今日(12月2日)，聚美丽从全国企业破产重整案件信息网获悉，名媛名妆被台州市黛露百货有限公司申请破产审查。

需要注意的是，名媛名妆是浙江较早一批从事化妆品行业的线下零售商，且已成中国百强连锁企业，如今，一度以成为“中国丝芙兰”为愿景的美妆连锁企业，却面临着严峻的生存挑战。

聚美丽在今年10月就曾报道(详见)，其因强制执行超千万、创始人被限高“暴雷”。眼下，随着破产审查程序的启动，名媛名妆的债务与经营困境进一步加剧。它缘何会从“暴雷”走向“破产”？背后究竟发生了什么？

创立25年，中国丝芙兰走向“破产”终局？

名媛名妆的起点，始于充满希望的2001年。

这一年，北京申奥成功，中国成功加入WTO，而在浙江台州，董爱民与妻子葛荷琴在台州市中心的小商品市场开了第一家化妆品店——“名媛名妆”，由此正式开启美妆连锁之路。

在刚开化妆品店的八九年间，名媛名妆生意稳步成长，但创始人董爱民并不满足于此。

2009年，董爱民从终端零售向产业链上游延伸，转型成为品牌代理商。在担任代理商的五年里，董爱民深入渠道一线，积累了行业资源，且对品牌运营建立初步认知，并由此开启了名媛名妆重梳定位，以及创立面膜小屋单品牌店之路。

首先，名媛名妆向高端化转型，契机源于2012年左右董爱民对市场现象的观察。彼时，他观察到浙江地区中美妆连锁多以中低端为主，高端市场几乎空白，因此，董爱民决心将名媛名妆重新定位：做浙江的高端连锁，致力于成为中国的丝芙兰。

据董爱民后续接受媒体采访时回忆：“2015年之后，我们将中低端的国内品牌和大众产品全部砍掉。剩下的70%是大名品，30%是来自国外的中高端的小众产品。在之后的7、8年里，我们就一直扎根在浙江化妆品高端连锁领域。”

此后，名媛名妆开始进军浙江各大购物中心，店内的产品也从大众品牌改引进国际一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等。

其次，对标悦诗风吟开启新的创业，大约在2014年，董爱民开了面膜小屋的第一家单品牌店。

据多个媒体报道显示，2018年面膜小屋年营业额为3000多万，2019年面膜小屋在江浙地区布局103家单品牌店，面膜单品类有80个SKU，客单价180元，积累了10万+会员。

彼时，面膜小屋还提出“新五年计划”，计划将品类延伸到护肤领域，不过，董爱民在后来的采访中透露：“2018年之后，受到市场大环境的影响，面膜小屋开始收缩。”

不同于面膜小屋的收缩，名媛名妆疫情期也逆势开店，至2023年，其共计开设门店23家，当时，董爱民在接受媒体采访时透露，70%的门店年销售额在300万到500万之间。

或许是因为发展可期，在2023年9月起，名媛名妆开始开放加盟政策，由原来的23家直营店，扩展至后来的63家。而在2023年底举行的名媛名妆全国招商会上，抱持期待的名媛名妆透露其将朝着“中国丝芙兰”的目标积极前进，三年开出100家门店。

值得注意的是，在内部运营与拓展策略上董爱民曾不止一次对外表示，其将始终以丝芙兰为对标对象。学习丝芙兰的管理方式、市场开拓等，意图成为“中国丝芙兰”。

然而，就其面临的境况而言，进入2025年后，名媛名妆公众号几乎停止更新，且该企业不仅被执行金额高达2310.63万元，还被申请破产审查，创始人董爱民、葛荷琴则双双被限制高消费，这也意味着，名媛名妆离他们所期待的“中国丝芙兰”越来越远了。

破产、被执行、闭店，线下店还有出路吗？

需要注意的是，在当下的化妆品行业中，名媛名妆的困境并非孤例。将视野放宽至同类型的美妆线下连锁发展现状，不难发现，许多区域型实体零售品牌同样面临增长停滞乃至生存危机。

除名媛名妆外，新型美妆连锁品牌朴荔、德国知名香水与美妆连锁店Parfümerie Pieper等同样面临破产清算局面。种种不利局面似乎都指向线下渠道目前正面临严峻的生存挑战。

并且，聚美丽近期在与多位从业者交流中也注意到，线下连锁的挑战不仅来自外部竞争，还涉及自身资金经营困局，以及内部组织架构等难题，后者除人员管理外，比较典型的是当前正处于早前一批化妆品连锁店交接班之际，有业内人士告诉聚美丽，当前能顺利完成二代接班、实现平稳过渡的企业并不多见。

硬币分两面，该业内人士强调，现在线下生意虽难做，但线下依然很重要，线下店经历过新的转型变革、组织重构，或许会找到新的转机。

从全球视野来看，与名媛名妆的困境形成鲜明对比的是，其所对标的丝芙兰在今年三季报中业绩有所恢复。其所在的精品零售部门销售额有机增长3%，第三季度有机增长7%，是LVMH集团各部门中增速最快的一个。

聚焦国内市场，一些扎根区域、模式创新的连锁店同样正在焕发活力。某品牌操盘手告诉聚美丽，其品牌在其产品在洛阳周天名妆、泊伊美汇等区域连锁中销售表现良好。

以泊伊美汇为例，在今年“520闺蜜节”促销活动中，泊伊美汇在16天内助力6个品牌实现单店销售破百万。其中，国货品牌达肤妍销售额同比增长53%，活动期内累计达成240万元业绩。

周天名妆则是当中少数完成二代接班的线下连锁店。在父女两代的协作下，不仅实现了营收的平稳过渡，更在小幅增长中探索出老牌连锁的焕新之路。

此外，某业内资深人士在谈及明年展望中便提到，线下的快速的连锁业态一定会是未来三年线上品牌的主要耕耘阵地。

譬如，今年10月，谷雨通过旗下全资子公司广州芒种投资有限公司投资线下美容连锁品牌“元气兽•洗脸吧”，持股比例25%，认缴出资额1000万元，正式布局线下体验网络。

不能忽视的是，渠道永远在发生变化。眼下，美妆线下零售正处在一个剧烈分化的十字路口，尽管挑战重重，线下空间在体验深度、信任建立、即时服务与情感联结上，依然具有不可替代的意义。由此而言，线下连锁并非无路可走，但需要从业者沉下心来，围绕“人、货、场”进行重构，去探索更多可持续、可增长的经营模式。

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