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外卖大战饿瘦了平台、吃胖了茶饮品牌。今年第二季度，京东、美团净利润均出现明显下滑，而蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌在平台补贴下业绩大涨。

尽管目前运动品牌的天猫旗舰店尚未行动，但品牌们早已接入各外卖平台闪送业务，实现小时达。8月，安踏、361°先后宣布与美团闪购合作。更早之前，迪卡侬、滔搏体育等品牌、经销商也已宣布与美团、京东、淘宝等即时配送平台合作。

在天猫、京东等传统电商平台和线下直营店增长放缓的情况下，运动品牌开始挖掘新渠道，向外卖平台要增长。

运动品牌扎堆入驻外卖平台

越来越多运动品牌出现在外卖平台上。

8月19日，安踏与美团闪购正式达成战略合作，超过1200家安踏门店入驻美团闪购。其实在今年6月，安踏便与美团闪购在山东、广东等地启动门店试运营。

此举打破了传统门店的地理空间限制。之前消费者购买运动装备需要在电商平台上提前浏览、加购，现在因场景触发需求，像是去健身房前发现装备不足、孩子临上体育课急需运动鞋等，可以随时随地下单。即时零售不仅能快速响应消费者这些应急需求，也让品牌的销售场景更多元了。

由于试运营业绩表现良好，安踏随即加快布局。安踏和美团闪购规划，截至年底，预计将有约5000家安踏门店完成「闪购开业」，覆盖全国超300个城市。

就在安踏与美团闪购达成战略合作一周后，361°也宣布与美团闪购达成合作，全国范围内逾千家门店全面上线美团平台。361°相关负责人介绍，和美团闪购的合作将传统电商需1-3天的物流等待压缩至半小时，借助消费者冲动消费提升了转化率，「今年用户对『30分钟达』需求激增。」

而这背后离不开安踏、361°开设的近万家门店，这些门店成为外卖渠道天然的「提货仓」。截至目前，安踏品牌全国有9909家门店、361°有8163家门店。用户在外卖平台上搜索品牌并下单，平台系统自动分配距消费者最近的门店出货，才得以实现平均30分钟极速送达。

除了安踏、361°为代表的国产品牌，国际运动品牌也加紧外卖平台布局。全品类的迪卡侬是入场最早入驻外卖平台的品牌，耐克、阿迪达斯等国际品牌则通过滔搏运动等经销商及自身渠道入驻，抢占即时零售新赛道。

国内最大运动零售运营商滔搏，今年4月通过和美团闪购联合开展「户外季」活动，在平台上的月销售规模较试运营首月增长6倍；6月5日，滔搏又宣布与京东秒送开启合作，进一步渗透即时零售市场，滔搏在京东秒送上的运成交额在今年京东心动购物季期间（5月13日-5月28日）同比增长250%。

此外，户外品牌蕉下也入驻了外卖平台，覆盖全国数百家门店，主打防晒口罩、防晒衣等夏季「刚需」商品。前段时间，蕉下还在招聘平台上发布了「即时零售运营专员」岗位，加强在该渠道上的投入。

向外卖平台要增长

运动品牌扎堆入驻外卖平台，主要是寻找业绩增长新引擎。

前段时间国内多家运动品牌发布财报，部分品牌因线下直营店和传统电商运营成本增加，业绩、毛利率下滑。李宁财报中提到，今年上半年，零售渠道业绩承压，直营店铺布局调整和消费场景转移，收入同比下降3.4%，「公司将关注各渠道的不同增长机会」；安踏品牌毛利率同比下降1.7个百分点，集团将其归因为专业产品成本投入增加、电商占比持续上升而电商毛利率较低。也就是说，门店和电商已经很难带动运动品牌业绩增长了。

而高增速的即时电商市场吸引力巨大。据商务部《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR（复合增长率）约为15%。

茶饮品牌已经依托外卖大战在上半年实现业绩暴涨。蜜雪冰城营收同比增长39.3%、净利润同比大增44.1%，实现规模与利润双双领跑；古茗表现同样亮眼，上半年营收同比增长41.2%、16.3亿元的净利润已超去年全年。外卖大战激发了消费者需求，低价加上易得性，让消费者快速下单，茶饮品牌营业额飙升。

外卖平台不仅能直接拉动业绩增长，对于运动品牌来说还能提高经营效率。运动品牌入驻外卖平台后，门店化身「前置仓」，与外卖平台共享库存，给品牌省去额外建仓存储商品的成本；同时，也分摊了门店无人光顾时的固定运营成本，提高门店坪效。

接入外卖平台后，运动品牌的服务范围扩大、收货时间被缩短，消费者有了更好体验。比如，滔搏上线美团「全城送」后，单店服务半径扩展至25公里。电商虽然也能突破空间限制，但需要更长的配送时间，难以满足消费者即刻就要需求。

而消费者也愿意为体验升级支付溢价。中国连锁经营协会联合德勤中国发布《2025年中国网络零售TOP100》调研显示，50%的年轻群体愿为「当天达」支付溢价，速度本身已成为核心竞争力。

向平台要增长、提高经营效率的不只是运动品牌。2025年春季，已有50多个服饰品牌商家入驻淘宝闪购，包括热风、MO&Co、CHARLES&KEITH、红豆以及七匹狼等。相比于这些常服品牌，运动品牌在外卖平台上或许有更大增长潜力——运动休闲成为主流穿搭方式，运动品牌凭借较多品类选择满足消费者多元多元化场景穿搭。

除了通过即时零售业务向外卖平台要增长，部分运动品牌还接入平台团购业务，为门店引流。361°与美团闪购、美团团购达成双业务合作，后者让品牌构建起「线上引流、线下核销」完整闭环。在运动品牌创新店型、优化门店体验的当下，加入团购业务品牌由此打出一套组合拳，吸引消费者到店消费的同时，还让消费者体验门店氛围，增强品牌粘性。

运动品牌能在外卖平台卖起来吗

运动品牌入驻外卖平台后，的确带来不小增量。今年京东心动购物季期间，秒送业务里运动鞋服品类成交额同比激增250%；美团闪购6月份的运动鞋服类目成交额、客单价同比去年均有大幅提升；淘宝闪购称，7月份有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万，迪卡侬是成交前五品牌之一。

可相比外卖平台给茶饮带来的增量，运动品牌在上面存在不小挑战。首先，运动鞋服是非刚需产品，消费频率与具体运动场景绑定，不会像食品那般成为日常消费的主流。尽管茶饮也算是非刚需产品，但因其价格相对较低，决策门槛不高；而运动鞋服打折后至少也要百元以上，决策门槛相对较高。

不过茶饮品牌业绩飙升很大程度源于外卖补贴，当平台补贴力度下降、价格逐渐恢复常态，消费者购买热情也会随之降低。古茗业创始人兼CEO王云安就对外警示，「长期来看，外卖补贴大战对于加盟门店经营并非好事，也不利于行业长期发展，补贴退潮后，品牌仍需要回归正常的经营节奏当中。」

另外，运动鞋服往往需要试穿、对比，这也就意味着品牌和外卖平台要有更灵活的退换货政策来降低消费者决策门槛，和处理售后服务等问题的能力。

但不可否认的是，运动品牌迈向全渠道竞争阶段，构建并打通官方商城、品牌小程序店、电商平台旗舰店、即时零售平台等全网矩阵，朝着线上线下串联方向发展，已经是大势所趋。

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