买账。四季化推了好几年,大家提到波司登,还是不会想到男装。 

这期间国际化的效果也没有好到哪里去。2012年,波司登在伦敦租金最贵的商业街之一——Mayfair商业区开出了它的第一家海外旗舰店。从门店的画风来看,这个“世界名牌”当时想在海外打造出一个全新的、更时尚的形象。

(图片说明:波司登2012年在伦敦开设的第一家也是唯一一家海外旗舰店,门店形象与当年国内专卖店的面貌迥乎不同。图片来源:Retail in Asia)

仅仅维持了五年,2017年2月,这家波司登在海外的唯一一家旗舰店关闭。 

而在波司登出海的2012年,优衣库在国内新开65家门店,Zara和H&M的门店都突破了100家……对市场反应极其灵敏的国际快时尚品牌,以破竹之势扩张着。 

对比鲜明的是,处在转型期的老牌国货看起来有些不得志。2013年初,波司登的线下门店多达14000多家,之后的两年间,这个数量降至7600多。

随着门店数量下降的,还有波司登在财报中的收入和毛利数字,在2013年取得93.2亿元的收入和47.2亿元的毛利后,接下来三年一路下降。

谈及波司登在2014年的经营状况,连掌舵多年、久经沙场的创始人高德康都会挥挥手:“太惨了,不提也罢。” 

不过,看上图的财报数据,大家能发现一个明显的上扬拐点:经历了连续三年的持续走低,波司登终于在2017年止住了颓势。 

从曾经的跌落到焕发新的活力,波司登到底是如何卷土重来的? 

十年间第二次转型,波司登推翻了之前的战略

DT君仔细研究一番,波司登业绩上上下下,都跟转型有关。之后迎来向上的拐点,大概是因为推翻了TA在2009年转型定下的战略。 

近十年的财报记录下了这个过程:从四季化转变为聚焦羽绒服、收缩多元化,从国际化转变为先专注国内市场——基本是180度大转弯。

聚焦羽绒服的效果在财报里也得到体现。2017财年,波司登品牌羽绒服的收入占比上升到76.6%,羽绒服业务收入上涨15%。这一时期,集团整体收入和毛利也开始上升。

另一个改变的关键词是“高端化”。 

波司登的财务总监朱高峰在2018年的一次电话会议上提到,这一年来,波司登的售价的确大幅度提高,今年羽绒服已平均提价20%-30%。 

DT君则观察到,波司登一鼓作气推出了多个高端系列:旗下的极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列,分别对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。其中定价最高的是高端户外系列,系列产品采用防水防风且透气的专业面料和品质更胜的灰鹅绒,产品均价达到3598元。

除了聚焦主业,波司登还在2016-2017年的财报中提到提升终端门店、赋予品牌时尚内涵的策略。 

我们发现,2014年以来波司登关闭的线下专卖店,大多是包括加盟在内的经销商门店。从业绩开始有回暖趋势的2016年下半年开始,经销商门店的数量仍在不断调整,而直营店一直维持着稳定的增长。

放弃粗放扩张,通过直营店对门店直接进行管理的同时,波司登也在升级改造自己的门面形象。 

上海南京东路上的波司登旗舰店拥有大面积的透明橱窗,显眼的品牌LOGO和背景灯光,都在宣告着TA想向曾经的中老年画风告别。

(图片说明:波司登曾经风格老旧的店面与波司登如今亮眼的旗舰店形象形成了鲜明对比。) 

而门店内充满未来感的环境设置、设计师品牌一般的陈列方式,都彰显着波司登对于品牌时尚化、年轻化的野心。

(图片说明:波司登上海南京东路旗舰店的内部环境。 图片来源:波司登品牌官网)

继续涨价的高端路径,真的好走吗?

波司登想把羽绒服做到更高端,多少应该是受到了加拿大鹅和Moncler的启发。

(图片说明:奢侈品定位的加拿大鹅一度成为名流必备。)

DT君认为,波司登想要走的高端时尚道路,有合理性,但也还有一些挑战。 

先说说合理性。 

我们比较各羽绒服品牌的搜索热度发现,在2015年以前,波司登的搜索热度一直高于意大利奢侈羽绒服品牌Moncler。Moncler在2015年初达到搜索热度顶峰后,关注度开始下降,后来居上的便是现在的当红炸子鸡——加拿大鹅。 

人们对于加拿大鹅的关注最早起于2015年至2016年的冬天,在2017年末到2018年初超过波司登和Moncler,成为最受关注的羽绒服品牌。

然而,在高端品牌的高关注度下看似夹缝求生存的波司登,搜索指数在历年的秋末至第二年的开春都有着稳定的小高峰。这意味着,不管曾经你如何嫌弃波司登,寒冬里瑟瑟发抖时,你总能想起这个做了40多年羽绒服的老牌子。 

长久以来在国人心中留下的专业品牌印象,对于波司登重返赛场实则有着举足轻重的作用。而不管怎么说,中高端羽绒服这个市场,比我们想象的大得多。 

但是,在这个市场真正站住脚,可能并不那么容易。 

如今的年轻消费者不再盲目追求品牌,更追求颜值和实用性,不少国货也因此重新得到年轻人的青睐。 

在这样一个全新的消费升级时代,波司登学会了紧跟潮流,一会儿推出全国怕冷、抗冻排行榜,一会儿宣传明星纷纷上身自家羽绒服,大玩营销,成功圈了一波粉。

(图片说明:波司登推出全国抗冻、怕冷排行榜,以及国外明星身穿波司登的内容都得到了较好的传播。)

不过,打着时尚和年轻旗号的波司登,似乎有点像是撑着腰杆子蹦迪的中年人,急于去跟上时代潮流的步伐。

它真的完美完成品牌形象和定位的过渡了吗? 

今年以来,在品牌羽绒服平均提价20%至30%的基础上,波司登日前表示还将继续提升高端产品的比例。然而目前看来,品牌所打出的“高端”、“轻奢”定位,和自身形象多少还有些“分裂”。 

DT君没有办法获取波司登在线下门店的销售数据,不能比较不同价位羽绒服的线下销售情况。但是从波司登的天猫旗舰店本月销售排行来看,销量靠前的更多还是那些价格并不高的羽绒背心和轻薄羽绒服,穿着1000元以上“主力产品”的洋模特和中老年羽绒背心的实物图片交错排列。

(图片说明:2018年12月28日波司登天猫旗舰店按照销量从高到低排名显示的商品;图片来源:波司登天猫旗舰店)

而那些打着波司登旗号的各类所谓授权淘宝店铺中,站位靠前的羽绒服描述里,仍充斥着“加肥”、“加大”、“中老年”等关键词。 

波司登现在面临的问题,大概跟TA的淘宝页面相似,既要守住原来不那么年轻时尚的消费需求,这些需求支撑着波司登连年第一的销量成绩,又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者。而这两项任务,现在都搭载在了波司登这一个品牌上。 

于是,我们看到了一个略显别扭的LOGO。

(图片说明:从左到右依次为波司登在2012年之前、2012年-2018年和进入2018年的品牌LOGO。)

波司登大刀阔斧地砍掉了过去品牌LOGO上其他的元素,仅保留文字,让品牌标识更加简洁——很符合这些年国际大牌LOGO变化的大趋势。 

但是LOGO上仍然保留的“畅销全球72国”口号,怎么看都有些老套,很容易让人同步在脑中播放雄壮的男声播音腔。 

密集的花样营销、旗舰店高大上的面貌,还有大秀上合作的大牌设计师,都只能构建这个品牌的一部分。而那些与消费者接触更加频繁但没办法快速同步改造的非直营门店、不时髦但同样印着波司登LOGO的产品、不那么有感觉的口号......都很容易让年轻人对这个品牌要讲的故事产生困惑。 

如果要长久地留住年轻人,在专业、质量和营销之外,波司登得把品牌“高端”和“时尚”的故事梳理得更清楚。 

不过,谁都不能保证,如果波司登这个品牌真的放弃有良好基础的中低端市场,就一定能带来业绩的进一步突破。 

毕竟寒冬的肃杀总是说来就来,你看,本周又降温了。

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