万亿级母婴市场,如何用新消费理念再做一遍?

国货品牌,如何靠产品力说话。

贺哲馨第一财经商业数据中心2022年1月14日

 

从完美日记、泡泡玛特到元气森林,“所有消费品都值得重做一遍”的新消费理念在诸多赛道中制造出一个个独角兽之后,却并未在母婴市场掀起巨浪。 

这并不难理解,经过多年发展,国内母婴市场格局已趋于稳定,新品牌要想从巨头口中分得一杯羹并不容易。­­­­­

自20世纪90年代左右起步的国内母婴市场,在经历了下沉市场扩张、食品安全风暴、外资品牌垄断、电商品牌涌现等等之后,早已形成了相对稳定的竞争格局,尤其是奶粉市场,具有更高的市场份额、集中度较高,几乎没有接入的可能性。叠加多年来新生儿出生率持续下降的影响,母婴市场整体已经进入存量竞争的阶段。

这样一块“易守难攻”的蛋糕,未来有机会被新消费理念改写吗? CBNData(下称C站)梳理了当前母婴市场的发展背景、竞争格局,也留意到最近官宣贾乃亮为代言人的新锐母婴品牌兔头妈妈,从它如何切入细分需求,并顺应市场趋势升级的路径中,我们发现了母婴新国货崛起的可能性。

一、“人货场”悄然变化,母婴市场发展进入新时期

首先是人的变化。

国家统计局数据显示,2019年全年新生儿人数已经连续四年下滑,且在未来有继续下跌的趋势。新生儿数量收缩的同时,二胎政策的红利开始释放,二胎家庭成为母婴市场需求增长的新动能;另据CBNData《天猫国际母婴小童市场报告》显示,3-6岁儿童数量增多,“中童化”、“大童化”是未来品牌应重点关注的现象。

同时,90、95后父母接棒成为核心消费群体,他们普遍注重科学育儿、精细化育儿、关注产品品质的同时也开始注重功效、体验感、颜值和外观设计等等,这些趋势和变化都给了母婴市场细分需求的成长空间。

从货品角度,母婴市场的变化体现在以下两点:

一是长期变化:早阶群体成为母婴产业新增长动能,母婴消费需求整体前置,推动洗护品、用品、食品分阶段属性愈发明显;二胎家庭越来越多,对母婴产品的分龄化和延展度都有新的需求。

二是短期波动:疫情让居民健康意识提升,令主打安全、绿色清洁健康杀菌等标签日用品需求增多,同时更多居家场景,也让服饰旅游等外出相关的母婴用品的需求量相应地减少。

从触媒场域来看,品牌触达消费者的方式也在发生改变。

从购买渠道上看,73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道,主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%。内容平台则是母婴用品人群最花费时间的渠道,QuestMobile《2021母婴行业品牌营销洞察报告》显示,母婴用品人群平均每月在“刷内容”上花费超过40个小时,远超过购物和垂类渠道。其中育儿母婴垂类APP是母婴用品消费者获取专业育儿知识、展开社区交流的主要来源。可以说,“内容+电商”双渠道组合,合力引导了新世代父母们的购买决策。

人货场的变化,为母婴赛道的消费升级提供了充分土壤,但面对这个品类涵盖广泛、行业交叉度又极高的市场,品牌的突破口在哪里?我们发现,“精细化、个性化和高端化”可以基本概括当下母婴市场的变化趋势,落地到不同的细分品类则呈现出不同的特点。

二、母婴市场向精细化、个性化、高端化发展

母婴市场的精细化趋势在近年来尤其明显。体现在品类角度则为辅食喂养科学化,和日用品的细分化。

新生代父母对辅食普遍追求省时省力与健康安全兼顾,婴幼儿辅食渐渐从“可选”到“刚需”,促使辅食产品向多口味、零食化、功效向发展。

新需求的产生自然引来无数掘金者。短短两年时间,婴幼儿辅食赛道就已拥挤不堪:一方面是海外巨头的雄踞;另一方面,传统母婴集团如健合、贝因美等也开始发力辅食赛道; 同时,三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌扎堆进入市场。

辅食新品牌不断涌现,并迅速获得资本加持——CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》显示,仅2020年6月就有3个新品牌诞生; 宝宝馋了、窝小芽5个月内融资轮次分别达到3轮、2轮。小黄象、启旭哆哆猫、满分牛牛等品牌均在成立之初就拿下融资。有业内人士表示,由于辅食产业步入快速发展期,同质化产品充斥市场,创新性不强是目前辅食行业的通病。

相比较辅食赛道同质化竞争的红海现状,母婴用品市场的发展空间则更有想象力。母婴用品主要又分为纸制品、洗护用品和洗护工具以及喂养用品三大子类目。

C站观察到,日用品分类下的婴童洗护产品细分趋势最为显著。产品功能划分更为细密和精准,科学成分、功能细化、专业背书是消费者关注重点。

譬如,婴幼儿护肤市场发展出了适用于不同年龄段、不同肤质的产品:针对0-3岁的新生肌,产品多以低敏温和为主打特色,注重安全保湿和修护红敏情况;3-12岁的学龄肌,产品则需要一定的清洁与防护能力,以应对儿童的户外活动需求。目前,婴童“分龄护理”市场尚未有龙头跑出,而兔头妈妈作为最早一批将“分龄护理”概念落地至产品的国产品牌,在这一蓝海领域具有领先优势。

兔头妈妈自研搭建的分龄洗护产品矩阵图 图片来源:品牌

除了养娃越来越精细,年轻的宝爸宝妈们也开始关注起产品的外观设计。颜值高、设计独特的个性化产品更能博得他们的青睐。

艾瑞咨询调研结果显示,年轻的宝爸宝妈们更喜欢“尝鲜”,对网红/小众产品的消费意愿远大过其他代际的父母,其中有四成受访人在选择“关注重点”时选择了颜值因素。独特的产品设计更能吸引年轻的宝爸宝妈。他们对利用IP形象作为设计元素的母婴产品购买意愿也较为强烈。

“看脸”年轻父母们甚至改变了刚需产品“屁粮”的主打卖点——京东母婴数据显示,过去两年,多款纸尿裤产品因为 “高颜值”而畅销。

除了精细化、个性化之外,母婴市场也出现了高端化的趋势,主要体现在高端奶粉市场的明显扩容,尤其是儿童奶粉市场正走在成分研究和配方创新的前列。但由于海内外巨头在口碑、技术和渠道等等方面构筑了很高的壁垒,奶粉市场的高行业集中度的格局短时间内难以打破,后来者要想突围尚有难度。

可见,母婴市场的消费升级虽然在多条赛道都有体现,但并非每一条都适合新玩家入局扎根,因此,如何挑选合适的切入品类,从产品到营销各个维度进行合适的布局,占领新消费人群的心智,成为后来者们迫切需要解决的问题。

三、站在母婴新消费风口,国货品牌该如何借助产品力真正立足?

2017年,“新零售”概念第一次被提出,母婴等垂类电商也在推动变革,开始向“大母婴”市场转型。蜜芽就是其中一位典型玩家。兔头妈妈就是由蜜芽孵化的国货母婴品牌,并在2021年完成剥离。

独立发展后,兔头妈妈加速了“纸尿裤+洗护产品”的双快消驱动,配合全渠道的布局,除了一开始推出的纸尿裤之外,2021年下半年陆续推出了分龄洗护、亲子唇膏等产品。渠道方面,除了天猫、京东等传统电商平台,兔头妈妈上线了抖音、小红书和快手小店。据品牌透露,兔头妈妈天猫旗舰店2021年下半年环比增长217%、入选京东新锐品牌、快手小店10月母婴行业GMV第五。分龄面霜、手口湿巾等12款产品登顶抖音GMV月榜榜首。

线上业务全面开花的同时,兔头妈妈也开始与线下集合店合作。11月,兔头妈妈的在潮流集合店KKV生活馆上架亲子爱心唇膏。据品牌透露,2022年兔头妈妈将继续扩大线下渠道,将入驻的新型零售门店的数量扩大至1000家左右。

获得IF设计奖的兔头妈妈亲子爱心唇膏 图片来源:品牌

作为存量市场跑出来的一匹黑马,兔头妈妈认为自身优势在于对“产品力”的把握,C站经过梳理,将兔头妈妈所谓的“产品力”归纳为以下三个方面:

(1)锚定高增长的赛道:确立纸尿裤+洗护双快消路线

如上文分析,母婴洗护产品具有细分发展的充分潜力,而纸尿裤市场作为刚需标品,也出现颜值设计、技术革新驱动消费的新趋势。兔头妈妈确立纸尿裤+洗护双快消的产品布局,本质上正是洞察到了消费者的真正需求,为后续产品研发和销售增长打好了基础。

(2)抓住二胎家庭+精细化的大趋势,以分龄理念切入儿童洗护市场,做差异化单品

在儿童洗护的领域里,不乏红色小象,英氏,戴可思等品牌。兔头妈妈以二胎家庭的新需求为背景,依据0-3、3-12岁儿童皮肤呈现出不同的状态,研发出分龄的护肤产品,在母婴产品精细化的大背景下做差异化大单品。据品牌透露,分龄护肤礼盒上线当日即卖出1万多套。

兔头妈妈向C站表示,旗下分龄护肤产品线由澳洲配方专家担任配方师,多位国内三甲医院的专业医师出任顾问,目前该系列系列产品已拥有仿生胎脂素等多项专利。为进一步提升产品的安全性与科学性,兔头妈妈与丁香医生联合,共同打造了宝宝护肤研究所,主打单品分龄面霜也已通过了41项糖皮质激素检测、26项致敏香精检测、23种防腐剂检测、酒精甲醛荧光剂检测等多项安全检测。

兔头妈妈分龄护肤面霜系列 图片来源:品牌

在人口规律、自研创新与专家背书三者加持下,分龄护肤系列在最近几个大促节点均取得了成绩 ——“宝宝呵护保湿面霜”在2021抖音双11期间跃居抖in爆款第一的位置;双12期间,旗下“亲子双头润唇膏”挤进天猫唇膏热销榜Top5。

(3)洞察95后年轻宝妈“看脸”新需求,提升产品颜值和使用体验

一件优秀的产品除了满足功能需求,也需要在使用体验、情绪价值等方面满足消费者,这一趋势在新生代父母崛起之后的母婴赛道体现得尤为明显。

据兔头妈妈介绍,旗下产品贯穿“彩虹色”和自有兔子形象IP“彩虹兔”的设计,又萌又可爱的标志性兔头在清一色简约风包装的母婴市场中独树一帜。 同时,鲜明的色彩搭配也有助于宝宝的视觉发育。据兔头妈妈表示,品牌将沿用兔头IP至旗下各个系列产品和物料上。12月,兔头妈妈推出了包含育婴知识与产品介绍的品牌期刊《兔星物语》,并获得大量消费者自发晒单分享的反馈,这也是品牌将内容与IP结合的一次尝试。

兔头妈妈IP形象 图片来源:品牌

此外,母婴产品的使用体验越来越受到重视。兔头妈妈向C站透露,为了提高使用感,品牌在产品外观设计中采用softtouch工艺,达到磨砂亲肤的质感;还与天然芳香提取物的行业领导者美国布伦泰格合作,在面霜中添加物理萃取的天然香氛,既保证了无香精的安全性又保留植物自然香气,增加消费者使用时的愉悦感受。

后疫情时代,护肤市场整体向更安全无害的方向发展,母婴洗护产品作为能体现该特征的细分品类,已经拥有了触达更多消费人群的潜力。兔头妈妈的倍护霜、爱心唇膏的一部分消费者也已来自非母婴群体,并在小红书等平台被大量非母婴用户分享。国产母婴新锐品牌是否能抓住社交电商种草、线上线下融合的消费市场大趋势,创新产品实现更广域市场的覆盖,让我们拭目以待。

作者:贺哲馨

编辑:钟睿

 

 

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