东方甄选线下首店，开在了北京中关村，更具体一些，是新东方大厦南楼底商。

这个选址比较讨巧。一方面，这里是新东方的大本营；另一方面，中关村周边聚集了大量上班族、学生还有周边居民，日常消费频次比较高。

同时，周边的商业比较成熟，门店附近连接着大融城、新中关购物中心、领展广场等好几个商业体。

零售业态的供给则更为密集。《灵兽》发现，东方甄选门店旁边是便利蜂，马路对面是7-Eleven，走路能到的地方还有盒马这类商超。也就是说，东方甄选这次进入的，不是个供给少的市场，而是个消费者选择挺充分的成熟商圈。

进入门店后，面积约400平方米，大约相当于3个7-Eleven左右的大小。

最明显的特征在于，它并非传统的门店类型。店里，有零售区、水吧、餐吧、便利店式简餐区这些部分，店外面还摆放着几张休闲桌椅，用来满足消费者短暂停留、吃饭以及喝咖啡休息这类需求。

这首先排除了此前大众对其“会员店”的猜想。其次，它也不是单纯把线上商品摆进线下货架，而是在有限面积里叠加了餐饮、饮品、零售和休闲等多个即时消费场景。

《灵兽》看到，水吧主要卖咖啡和茶饮这类现制饮品，SKU超过20款。其中，咖啡价格大概在20元左右，处于中间位置，比瑞幸、库迪高，不过低于星巴克等品牌。茶饮定价比咖啡高，多在30元上下，主打原材料还有口感这些卖点。

零售区也销售咖啡豆和茶叶。这让水吧不光有现制饮品销售的功能，还成了相关零售商品的体验入口。

在水吧对面，有一个跟便利店运营方式差不多的餐食区域，这个区域能满足消费者一日多餐的需求。

比如，早餐有豆浆、包子、烧卖、油条等商品，摆放在透明蒸柜里头，和7-Eleven、全家这些差不多的摆放方式。包子单价在1.5元到4元之间。

店员透露，这些产品大多来自东方甄选自有工厂。

除了中式早餐外，店里还提供披萨、意面、能量碗这类西式简餐，用专业的蒸烤箱小批量制作，SKU大概有17种，价格多集中在22.9元左右。

从门店运营角度来说，餐饮和饮品能提高不同时段的使用率，还能让消费者多一个进店的理由。但这也意味着，门店得同时处理零售、出餐、现制饮品和服务动线等好几个环节。

价格这一块儿，门店有会员体系。消费者如果加入东方甄选会员，餐食还有零售商品都能享受7.9折起的优惠，会员年卡价格是199元。

比如，一个7寸榴莲披萨原价是22.9元，会员价是19.9元；一款牛肉酱拌面原价15.9元，会员价12.6元。放到中关村这一商圈，这个定价有一定的竞争力。

但会员体系能不能达成稳定转化，关键就看消费者是不是会一直到店消费。对于这类复合型门店来讲，价格优惠只能降低第一次尝试的门槛，能不能真正留住顾客，还要看商品品质是不是稳定、是不是方便，还有日常重复购买的频次高不高。

从底层逻辑看，目前，东方甄选仍然是一种“便利零售”模型，只不过，它叠加了内容电商、自营品牌和会员运营的元素。

除了水吧和餐吧，东方甄选线下店剩下的看点在标品区域。

从商品结构看，门店并没有追求大而全。虽然覆盖零食、酒水、烘焙、冻品、日用品、家清个护、宠物用品、营养保健等多个品类，但每个小分类的SKU并不多，很多品类只有两三款，冻品区部分单品甚至只陈列一两包。

这也从侧面说明，东方甄选并没有把线下店做成传统商超。尤其是，它不卖生鲜。

生鲜虽然高频、引流，但对冷链、分拣、加工、损耗管理和高频补货要求都很高。相比之下，冻品、休食、日百等标品，对门店和供应链的要求更可控。这也是东方甄选当前更容易承接的商品类型。

《灵兽》注意到，冻品区以东方甄选自营商品为主，包括烤肠、速食等产品；家清个护、宠物用品等品类中，自营商品也较为集中。比如牙膏、洗衣液、护手霜、纸品，以及部分宠物食品和用品，都能看到东方甄选自营产品。

与此同时，门店并没有采用纯自营品牌专卖模式。零售区里仍然保留了奥利奥、三养火鸡面、康师傅等大众快消品。

这并不难理解。线下门店面对的是即时需求，消费者进店后未必只想购买东方甄选自营品，也可能只是顺手买一包熟悉的零食、一瓶饮料或一件日用品。

所以，东方甄选既要加快搭建自己的产品体系，也得主动引进已经有一定规模的快消品牌，来达成日常消费场景的全覆盖。前者直接和毛利率的提高还有品牌价值的积累有关，后者影响着门店资源的使用效率。

截至2025财年，东方甄选一共推出了732款自营产品，自营品类大概占总GMV的43.8%。这些产品大多集中在休闲零食、营养保健、日用百货等标准化品类。线下首店延续的，也正是这一套商品基础。

从这个角度看，东方甄选线下店并不是要一次性覆盖所有家庭消费需求，而是在现有自营商品能力范围内，优先选择更容易标准化、低损耗、适合小店运营的品类。

不做生鲜和米面粮油，也意味着它天然筛掉了一部分以家庭囤货、一站式采购为主的客群。留下来的，更多是周边白领、学生、年轻消费者，以及愿意尝鲜、接受小包装、不一定每天做饭的人群。

线下店还降低了东方甄选自营商品的尝试门槛。

过去，在直播间里，好多商品要整箱买、组合买。而到了线下，消费者就可以单独买、散着买、小份买，不用一次性囤好多货，而且还更容易去试试新品。这样一来，线下门店就不只是一个销售终端，还能变成自营商品的试吃、试用以及反馈的地方。

但问题也在这里。

自营商品能够提高毛利，也能帮助东方甄选沉淀品牌资产。可是放到中关村这样的线下场景里，自营并不天然等于优势。

周边竞品无数，且都有自己的自有品牌和特色商品。东方甄选在线上积累的信任，进入线下之后，要面对的是更直接的比较，价格、便利性、口味、复购和会员门槛。

也就是说，东方甄选需要验证的，不是自营商品在线上有没有销量，而是当这些商品脱离直播讲解、被放到街边货架上之后，消费者是否还会把它们纳入日常的选择。

从战略上看，东方甄选做线下并不难理解。

过去几年，东方甄选依靠直播间完成了品牌认知和自营商品积累。可线上增长已经开始有压力。根据相关财报数据，东方甄选抖音平台订单量出现了下滑，俞敏洪也曾说过，“仅靠线上渠道是不够的”。

在这个背景下，线下体验店有了新的功能：一是展示自营商品，二是降低消费者尝试的门槛，三是通过餐饮和即时零售增加日常接触频次。如果未来依托新东方线下教学点复制，也有机会覆盖学生、家长和周边白领等稳定客群。

问题在于，线下店和直播间是两套逻辑。

在直播间里，消费者可能会因为主播的介绍、氛围还有限时优惠就完成一次购买。可是到了线下，消费者的判断就会更加直接：价格合不合适、口味稳不稳定、出餐快不快、商品方不方便用、办会员划不划算。

东方甄选这家店采用的是复合业态，零售、自营商品、咖啡茶饮、早餐简餐、外摆休闲和展示功能都被放进同一个空间。好处是覆盖场景更多，理论上也有助于提高坪效。

不过，另一方面，复合业态会让消费者更不容易去弄明白门店的定位。

如果消费者想喝咖啡，中关村有瑞幸、库迪、星巴克、Manner；如果想买早餐，便利店、包子铺、快餐店选择很多；如果想买日常商品，周边还有物美、七鲜、盒马、山姆等；如果只是购买东方甄选自营品，线上渠道同样可以完成。

也就是说，东方甄选需要解决的核心问题，是让消费者形成“到这里来买什么”的清晰认知。只有这个认知足够明确，门店才可能从一次性打卡，转向日常消费。

价格是其中一个变量。

从单品看，门店简餐在中关村并不算高。包子、豆浆、拌面、披萨等产品都有一定性价比，会员价之后价格会进一步下降。但199元的会员年费，也会抬高消费者的决策门槛。

会员体系能不能推行下去并且看到效果，关键不是某几款商品便宜了几块钱，而是在于消费者是不是养成了有规律的到店习惯。如果顾客只是偶尔进店体验一下，年费自然就会显得比较高；可一旦门店能够融入顾客的日常生活，比如说早餐、午餐、咖啡续杯或者零食补给的固定路线，会员转化才真正有实际根基。

餐饮部分同样存在挑战。

日常餐饮是一门高频但低容错的生意。东方甄选要是想切入打工人的日常餐饮，就得和便利店、快餐连锁、咖啡店还有街边小店竞争。它不仅得有供应链，还得有成熟的门店动线、快的出餐效率以及稳定的服务。

试营业的时候，虽然有报道称，午餐时段曾出现排队还有点餐效率较慢的情况。对于新店来说，这比较常见，但也能由此看出，餐饮业务不只是把中央工厂的产品拿到门店重新加热这么简单。

空间也是一个限制。

因为门店面积有限，不过水吧、餐吧、零售货架、试吃区以及展示区域都需要分配空间，因此，真正留给堂食的座位并不多。这便决定了它当下更像是偏向“即买即走”与短暂停留，而非一个完整的堂食餐饮空间。

所以，东方甄选线下首店的关键问题，不是像不像便利店、咖啡店或超市，而是能不能形成稳定复购。

它要验证三件事：没有主播介绍时，自营商品能不能继续被购买；简餐和咖啡能不能带来高频到店；会员体系能不能把一次性尝鲜变成长期使用。

开店带来热闹并不难，首店、新东方和东方甄选本身都能带来关注。但线下零售最终看的不是开业时的人流，而是一个月、三个月之后，消费者是否仍然愿意绕进来买一次早餐、咖啡、简餐或自营商品。

这才是东方甄选线下门店真正要面对的挑战。

本文转载自灵兽（ID：lingshouke），已获授权，版权归灵兽所有，未经许可不得翻译或转载。

 

---

由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布的《开物·2025中国消费品牌智能创新白皮书》，现已现货发售！在喧嚣的技术浪潮之中，什么是真正可落地的智能创新？AI应该从哪里切入企业核心能力？品牌如何在不确定的环境中，构建可持续的长期竞争力？这份超13万字的深度洞察，覆盖了万级智能消费相关人群样本，携手数十位行业专家，对3000+消费品牌企业进行了系统拆解，帮助中国消费品牌在智能时代明确坐标、重构能力，实现从“开物”到“成务”的价值跃迁！

点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！