一季度昂跑业绩大涨近70%,耐克、阿迪慌了吗?

直营渠道表现强劲是推动昂跑高速增长的关键原因,同时,中国市场已经成为昂跑投入的重点。

卢思叶品牌数读2024年5月23日
作者 | 卢思叶

编辑 | 童洁

 

拿捏住国内中产的心,昂跑业绩持续高增长。

近日,瑞士高端运动品牌昂跑On Holding AG发布截至3月31日的2024财年第一季度财报,期内净销售额同比增长20.9%至5.08亿瑞士法郎,首次单季度收入突破5亿瑞士法郎,净利润同比大涨106%至9140万瑞士法郎,毛利率提高至59.7%。

昂跑是近年全球规模增长最快的运动品牌之一,被称做“跑鞋版lululemon”。在中国市场,2021年才出现的昂跑更是异军突起,一季度,昂跑在亚太地区的销售额大涨68.8%,中国DTC直营渠道的贡献尤为突出。

目前,昂跑在中国市场共有85个销售点,其中有22家为直营门店。财报显示,由于品牌产品在价格水平较高的情况下,市场需求仍然强劲,因此会在2024年接下来开设更多直营门店。

户外运动热潮下,与昂跑同定位的HOKA、萨洛蒙、KEEN等国际专业运动鞋履品牌都在中国市场快速拓店,侵入头部运动品牌的领地,成为中高端核心购物中心的新店主力。

计划直营门店增至30家左右

直营渠道表现强劲是推动昂跑高速增长的关键原因。

2024年一季度,昂跑DTC渠道净销售额同比增长39%,按固定汇率计增长48.7%,占总销售额的比例升至37.5%,去年同期这一数据为32.6%。

财报显示,中国和日本市场在DTC直营渠道的表现尤为突出,这也让亚太地区成为全球所有市场中增长最高的市场。

一季度,昂跑在亚太市场的销售额大涨68.8%至5240万瑞士法郎,按固定汇率计算大涨90.7%,占总销售的比例首次突破10%。

昂跑联合首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann在财报会议中还提及,希望在未来几年内,仅中国市场销售额占比就能实现超10%。

据官网数据,目前昂跑在中国市场共有85个销售点,其中有22家为直营门店,分布在上海、北京、深圳、广州、成都五个城市的中高端核心购物中心,上海和北京的直营门店数量最多,占比接近七成。

从选址来看,万象城、太古里、太古汇等标杆项目是昂跑首要布局的渠道,城市首店多数优先选择这些项目进驻。

直营店之外,昂跑通过专卖柜和户外集合店覆盖更多的城市,已经进入了郑州、无锡、长沙、太原、沈阳、大连、昆明、齐齐哈尔等中西部和东北地区城市。

值得一提的是,昂跑进入中国市场的时间并不长,品牌于2019年底才在上海开设第一家直营店,但品牌的扩张势头迅猛,开店速度逐年加快。2019年至2022年间,昂跑开出12家直营门店,2023年开店10家。

中国市场已经成为昂跑的投入的重点,2023年期间,昂跑在全球仅新增15家直营零售店,其中10家位于中国。

“我们对中国的强劲势头感到非常兴奋,特别是我们在跑步社区中获得更高份额和知名度。在去年11月举行的上海马拉松比赛中,昂跑跑鞋穿着率已经名列第五。”

Martin Hoffmann称,昂跑在中国市场将继续扩张,到今年年底,预计中国市场自营门店数量将增至30家左右。

这意味着将保持和2023年相近的开店速度,继续进入一二线城市的核心商圈。品牌还称,已经在与中国市场的一家重要购物中心合作伙伴洽谈,计划开设更大的旗舰店。

Martin Hoffmann表示,第一季度为今年实现了非常强劲的开端,昂跑将DTC渠道的出色表现视为品牌发展势头持续强劲的显著标志。未来几个月,品牌还将会有突破性的创新、重要合作以及抓住巴黎奥运会扩大影响力的机会。

专业运动品牌成新店主力

2024年第一季度,昂跑所有产品线均实现了两位数增长,核心品类鞋履净销售额达到4.85亿瑞士法郎,财报中指出,性能跑步和户外性能产品的增长最为显著。

运动消费群体对专业性能和个性定制的追求,让原本小众的专业运动跑鞋品牌越来越受到市场关注。

另一来自美国的户外运动品牌HOKA ONE ONE霍伽也在快速增长中,2023财年,HOKA连续第四年营收增长超50%,销售额达到14亿美元,推动母公司Deckers Brands集团的业绩创下历史新高。

与昂跑在中国的发展历程相似,HOKA在2021年9月才正式进入中国市场,截至目前,品牌在内地共开出20家直营门店,同样聚焦在一线城市开店,北京、上海、深圳门店数量最多。

更早进入中国市场的法国户外运动品牌Salomon萨洛蒙的品牌势头也十分强劲。

4月,萨洛蒙广州首店在太古汇正式开业,当天门店外大排长龙,不久前位于大连恒隆广场的萨洛蒙大连首店开业,同样迎来上百人排队抢购尖货的场景。

背靠亚玛芬体育,萨洛蒙在中国市场扩张迅猛,截至4月,萨洛蒙在中国大陆已开出120多家门店。作为对比,2019年其在大中华区只有19个经销点。其中国区负责人曾表示,品牌计划在2025年将中国的门店规模扩大至200家。

从布局来看,除了一线城市,萨洛蒙已经进入了温州、合肥、南昌、昆明、拉萨、三亚、重庆、沈阳、贵阳、南宁、西安、汕头、天津、郑州等多个城市。

扩大渠道覆盖范围的同时,萨洛蒙也陆续在上海、北京、成都等重点城市的核心商圈开设投入更大的旗舰店。

如在北京三里屯太古里开出了占地面积120㎡的先锋概念店、在上海静安嘉里中心开设中国首家新概念零售店、全球首家滑雪加越野跑旗舰店落地于成都太古里。

今年初,又有一个更新鲜的玩家进入市场。美国户外品牌KEEN垦因在上海环贸iapm开设中国首店,并首次推出中国龙年限定配色鞋款。

KEEN是2003年创立的品牌,以涉水凉鞋Newport闻名,专注适用于山地、溪流等更多户外场景的鞋履。

新玩家的开店动作也很迅猛,上海首店落地后,KEEN于4月和5月在深圳万象天地、广州天环广场、成都太古里、北京朝阳合生汇迅速开出了四家城市首店,刚进入中国的今年前五个月已经开店5家。

垂类新品牌vs全品类老牌

这些快速拓店的新品牌已经成为购物中心新店的主力。赢商网大数据显示,2023年,昂跑、HOKA、萨洛蒙、索康尼在全国24城5万方以上的购物中心的开店数量较往年大幅增长,门店均处于净增长状态。

其中昂跑和HOKA均开出17家新店,且没有关闭门店,萨洛蒙开店最多达到24家,净增门店数量也达到23家。特步旗下的索康尼逐渐成为集团的第二增长曲线,也在加速扩张门店规模。

这些专业运动品牌选址逻辑大致相似且聚焦,都瞄准一二线重点城市的中高端核心商圈,不少门店选址在同一个购物中心。

以昂跑为例,其对商业体的选择偏好十分明确,赢商大数据显示,在全国24城5万方以上的购物中心开设的昂跑门店中,82%选址市级商圈,非商圈区域没有门店。

从购物中心档次来看,昂跑63%的门店选址在高档购物中心,34%选择在中高档购物中心,仅有3%开在中档购物中心,且没有进驻大众化的商场。

而在新品牌攻城略地的同时,传统鞋服品牌正在经历着暗淡的时期。

在截至2024年2月29日的季度,NIKE耐克营收几乎没有实现增长,与上一年同期基本持平;受困于库存和渠道压力的李宁2023年营收微增,净利润下滑21.6%。

面对如此多细分赛道的垂类新品牌,老牌的全品类运动品牌急需找到新的活力。

今年初,阿迪达斯发布全新品牌态度“you got this”,替换了长达20年的Slogan“Impossible is Nothing”。在竞争的焦点产品上,全品类的头部品牌也在向专业化发力。

阿迪达斯也在加快中国本土化的改造,根据品牌披露,传统文化元素的运用比例在中国销售产品中将大幅提升;阿迪达斯将在中国三、四线等新兴城市加速布局;品牌还将推动更多本土大型体育赛事。

“整个鞋履的用户群体发生了更明显的改变。从前大家在消费过程中都比较喜欢趋同,但现在讲究个性化、差异化。在创新领域,耐克、阿迪作为综合性跑鞋的头部企业,确实被昂跑等新兴品牌所分化。”鞋服行业分析师程伟雄认为,未来跑鞋市场将会越来越细分。

同时,昂跑也在向全品类入侵。近日,西班牙奢侈品牌LOEWE再次与昂跑合作,推出全新成衣系列,包括科技运动服、标志性外套和运动鞋履,将于5月23日正式上市。

昂跑曾表示,服装品类帮助昂跑吸引了更多年轻客户,“2023年,在我们位于纽约、巴黎和上海的旗舰店中,服装份额已经占到大约六分之一。这也是我们继续贯彻昂跑为消费者装备从头到脚的承诺。”

昂跑预计,2024年度净销售额将至少增长30%,按当前汇率计净销售额至少达22.9亿瑞士法郎,全年毛利率将达60%左右。

运动鞋服市场上,传统品牌和新品牌的战事正在打响,细分运动新品牌正在市场积极扩张,抢夺传统运动品牌们打下的天下。

 

本文转载自品牌数读(ID:winlive2019),已获授权,版权归品牌数读所有,未经许可不得翻译或转载。

 


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