单次使用成本达20元磁吸鼻贴卖的是什么？

鼻贴（nasal strips）在中文里有个特别直观的翻译——「通气鼻贴」。

通气鼻贴远观就像一块小创可贴，但其实内部会有弹性塑料，两侧具有粘性，贴在鼻翼上后，它会以物理的方式稍微扩张鼻腔通道，降低呼吸阻力，创造出「通气」的感受。

这款产品最早是由前文提及的美国品牌Breathe Right在1993年推出，人们主要是在感冒、鼻炎或者过敏时会用它来短暂地扩张鼻腔，减缓呼吸压力。也有人晚上睡觉会贴它来减缓打鼾情况。

因为主要靠粘起鼻翼两侧，再借弹性片向外牵拉来达到扩张效果，通气鼻贴一般都是一次性产品，生产门槛不高，单价较低，一次使用成本从几毛钱到两三元都有。

然而，创立于2018年的英必通却从众筹阶段就锚定了40美元（约人民币266元）一盒的高定价，并在规模化开售时保持了「新手包」49.99美元（约人民币333元）的售价。

它靠什么撑起这个高定价？

从产品上来看，英必通将普通鼻贴的黏贴方式改成了磁吸机制，宣称可更有力地张开鼻腔，加大呼吸气流。

从品牌定位上它也更高端。它从一开始就将目标受众定为运动群体，以更顺畅的呼吸支持运动表现提升，区别于传统的鼻炎感冒人群。与此同时，英必通不是「通气鼻贴」，而是一套「呼吸系统」，在设计上也更重视体验。

它主要由磁力扩鼻带和内置金属片的鼻贴片组成，用的时候先在鼻子上贴上鼻贴片，然后再用扩鼻带吸起鼻腔。

在这些主体外，新手包还有很多配件。

就和你的AirPods Pro会配不同尺寸的耳塞套一样，英必通新手装会提供四个不同尺寸的扩鼻带，供新用户找到最合适自己的尺寸，另外还配了几张清洁鼻子的湿巾，以及帮你更方便贴上鼻贴的磁力辅助棒。

这些配件都让开箱更具仪式感，并在一定程度上提高使用体验。如磁力辅助棒，就能够减少用户因用手直接拿鼻贴碰到粘贴面而影响粘力，也让产品使用时更接近品牌宣传的「防爆汗防冲击」的高稳定性。

有趣的是，即便新手包已经比普通通气鼻贴贵超级多时，英必通还有一套让它变得更「高端」的商业模式。

扩鼻带虽可循环使用，但每次都要搭配一次性鼻贴片使用。在国内渠道，英必通旗舰店340元新手包里包含了15次使用的鼻贴，算下来单次要22元左右。用完了，用户可购买鼻贴片补充包，30天装定价289元，约9.6元/次。

而在美国，这种新型的「消耗品」生意也有更当下的形态——订阅制。

美国也有独立补充装出售，但订阅制单次费用更低，旨在锁定长期用户：每月自动配送30天装鼻贴片，订阅费为24.99美元/月；如果要买具有更强黏性的Sport版，价格则是29.99美元/月，一盒只能用20次。

英必通表示，品牌从2023年至今已经售出超过1亿对一次性鼻贴片，公司年销售额也正在逼近1亿美元。

和传统通气鼻贴相比，英必通在产品设计、定位和商业模式上都有一定创新，但从根本上支持这些成立的是消费文化的改变。

通过将产品和运动高度绑定，英必通为自己开出了一条新的赛道。但英必通并不是第一家这样做的鼻贴品牌。

纵观通气鼻贴的商业发展史，可以说是「成也运动，败也运动，翻红还是靠运动。」

1994年，也就是Breathe Right正式推出通气鼻贴的第二年，公司就给美国职业橄榄球联盟NFL的28支球队的教练都寄了一箱通气鼻贴。

恰好「费城老鹰队」球员Herschel Walker感冒了，拿了一个来贴着睡觉，结果发现挺好用的，于是决定试试贴着去训练比赛。

Walker这个「装备」被「旧金山49人队」的Jerry Rice看到了。好奇之下，他也找教练要了些试试，后面甚至贴着上场比赛。

Jerry Rice可不是「一般职业球员」，而是被称为「NFL史上最伟大的外接手」的传奇球员，当他在全美转播赛事上贴着通气鼻贴比赛，产品一下就爆了。

后来，Rice成为了Breathe Right的代言人，通气鼻贴的销售额从94年的280万美元飙升至95年的4860万美元。

然而，正因为Breath Right的体育营销如此成功，通气鼻贴的印象一度和职业运动员具强绑定，影响了大众市场拓展。

1997年，证券分析师Paul Laufer曾指出，Breath Right的一大挑战是产品在消费者那辨识度很高，但大众并不知道它有什么用。这就跟今天我们第一次在体能赛赛场上看到有人用鼻贴，却猜不到人们为什么要戴一样。通气鼻贴本身并没法直接展示出自己的作用。

从1999年开始，销售受阻的Breathe Right决定将鼻贴重新定位为缓解感冒鼻塞的产品，想做更大众的生意。后来，品牌也进一步宣传鼻贴在打鼾场景的应用。

这个转型是成功，它重新拉起Breathe Right的销量，把市场做大，但它也让通气鼻贴变得「很不酷」。

为了让小孩不那么讨厌鼻贴，品牌推出了色彩缤纷的儿童鼻贴，道理就和儿童创可贴一样。大人这边的风格则刚好相反，通气鼻贴大多肉色或半透明设计，使用者可能不想让别人看到自己鼻子上的东西吧。

那为什么现在，人们又开始愿意让别人知道自己用鼻贴了呢？甚至，在体能赛场上，通气鼻贴还是一种很酷的「运动装备」。

这背后是大众消费观念的改变。从前，大众会觉得专业运动员是专业运动员，普通人是普通人。但现在，在这个「人均备战奥运」和「薄肌大水」理论流行的大运动时代，人人都觉得自己是运动员（无论有没有说出口）。

这意味着，专业运动员用的装备也关我事。只要买得起，大众很乐意用专业运动员的工具来提升自我运动表现，大部分人也愿意把这些「装备」分享展示给其他人看。这正是通气鼻贴得以「翻红」的土壤。

正因如此，当网球明星Carlos Alcaraz在2024年ATP年度总决赛戴着粉色通气鼻贴比赛，以及2025年环法自行车赛里众多选手都贴着带DIY图案的通气鼻贴上场时，观众们也想要知道「这些鼻贴都是做什么的？」，并自然延伸到「合适我用吗？」

但是，通气鼻贴对于本身没有呼吸障碍（如鼻阀狭窄、鼻中隔偏曲等情况）的人来说，真的可以提升运动表现吗？

一项2021年发表于《欧洲耳鼻喉科学文献》的荟萃分析纳入了19项研究，指出通气鼻贴并未能改善受试者在运动中的最大摄氧量、心率或主观疲劳评分。

那为什么专业运动员还要用？

除了有时候是因为运动员也会感冒鼻塞外，大多情况下是在于通气鼻贴有一个非常暧昧的特性——用上那一刻，你的鼻腔的确会被扩张，可以很直观感受到呼吸的不同，是一种特别直接的「舒服」。

对于重视运动表现边际效应的运动员来说，分毫的提升和自信的感觉都有价值。普通人或者也未必有精力去研究自己用了之后运动表现是否真的提升了，但非常确定自己能感受到呼吸「更顺」了。这种亲身感受是非常强大的力量。

在备赛和正式赛日这些特殊场合，大众运动员也愿意用鼻贴，能多一点优势就是一点。

当网球、骑行、田径等领域运动员以及体能赛上的高手都开始用鼻贴，它逐渐也跳出了单纯「实用性」的价值，成为了一种新的身份符号——代表你很在乎自己的运动表现，懂得用专业的产品。

至此，通气鼻贴又一次因「运动」而变得酷了起来。