围场内外，运功品牌如何用F1讲新故事？
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围场内外，运动品牌如何跑出不一样的赛道？
一直以来，F1都是高度商业化的精英运动，同时也是高端品牌展示身份的舞台。然而，高昂的合作费用和相对小众的受众，让大多运动品牌望而却步。
Puma似乎是例外。它从较早期就开始介入，并逐渐将赛车文化融入品牌基因，在F1赛事和车队层面都开拓了商业合作。随着近几年来F1赛事的影响力走向更年轻消费群体，与之「相爱相杀」的阿迪达斯于2025高调进入围场，开始与Puma同场竞争。
Puma和赛车的渊源始于19世纪80年代，当时品牌已经开始为部分车队提供防火服、赛车鞋和其他高性能比赛装备。
2001年，Puma通过签约乔丹大奖赛车队（Jordan Grand Prix）正式入场F1，后续还于2005年和法拉利车队开启了延续至今的长期合作。在本赛季，Puma合作了三支F1车队——法拉利、迈凯伦和阿斯顿马丁（前两支是F1中历史最悠久的车队），仍然是围场中拥有最多顶级车队合作的运动品牌。
Puma对这一赛事的深耕拿到了不错的回报，品牌已经成功地以街头潮流文化影响力，将品牌的「赛车基因」转化为销售动力。
近年来爆红的Puma Speedcat前身就是F1车手比赛用的赛车鞋。这款于2000年正式从围场走上街头的鞋款，不仅是街头风格「Racecore」的标志性单品，同时也是Puma档案创立者Helmut Fischer口中「史上最畅销的Puma鞋履」。
因此不难理解，在F1中国大奖赛举办期间，Puma总以最「赛车」的元素，走向广泛大众，成为重要的「氛围担当」。
今年，Puma在上海西岸梦中心打造大型快闪空间「轰鸣之外」。除了没人会错过的巨型赛车手造型装置外，品牌还高度还原了法拉利、迈凯伦和阿斯顿马丁车队的赛车和P房实景，当然还有Puma和车队合作的限定产品。这也是Puma连续第三年打造这种大型F1快闪了。
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相较之下，阿迪达斯虽然曾在90年代和迈克尔·舒马赫合作，试水赛车市场，但投入并不算多。直至2025年，阿迪达斯豪气签约梅赛德斯AMG车队，并在次年再官宣牵手奥迪车队，带着两支德国车队出现在今年的赛场上。
虽然阿迪合作的车队和Puma签下的车队在赛道上正面交锋，但阿迪在上海的F1周活动却并没有「硬碰硬」，而是将F1纳入其「竞速美学」叙事的一部分。
阿迪达斯发起的「竞速实验场」活动，核心并非围绕赛车，而是通过乔治·拉塞尔、苏翊鸣、窦靖童三位年轻代表，从赛车、跑步和音乐三大领域中提取出其「速度因子」，巩固运动与时尚间的关联，最终为品牌近十年来最成功的跑鞋ADIZERO EVO SL搭舞台。
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围场内的装备比拼，围场外为高性能注入时尚的语言，始终是Puma和阿迪达斯追求的速度与激情。相比之下，lululemon则开拓了另一个新路径。
2025年，lululemon宣布英国赛车手刘易斯·汉密尔顿担任其品牌大使。作为「七冠王」，汉密尔顿无疑是当下其中一位最具影响力的赛车运动员。但lululemon看中的，更多是这位世界冠军在围场外的流行文化影响力。
汉密尔顿是Met Gala的常客，也曾和Dior合作过联名胶囊系列；他去年不仅在票房大片《F1：狂飙飞车》里本色出演，而且还是这部电影的联合制作人；他还创立了慈善机构Mission 44，致力于为弱势青年提供STEM教育和赛车职业机会，推动体育多样性。
lululemon签下的不只是世界冠军赛车手汉密尔顿，更是lifestyle icon汉密尔顿。
因此，lululemon在今年F1上海站赛前发布宣传短片中，身穿lululemon训练装备的汉密尔顿聚焦的并不是围场中对速度的追求，而是赛场下在日常训练中的感受和对人生里「还没」达到目标的追求，是关乎身心的对话，是运动与生活方式的融合。
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直观来看，汉密尔顿的加盟，可在全球层面上加强lululemon在男装和高性能服饰领域的认知度。
然而，也有分析师指出，随着越来越多女性关注F1赛事，汉密尔顿这种级别的运动员对不同性别的消费者都会带来积极影响：「当史上其中一个最伟大的运动员穿某品牌的产品时，女性和男性都会受到影响，并更愿意购买这个品牌的产品。」
去年9月，锐步官宣法国车手皮埃尔·嘉斯利为品牌大使。嘉斯利曾直言，汉密尔顿是自己的「榜样」，因为他展现了F1车手的时尚风格可能性。通过和这位年轻车手合作，锐步正试图重新将运动、训练和时尚三个标签重新编制于品牌身份中。
F1文化转型：从「老男人」专属走向潮流宠儿
作为奥运、世界杯外第三大体育IP，F1的影响力不言而喻。与此同时，赛事举办地覆盖全球二十多个城市，持续9个月，可为合作品牌提供如全球演出巡演般连续性的展示舞台和内容创作空间。
虽然手握大量稀缺资源，但F1的商业运营曾一度陷入低谷。
在很长的一段时间里，F1的目标受众主要是「买得起劳力士的老白男」。强调汽车技术性能，准入门槛非常高，赞助大多是汽车、手表、烟草等品牌，对于消费群体为大众的运动品牌而言，F1和车队高昂的赞助费并不一定值得。
与此同时，F1过去的收入来源依赖于与电视台签订的赛事转播合约，因此，当时的掌门人伯尼·埃克莱斯顿严格控制围场内媒体曝光，对社交媒体也嗤之以鼻。
这种封闭让F1在主流商业市场的存在感日渐降低。有报告指出，2016年F1的全球电视观众已经比8年前减少了40％左右。
2017年，美国媒体巨头自由媒体集团宣布对F1进行收购，全面拥抱社交媒体和年轻受众。
过往神秘的F1车队，从2018赛季开始通过Netflix每年一更的纪录片《一级方程式：极速求生》走入大众视野，展示比赛内外关于车队和车手的一切。F1鼓励车手在社交媒体上多分享，汉密尔顿在Instagram的关注者也从2017年的380万发展到当下的4200万。
而去年上映的电影《F1：狂飙飞车》更是将F1大众化推向新高度。该影片全球票房6.65亿美元、国内票房4.01亿元，成为了众多年轻人的F1「入坑作」。
赛车的确是一项团体运动，但如果之前还有人不了解赛车手在比赛中要经历的体能挑战的话，那影片中布拉德·皮特和戴姆森·伊德瑞斯的训练快剪就是最养眼的科普。
正是这种改变，才让F1触及到更年轻和多样的新受众，也让「汉密尔顿们」逐渐在围场外建立起更全面的个人品牌。
有分析指出，对于专业运动员而言，和生活方式运动品牌合作，「在五年前的话，算是退了一步，但现在，已经是一种地位象征。它意味着超越体育的影响力 —— 时尚、文化、商业。」
正如当下体育运动员正寻求更「多面」的个人形象，F1也在积极创造更「多维」的内容宇宙。
进化中的F1：更贴地，更年轻，更丰富
据官方数据，F1粉丝基数已经突破了9亿，并呈现出年轻化与女性化趋势。而在中国市场，F1的粉丝规模也已经达到2亿，其中47%为女性，31%年龄在35岁以下。
这个上升的势头仍在继续，背后少不了在F1商业合作的创新和各个举办城市在形式上的扩展。
在转播合作伙伴选择上，F1和老搭档ESPN分手，转投拥有更多年轻受众的苹果生态。F1还让Netflix和苹果合作，实现在美国地区双平台播出《一级方程式：极速求生》纪录片，旨在触及尽可能广泛的受众。
而在举办城市维度，形式也在不断创新。以上海站赛事为例，除了各个运动品牌的动作，今年的「喜力格子旗嘉年华」在空间上就突破了嘉定上赛场的限制，扩展增加至徐汇西岸、虹口北外滩和宝山滨江合计四大会场，提供卡丁车体验、赛事直播、音乐派对等多元的主题活动。
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这也是F1在不同城市站落地的缩影。大部分主办城市都将F1当个「节日」来办，拉动经济是目的，同时也以非常多元的形式让大众接触到F1文化，丰富了F1的内涵。让F1不再只是有钱老白男专属的运动，而是年轻人城市生活的一部分。
为什么更多运动品牌愿意加入到F1的场域中？在追求运动表现的同时，运动品牌也在追求城市生活的标签，而F1正是一个快速发展的全球生活方式标志。
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