靠50万粉丝创造2000万销售额,母婴界李佳琦是如何炼成的?

人人都想做李佳琦,但也许更多的机会在垂直行业里。

陈琪腾鱼×第一财经商业数据中心原创2020年1月19日

入行7个月,依靠不到50万粉丝,双11期间创造2000万销售额。这样的成绩,来自一位95后兼职短视频博主,“企鹅妈妈”。

在阿里妈妈、淘宝联盟和第一财经商业数据中心(CBNData)、腾鱼合作推出的2019年双11站外达人带货榜单中,粉丝数不到50万的企鹅妈妈超越了不少百万甚至千万粉丝的账号,成为母婴类达人中的第一名。她还在抖音官方公布的双11商品分享热榜中名列前三,排名甚至高于大热的红人李子柒。

依靠这样的成绩,企鹅妈妈成为了淘宝神人学院第一批11位学员中的一员。在1月8日淘宝神人学院的活动上腾鱼对企鹅妈妈进行专访,聊了聊这位“母婴界的李佳琦”眼中的自己,以及当下如火如荼的红人带货经济。

企鹅妈妈

95后辣妈,立志成为全网最搞笑的母婴博主

“我是全网最搞笑的母婴博主。”

在淘宝神人的活动中,企鹅妈妈说自己和撒贝宁很像,搞笑、脑洞大。作为一名95后妈妈,母亲的角色并没有影响她的活泼与幽默。在短视频中,企鹅妈妈不仅爱分享育儿知识、爱种草好物,更爱吐槽。遇到过时的育儿观点,遇到老公“直男式”的尴尬示爱,甚至是自己遇到了产后脱发的困扰,她都忍不住在视频里一通吐槽。

企鹅妈妈大学毕业后早早结了婚,并迎来了自己的女儿“安姐”。有一次,安姐得了特别严重的湿疹。看着因为湿疹瘙痒吃不下、睡不着的女儿,企鹅妈妈焦急万分,查阅了各种资料和笔记,跑去药店买了好几种类型的药膏和洗剂。在几次尝试之后,女儿湿疹得到了缓解,她也成了婴儿湿疹的“野生”专家。恰逢短视频平台正火,大学毕业于电影专业的企鹅妈妈于是想到,为什么不发挥特长做一期短视频,把处理婴儿湿疹的经验分享出来?“企鹅妈妈”的账号由此诞生。

没想到,企鹅妈妈的账号一炮而红,第二条视频就收获了超过160万的阅读量。这给了她继续拍摄视频的动力,老公也偶尔加入到短视频的内容中。在大半年的持续更新后,企鹅妈妈拥有了近50万的粉丝。

短视频拍摄中的企鹅妈妈

年轻妈妈加入红人行业,正在逐渐成为趋势。与企鹅妈妈合作的彦祖文化是专门聚焦母婴领域的MCN机构,目前已经孵化了二十多位宝妈博主。

另一家MCN机构构美的内容电商事业部负责人青冈此前接受媒体采访时也表示,有婚育经历的女性正在成为主播的新生力量。“最初有人来应聘主播的时候,专注服装和美妆类目的构美会选择刚刚进社会、年纪相对小一点儿的女孩子。尝试了一段时间后,转而去选择年龄在30岁左右、有一定社会经历、最好是有婚育经历的女性。年轻姑娘的社会阅历、专业度方面都比较欠缺,成功率会低一些。有一定阅历的、30多岁的女性对时尚有自己的见解,情商会比较高。”

逆袭带货,成为“母婴界的李佳琦”

活泼、幽默的性格,加上贴近生活的内容分享,帮助企鹅妈妈积累了一批精准、高粘性的“妈妈粉”。也正是这些忠实的粉丝,支撑起了企鹅妈妈在带货界的“逆袭”。

企鹅妈妈作为唯一的母婴红人,登上2019淘宝神人黑马榜

随着90后、95后纷纷步入适婚年龄,母婴市场出现了一群购买力很强的年轻妈妈。CBNData发布的《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》显示,90后与95后年轻妈妈在母婴市场中的消费占比正在提升,并且95后妈妈的消费增速远高于其他年龄段的母亲。

对于她们来说,品质比低价重要,也信赖熟人介绍和KOL推荐。相较美妆、服饰等快消品,母婴用品涉及宝宝的健康,消费决策更谨慎,但忠诚度也更高。因此只要培养出粉丝的信任,母婴KOL凭借规模较小的精准粉丝,就能召唤出强大的消费号召力。

彦祖文化创始人兼CEO朱亮介绍,企鹅妈妈在一次和某品牌棉柔巾达成合作中,通过15秒的视频推广中,实现近200万的带货金额。在后续复盘中,他们发现这条视频播放量大概是430万,进店人数6万多,成交笔数3万多,成交转化率高达55%。

母婴品类天然的特点,使得消费者对渠道、品牌的忠诚度一旦建立,很容易实现复购。“我大促分享的东西,有些可能前面分享过,大家已经建立了信任知道我们家在用,一旦看到价格优惠,就会直接入手。”在2019年双11期间,企鹅妈妈优先选择粉丝中知名度高、过往销售较好的品牌,挑选适合囤货的商品,“厚积薄发”实现了全网母婴类第一的销售成绩。

除了长期积累的粉丝信任,淘宝平台的分享小站等工具也成为了企鹅妈妈商业转化的助推器。分享小站前身是淘宝的“轻店铺”,可以把淘宝品牌主的直播、微淘内容以及门店信息进行汇集,最后形成了一个信息块,适合线下、淘外线上平台等渠道的商品销售与会员沉淀。

最初使用分享小站时,企鹅妈妈看中的是这款工具的便利性。“经常有宝妈找我求推荐,但后台的私信数量越来越大,我很难及时回复。分享小站能展示所有我过去分享的好物,以这种方式,粉丝能快速地找到我过去分享的东西。”

很快,企鹅妈妈就发现依靠分享小站,还可以高效地实现从种草到消费的转化链路,她的“企鹅小站”销售额迅速攀升。在2019年双11期间,“企鹅小站”实现了2000万的销售额。

一个母婴KOL的自我思考

虽然母婴红人的忠实粉丝黏性高,并且还出现了企鹅妈妈这样的高转化率KOL,但他们在抖音等平台上的整体表现却仍处于较弱势的水平。根据卡思数据发布的《2019 短视频KOL年度报告》,母婴红人不论是红人数量、账号影响力,还是粉丝质量,都处于较低的水平。

(图片来源:卡思数据《2019 短视频KOL年度报告》)

在带货力方面,母婴红人同样表现稍弱。在前文提到的2019年双11站外达人带货榜单中,前50名中仅有企鹅妈妈一名母婴红人。

根据腾鱼的观察,这可能与母婴红人的内容定位相关。目前母婴红人分享的内容主要有晒娃和育儿知识分享两类,前者吸引的粉丝不够垂直,且粉丝忠诚度低,难以通过母婴类商品进行转化,后者属于干货类知识,在娱乐向内容主导的社交平台上难以成为爆款,影响力有限。

对此,企鹅妈妈认为母婴红人可以发力的内容方向不止婴幼儿用品,还可以围绕宝妈自身的需求进行拓展。现代年轻妈妈们比起上一辈,更关注自身的产后恢复、护肤瘦身等问题。围绕宝妈人群,还有广阔的内容空间和带货方向。

巨量引擎发布《2019抖音母婴群体分析报告》显示,母婴类短视频内容的观看者,对鸡汤、亲子、美食类的内容偏好度最高,对于星座、插花、美妆等话题也很关注。如果母婴红人往这些方向拓展视频内容,并不会给粉丝忠诚度带来负面影响,反而可以提升账号影响力。

(图片来源:巨量引擎《2019抖音母婴群体分析报告》)

如今谈及红人和内容带货,人人都想成为李佳琦、薇娅,但也许更多的机会就在垂直行业里。企鹅妈妈展现了一种依靠高黏性、高转化率粉丝群体逆袭的母婴红人模式,未来在更广阔的的领域中,或许还会有更多这样的惊喜。

 

作者 | 陈琪

设计 | 庄聪婷

 

 

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