“豆浆机大王”的诞生

“卖不动了”

成也豆浆机，败也豆浆机。随着美的、海尔等企业蜂拥入局，2012年价格战打起来，九阳股份业绩首次下滑。从2014年起，九阳陆续推出电饭煲、空气炸锅、洗地机等几十种小家电，2020年营收冲到112亿元巅峰。这一年，九阳股份市值也冲到了近300亿元。

2021年以来，九阳股份业绩开始走下坡路。2021年-2024年，九阳股份营收分别为105.4亿元、101.77亿元、96.13亿元和88.49亿元，分别同比下滑6.09%、3.45%、5.54%、7.94%；归母净利润分别为7.46亿元、5.30亿元、3.89亿元和1.22亿元，分别同比下滑20.69%、28.93%、26.58%、58.55%。九阳股份的股价也一路下滑，截止11月17日收盘，股价为11.57元每股，市值88.27亿左右，较巅峰时期跌去超70%。

曾经的“豆浆机大王”，越来越卖不动了。

最重要的原因在于，九阳股份以豆浆机为营收大头，而据其2025年上半年财报，九阳股份食品加工机（含豆浆机）收入14.62亿元，同比增长2.6%，在细分市场维持龙头地位。

但值得关注的是，豆浆机市场整体都在萎缩——清洗难、噪音大、口感差的技术难题无法有效突破，很多消费者使用一段时间后就将其束之高阁，沦为吃灰的机器。

而大盘减速的同时，小家电行业竞争却愈加白热化。之前的九阳财报也曾透露，中国小家电市场空间巨大，部分新厂商也在试图进入该领域，随着新的竞争对手加入，市场竞争将日益加剧，可能导致公司产品的利润率下降。

值得关注的是，新潮的原汁机、破壁机等新兴小家电品牌的异军突起，进一步分食了豆浆机的份额，导致九阳也不得不跟随市场潮流，转向新兴品类。

但2021年-2024年，九阳股份的研发费用大约在3.57亿元-3.9亿元之间，占营收比重几乎不超过4%；同期，九阳股份的销售费用在13.28亿元-15.93亿元之间，销售费用占营收占比在15%左右。

这意味着，九阳股份的销售费用常年是研发费用的三倍以上。“重营销、轻研发”，导致九阳股份创新能力不足，难以拉开与竞品之间的差距。

事实上，九阳股份近几年开始从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌转型，重点布局了电饭煲、烤箱、空气炸锅等众多新品。

但在激烈的市场竞争中，九阳股份多元化新品营收不断下滑。今年上半年，九阳股份营养煲（电饭煲等）收入15.81亿元，同比下滑14.2%，西式电器（烤箱、空气炸锅等）营收7.29亿元，同比下滑14.0%。从目前来看，九阳股份的新兴品类布局还未转化为拉动增长的强劲势能。

此外，九阳股份还在清洁电器方面有所布局。早在2018年，九阳股份便向中国市场引进了美国科技清洁品牌Shark（鲨客），但九阳股份在近年的财报中未披露该品牌产品的具体销售情况。九阳股份此前设立了全资子公司尚科宁家（中国）科技有限公司，负责Shark在中国市场的推广与市场营销，以及产品的本地化开发与落地等业务，致力于为中国家庭本地化研发全品类的家居清洁小家电产品。但从目前来看，清洁电器并没有为九阳股份带来预期的收益。

九阳股份在海外早有布局，通过JS环球生活有限公司拓展欧美市场。2024年，境外销售收入为16.12亿元，较2023年同期下降27.97%，占比也降至18.22%，这主要受到“关税大棒”政策的冲击。2025年上半年，九阳股份对外出口业务直接承压——实现境外销售收入4.27亿元，同比暴降48.70%，近乎“腰斩”，而美国是九阳的海外主战场之一。

九阳股份公布第三季度报告的同时，还发布了境外业务运营模式的调整公告：公告称因九阳股份及下属公司相关业务发展需要，现拟将境外业务运营模式由自营模式调整为授权经销模式，经销商包括JS环球生活有限公司及其下属公司以及其他符合条件的独立经销商。

综合来看，从国内的豆浆机，到新业务，再到海外拓展，九阳股份均面临着不小的困境。

小结

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