万亿母婴儿童市场,下一轮红利在何方?

从曾经的高歌猛进到如今的存量竞争,市场正在经历着不可避免的阵痛与转型,未来的母婴儿童品牌都需要重新审视市场,让时代的转型,成为新的机遇。

谢璇消研所trendmakers2024年6月7日

虽然传统大品类均出现了下滑,但新的机遇也在显现。

最近,上海2023年生育率下降至0.6的消息,成为社会关注的热门话题。随着生育率的下滑,母婴行业走到了一个全新的拐点。

国家统计局数据显示,2022年,我国出生人口自建国以来首次跌破千万,为956万人,人口出生率则跌至6.77‰,创出建国以来新低。

受此影响,我国新生儿人数也出现了负增长,从而引发了市场对于母婴行业的未来前景的担忧。国家统计局数据显示,2000年至2018年,中国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至2713亿元,年复合增长率约为22.8%;但到了2022年,中国母婴用品行业市场规模为3912亿元,增幅仅为4.72%。

不过,虽然包括奶粉、婴儿推车、尿布在内的传统大品类均出现了下滑,但新的机遇也在显现。

根据《2023母婴行业洞察报告》显示,人口新形势下,中大童市场进入消费红利期。数据显示,2023年面向3-6岁以上中大童年龄段消费的四段奶粉销售额增幅仅次于一段奶粉,XXXL纸尿裤份额增长2.3%、销售增幅达40.5%。

另一方面,母婴渠道主流品类高端化长势喜人。其中,奶粉高端产品同比增长23.6%,纸尿裤与婴儿食品则分别由超高端与高端驱动增长。原料及功能性概念支撑高端/超高端产品溢价,推动品类高端化趋势。

与此同时,母婴儿童类话题在新兴社交媒体上仍然保持着增长的态势。《小红书2024母婴行业洞察报告》显示,该平台母婴活跃人群规模已达到8800万,母婴各类目搜索量同比上涨60%,母婴各品类新增笔记数同比上涨92%,母婴各类目总阅读量及互动量翻倍。母婴垂类已经位列小红书增速和内容供给量排行榜的第二位,仅次于美食垂类。从这个侧面来看,生育话题仍然是逃不开的刚需。

但作为一个用户群年龄跨度极大,且产品范围丰富的万亿级产业,如何能够在细分赛道挖掘出新机遇和新蓝海?仍然是摆在整个行业面前的重要课题。

寻找未被满足的市场

在形式多样的探索中,高端月子中心的迎风而上,就是对于存量升级市场的一次有效挖掘。

根据茉莉智慧母婴护理中心联合福布斯中国共同发布的《中国月子3.0时代白皮书》调查数据显示,在整体受访的人群中,有89.4%的受访者在未来有选择月子中心的意愿;且这部分人群的地域集中度较高,83.3%来自一线城市。这类人群多数集中在25-40岁年龄段,即85后、90后和95后。同时,企业创始人/合伙人、职场“金领”占比超过50%。从家庭年收入来看,25-30岁女性的家庭年收入目前集中在50万元以下,比例为73.3%;而30-40岁女性的家庭收入则相对均衡,达到100万元以上的已占据该年龄段人群的三分之一。

“疫情之后,高端人群的生活重心变化很大,健康成为最重要的事,越来越多人更愿意花钱为自己的健康投资。”茉莉智慧品牌总监李雨薇表示,茉莉智慧的主要客户群以90后、95后妈妈为主,甚至还不乏00后用户。在新时代的年轻女性看来,生育观已经不再是牺牲式的“母职惩罚”,她们非常看重自我感受,对产后身材的快速恢复有更高要求,同时非常关注自己的心理健康。在消费观念上,高端用户更关注专业度与高品质,更愿意为专业的服务,高品质的产品付费;同时,他们对服务的要求也更加严苛,不仅要看照护的专业程度,还要评估休养环境的品质,餐食的品质,以及增值服务,也会同时关注品牌与自己的身份认同。

但事实上,虽然消费者的要求越来越高,但行业的现状,却仍与消费者的要求相差甚远。虽然月子中心品牌数量众多且竞争激烈,但人员资质参差不齐,隐形消费问题颇为严重,尚未形成头部品牌。

其中,高端月子中心的竞争焦点主要围绕于产品、标准和品牌,在李雨薇看来,在产品层面,高端用户既想要医疗级月子中心的专业性,又想要酒店式月子中心的环境和服务。而在基础设施已经相对完备的基础上,谁能引领行业标准与升级,谁才能吸引更多用户。而品牌的影响力和知名度,则会成为推动高端用户决策的最终推手。

不过,相对于增长放缓的婴幼儿阶段市场,由上一轮生育高峰而带来的中大童市场,显然有着更为可观的市场潜力。

数据显示,随着2016年中国全面放开了二胎政策,我国出生人口总数达到2000年以来最高水平。国家卫生计生委发布数据显示,截至2016年12月底,2016年全国住院分娩婴儿活产数为1846万,较“十二五”期间的年平均水平增加了200万人。

而早年的高生育率,也带动了中大童人口数量的显著增长。另据第七次人口普查的数据显示,我国0-14岁人口已经达到2.5亿,比重上升了1.35个百分点,其中4-14岁的中大童人口达到1.9亿,比重上升了1.63个百分点。

由此,此前未被充分挖掘的中大童市场,显然有不小的潜力可以挖掘。以护肤霜为例,过去人们往往更关注0-3岁儿童的护肤需求,而3岁以后的护肤市场就成为了一个空白。

并且,儿童护肤赛道的品牌集中度很低,按照兔头妈妈合伙人代羽舟的估算,整个行业前四的品牌,才不过拥有整个行业16%左右的份额。

面对中大童这个仍然有待开发的蓝海市场,从2020年开始,兔头妈妈主打“分龄”理念,推出“3-12岁学龄肌”、“13+岁少年肌”。

“虽然这个年龄段的市场始终存在,但此前一直没有足够好的产品去满足他们。”在代羽舟的眼里,这是一次面向新人群的新品类机会,未来的增长点就在于怎样快速挖掘出他们的独特需求。

截至目前,兔头妈妈目前已经打造出了儿童分龄面霜、儿童牙膏、儿童洁面等多个产品,并在2022年实现营收超5亿。其中,从目前的销售占比来看,3-12岁年龄段的产品销售占比最高,13+年龄段的产品销售额增速则十分显著。

在垂直细分中挖掘被忽略的需求

不过,进入中大童领域后,代羽舟明显感觉到,从产品到市场,都变得更复杂了。

2020年,兔头妈妈开始聚焦儿童分龄洗护类目,但在开发针对中大童的产品时,仍然需要对产品定位与用户需求,重做调整。

在兔头妈妈内部,有一个评判产品定位的三角模型:安全、有效、愉悦。而具体到每一个年龄段的各个产品,则都需要对三角模型的各个维度进行调整。

比如,新生儿的皮肤屏障不完整,往往容易出现湿疹等皮肤问题,因此婴儿护肤品最核心的功能是安全,随后是有效,使用的愉悦感在这个阶段则可以牺牲一部分。

而对于一个12岁的孩子来说,就需要另一个三角模型了——他们自我意识觉醒了,青春期开始变得爱美,并且开始有了自己的主观想法。因此提供给他们的面霜产品就需要更多的愉悦感,不能够为了一味地追求安全性,反而需要考虑在安全的前提下为其提供一款肤感、香味更适合孩子面霜。

此外,新一代的家长也愈发重视孩子自我的感受,他们希望选择好产品,但更在乎孩子使用产品的过程是否开心。从这个角度来看,中大童产品的评判维度远比婴幼儿产品复杂得多。

而除了为产品做定位的三角模型外,兔头妈妈内部在产品开发方向上,还确定了一个三维标准:即前瞻性、引领性和创新性。

虽然这个口号显得有些看不见摸不着,但多年实践下来,代羽舟觉得,这个标准的意义不仅仅在于引导团队做什么,而在于告诉大家不做什么。

对于每一个企业来说,长期的品牌建设与短期的销售回报,就像天平两端的砝码,时时刻刻都要面对两个目标的拉扯与权衡。当市场上出现了一个爆款,跟进了就可能会带来肉眼可见的收益,但也需要面对流量产品可能会给品牌带去的折损与反噬。

这时候,“前瞻性、引领性和创新性”就会成为一个标准,一旦产品的功能无法满足这一标准,就可以否决该产品的开发,基本杜绝了盲目跟风的风险。

同时,在该标准的指引下,也推动着团队进行了大量前瞻性的产品研发,从仿生乳脂,到紫草等植物成分研究。

毕竟,研发既要前置投入又无法马上拿到有效成果,需要与品牌的发展节奏和成长相匹配。在代羽舟看来,如今的竞争环境下,仅仅依赖代工厂做配方和产品,再凭借营销卖货,这套流程已经很难走通了。因此,从产品研发的角度来看,目前的中大童洗护市场,还远远说不上“卷”。

而与市场和产品都相对成熟的中大童市场相比,月子中心市场的产品模式,显然需要更加科技化的迭代。

从曾经以经验传承为主的“1.0传统坐月子”,到现代医学体系建立完善后的“2.0科学坐月子”,虽然月子中心的服务模式已经实现了迭代升级,但是在调研108家月子中心,剖析上千个案例后,李雨薇仍然发觉,单纯的“护士制”或“月嫂模式”都存在护士太年轻、月嫂不专业等显著弊端,导致婴儿的基本安全保障都成了问题。

基于此,茉莉智慧推出了“3.0智慧坐月子”模式,以现代医学为基础的同时,应用大数据、AI等科技服务提升软硬件水平,从单一关注产妇身体恢复,到关注身体、心理、自我价值实现和新生儿启蒙早教的综合月子模式。服务内容包括智慧护理、智慧康养、智慧育儿三大板块,提供从孕期至宝宝1周岁的超长服务周期,覆盖孕、产、育全阶段。并承诺不存在“一客一价”,且仅收取20%的定金。

“坐月子不应该只关注基本的身体恢复,女性的身心灵都应该得到专业的呵护,新生儿也应该得到更好的照护。”在李雨薇看来,只有在新一代信息技术的加持下,月子中心产品才能实现真正的迭代和升级。

如何说服新一代消费者

“如今的消费者既注重性价比,也同时关心产品的价值。”面对消费市场的重新分级,以及母婴儿童市场的存量迭代,里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮分析认为,根本在于消费者的购买心态发生了变化。如果产品能提供独特的功能和价值,那么大家也往往愿意为其付出一部分溢价,但最终还是会在所有同类产品中,挑出性价比最高的那个。

不得不承认,近10年来,随着市场和产品的挑战日新月异,消费者们的心思也经历了万千变化。

2015年前后,大部分80后和70后妈妈愿意听从专家的意见,追逐海外网红品牌,花样百出的代购开始迎来自己的好日子。

而如今的90后、95后甚至是00后妈妈们,往往有着更强的自我意识。她们反感“被教育”,期待平等的沟通,以及基于场景化、生活化理念的种草。对此,代羽舟感触颇深——在今天的消费语境下,如果想要普及夏季需要给孩子更换面霜的概念,仅仅居高临下的告诉妈妈们,显然是不会奏效的。为了能让年轻的妈妈们更好的接受这一理念,代羽舟和团队选择将这一概念揉进露营场景里——在露营过程中,孩子需要更加清爽的夏季面霜,以应对夏日高温以及常见的“红热干敏”等问题。

而由于母婴类产品对于品牌信任度有着极高的要求,兔头妈妈选择以建立创始人IP的方式,用真实的个人形象,进一步拉进与用户之间的距离。

在小红书上,兔头妈妈的账号矩阵中,不仅拥有品牌账号,还有创始人账号、高管账号,就连研发部门都经常会被拉出来进行产品科普视频的拍摄。

“大家会发现,你背后不仅是一个logo,还有一群人在与用户发生关联,这是我们在做用户沟通时的重要一环。”在代羽舟看来,无论是品牌还是创始人IP,想要做好线上沟通,都需要与传播渠道相匹配。

小红书买手@番茄罐头ChloMato 的粉丝大都为25岁到40岁,来自于一线城市的女性用户。因此,在选品时,@番茄罐头ChloMato 并不担心单品的价格高低,从上万元的破壁机,到几块钱的蔬菜种子,只要物有所值,质量足够好,就不担心卖不出去。

但与此同时,性价比则成为了用户们最为敏感的衡量指标,一旦产品的卖价高于其他渠道,他们也会即刻有感知。无论大牌还是小众产品,产品品质好是底线,谁能发掘出产品与众不同的卖点,谁就能获得更多的肯定。

“大家相信你能够挑到好的东西,但同时也要价格划算,要不然就不用在我的店铺或者直播间里购买了。”价格和质量,这一消费者永恒的追求,如今更是被进一步的放大,成为从品牌到买手的共同命题。为了能让粉丝满意,@番茄罐头ChloMato 在选品时,既要做到产品全部亲自使用过,并被种草,不是为了带货而带货;还要保证每一个进入直播间的产品,都拥有最好的用户口碑和评价。

从曾经的高歌猛进到如今的存量竞争,市场正在经历着不可避免的阵痛与转型。

未来的母婴儿童品牌都需要重新审视市场,通过对中国家庭结构的变化、育儿理念的迭代以及生活方式的变迁,进行更深入的人群洞察、品牌产品理念沟通与用户经营。让时代的转型,成为新的机遇。

 

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