作者：Drizzie
来源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）

Supreme终于来到中国，但重要的不只是开一家店，而是打开一场对话。

Supreme过气了吗？Supreme来晚了吗？针对这样的问题，人们很容易快速给出一个回答。他们说五年前就应该来，也有人认为在Supreme品牌势能下降的当下，最聪明的决策是重振稀缺性不再开店，更多的说法是没人在乎Supreme了。

但事实是，市场讨论依然乐此不疲。3月22日，潮流人群聚集Supreme位于富民路291号的全新旗舰店，稍晚一些在ALL Club举办的开幕派对也人头攒动。

3月23日，Supreme正式面向国内公众发售，上午十点排队现象再现，当天几乎所有产品在品牌最新的微信小程序上售罄。

伴随着过去一个周末升高的气温和蠢蠢欲动的入春氛围，Supreme给这个城市带来的荷尔蒙，成为许久不见的上海线下零售短期高峰的重要组成部分。

这是一个三十年品牌的生命力，Supreme始于1994年。

市场必然会质疑这样的排队现象究竟能持续多久，答案也显而易见，即在门店预约系统实行后，最终将回归常态，或早或晚。去年开设的韩国首尔门店，在开业前三天就有人搭起帐篷，如今半年后已经不需要排队。在纽约，不久前的The North Face联名发售虽引发排队现象，但大多数时候品牌已经不需要管理排队人群。

所以无论是中国消费者如今的热情和未来潜在的回归常态都不会令人意外。过去这些年Supreme在全球市场拥有庞大的中国消费客群，对于这群长期支持品牌的客群，不在他们的来源地开设一家店铺反而显得奇怪。

因此中国店铺不可或缺，但为什么进入中国市场这么晚，原因也很简单。

它需要先处理棘手的商标问题，于2020年正式在中国市场获得商标权的同时，又经历被Vans母公司VF集团收购的结构性变动，而2020年到2023年之间的疫情显然也拖缓了进度。通过我与Supreme品牌幕后团队中两位重要决策者Julien Cahn和Todd Jordan的交流，事情就是如此简单。

2020年1月，Supreme团队曾经到上海考察，但因疫情原因只在酒店呆了两天，什么也没看到，便被迫离开，直到2023年4月才得以重返中国市场。

这并不意味着Supreme这三年没有在为中国开店做准备，品牌于疫情期间在上海设立了一个“非常非常小”的团队，并于2022年入驻北京Dover Street Market，作为品牌在中国市场的首次亮相。

通过这个团队，Supreme固然可以以远程工作的方式想方设法在过去三年把店铺开出来，但它最终等到全球旅行开放，社群的面对面交流更加便利后，方才落地。

在客观因素之外，这主要与Supreme做事方式有关。在我们的对话中，Supreme团队反复重申其有机和基于社群的工作方式，这也导致Supreme的动作比很多人预期得更慢。

“我们开店的方式是非常自然而然的。我们没有制定一个总体计划，而是花了很多时间去全球不同的城市，出发点是我们觉得那里可能会产生一些联系，也许有机会开一家店。这个过程中固然有重要的商业考察部分，但是当我们开设店铺时，我们的目的其实是建立一个社区，真正地根植于城市之中，并在那里长期存在。自从Supreme成立以来，我们从未关闭过一家店，所以这远不止是简单地开一家店而已。”

目前，Supreme在全球拥有17家店铺。

“一切决策都经过内化，由我们自己的团队直接操盘。我们不着急，我们想要以正确的方式做，所以这就是选择现在这个时机的原因。应该是五年前吗？或许是的。但我说，这取决于你如何看待开店这件事。也许五年前开了店如今我们已经不得不关闭了。”

在有关开店时间节点这个问题中，我其实听到了有关品牌如何进入一个新市场的独特答案版本。

由于做事方式不同于那种传统大型商业品牌从上至下、按照系统计划的章程，Supreme在很多环节的决策上都与其它品牌呈现出微妙差异，这种差异外界目前看来或许并不明显，因为如今它不过就是一家店铺矗立在那里，但是当时间线拉长，或许会制造出不同的结果。

对Supreme来说，在开店之前需要几个关键的中间人，这些人得帮他们接入更大的街头社群，接着品牌再通过这个社群向市场层层渗透影响力。这是从点及面，而不是自上而下的。

Supreme当然已经足够知名，可以通过简单的大众传播手段不费力地撬动话题。只要把Supreme的名号放出去，品牌团队不需要在中国市场认识任何人，进行任何真实的联结，就可以吸引到一群慕名而来的品牌粉丝。

但Supreme希望吸引的不是粉丝。

当我问到新店店员是如何招募时，Todd Jordan不假思索，“从街上来的。”

“所以他们热爱这个品牌，他们就来了？”

“不，其实不是这样。我相信他们都尊重这个品牌，也都知道这个品牌。我们花时间与当地滑板社区在一起，外出，见面，玩耍。我们真的试图去结识志同道合的人，就好像我们一年前真的搬到上海一样，那么我就会努力去认识朋友，对吧？然后如果有任何一个朋友需要工作机会，又很负责，那么我这里可能有机会，咱们聊聊看。”

“所以我们并不是说我们要雇佣一群品牌的粉丝。我们永远不会这样做，这是一种相互尊重。店铺的员工对我们来说非常重要，他们不仅仅是员工，还是我们的模特和品牌大使。他们往往在外面有自己的事业和生活，有一些是滑板手，有些人是DJ。我们希望找到那些不只是想在零售店铺工作的人，因为他们会让环境变得充满活力和有趣。”

“这些年轻人有些可能会迟到，有些人会请病假，有些人则每天都准时上班，工作非常努力。我想这就像是任何年轻人和他们的朋友那样。这是拼图上必然存在的每个部分，是一种生活方式，它让店铺成为一个有趣的工作场所和令人愉快的生活场景，你不会想离开它。”

“所以，尽管从店铺外观上与30年前在纽约开设的第一家店有区别，但我们一直希望保持初心。店铺就像是一个俱乐部（Clubhouse），我们把每家店都当作这个大家庭的一部分来对待。随着品牌在不同地区迈出步伐，这个家庭和俱乐部中的每个人都应该获得成长。”

这个星期Supreme从日本、纽约和洛杉矶邀请了大约50个品牌好友到访上海，集合了一个全球性志同道合的庞大社群。一些店员在洛杉矶和纽约店铺待过，他们从全球各地来这里待上几个星期，在新店开始时提供帮助。

“每个人都彼此了解得很深入，每个人都是更宏观世界的一部分。”身为滑板手的Todd Jordan类比说，作为一个滑板手，当他环游世界去往欧洲和日本各地时，他在各地都永远有一张沙发可以过夜，Supreme店铺的员工在某种程度上也是如此，任何一家店铺的工作人员都可以去品牌所在的任何城市，他们有地方住，有食物吃。这就是所谓社区。

社群如今显然已经成为一个泛滥的词汇。但Supreme的社群的确是肉眼可见的，不是空话。

在Supreme开幕当天，全球创意面孔聚集在店铺和派对中，品牌团队已经与本地人群打成一片，但音乐是来自纽约的纯正味道，气氛与常见的本地活动截然不同。

Supreme的确在本地市场带来了一种强烈的新文化，这是Supreme品牌独具的影响力，而人们往往需要置身这个特定社群中才能真切感受。

大约七年前，在Supreme品牌风头最盛时，当时的流行观点说这是一个宗教型品牌，它拥有严格的阶级制度，光是购买还不足够，人人需要在品牌体系中攀爬，这种现象曾经引发很多人反感。

今天看来，对于一个品牌这有何问题呢？这决定了潮水退去，谁在支持你。往往不是那些慕名而来的人，而是跟你真实认识的人。

结识错的人会带来风险，当Supreme进入新市场，通过错的关系会让品牌走弯路，在租赁、搭建、运营等各个环节拖慢品牌的扩张进程，而传统商业化操作的优势恰恰在于规避风险，但品牌依然选择前者，因为这也许能够帮助品牌走得更远，特别是在市场动荡期。

极少接受媒体采访的Supreme选择与本地人群进行一场对话。特别是我顶着国内时尚产业分析师头衔，在一个充满阳刚氛围的街头行业进行一场交流，对双方都是新鲜际遇，这也是中国市场所特有的能量。这意味着我们的共识是不停留于表面，而对有意义的联结拥有相似追求。

在过去的五到十年时间里，人们看待潮流文化的方式极度固化。排不排队、转售价格高低、是否引发骚乱，这让文化本身被相对忽略，年轻的中国潮流市场没有足够机会让文化生根发芽。但随着全球潮流市场降温，从浮躁走向常态，市场反而给有关文化和品牌本身的讨论留出了余地。

概括性的街头文化背后，每个品牌的背景和所植根的文化实际非常不同。过去几年间也许人们并没有来得及识别出差异，例如Supreme是从纽约而来、植根于说唱和滑板等文化，Stüssy的灵感来自加州生活方式，Corteiz来自伦敦并从Drill音乐获得灵感，Palace从伦敦而来，同样植根滑板。

顶着同一张街头文化的脸，背后是并不相同的DNA。

如今中国消费者之所以仍然对于Supreme保有热情，原因是交流方式的真实直接。没有人满足于遥远的传说，也没人拒绝亲身体验。渴望眼见为实即为人性，中国消费者值得拥有一个畅通无阻的窗口，当品牌在一点点铺设通向中国市场的道路时，他们也在过去数年间迅速成熟。

所以，一切都在回归理性化。现在终于是时候抛开所谓的市场周期，静下心来看看这个品牌和店铺，了解一群人和一种做事方式。距离比较远的时候，人们看到的是势能，距离近的时候，则终于可以看到一些细节。

比如人们关心Supreme店铺租金多少，房东是什么样的人。Supreme坦言，虽然上海有这么多的商场，但品牌当然不想在商场里面开店。最终品牌选定的富民路291号是街店，但又位于接近长乐路交叉路口的公认黄金地段，选址中的微妙只有人们走到店铺面前方可体会。

至于房东，Supreme的两名资深人士说道，“他是个很酷的年轻人”， “他和我们是一类人。”

人们可以从Supreme这家与中国市场体量匹配的、占地1022平方米的全球最大店铺之一，以及同步推出的微信小程序中看到品牌对中国市场的学习。

这家门店对于店铺空间的使用堪称奢侈，使其不像是讲究坪效的大众品牌零售店铺，而是美术馆和活动空间。

由Steven Badgett创立的艺术机构Simparch设计的悬空碗池几乎占了一半空间。店铺内的艺术作品均由Supreme长期合作伙伴贡献，其中包括八幅由Kaws在历代Supreme海报上进行二次创作的艺术作品，以及由Mark Gonzales创作的全尺寸F1赛车和Priest雕塑。两幅原创壁画由Josh Smith绘制。店内还有一张由两个大型Supreme x Louis Vuitton箱子构建的长椅，以及由Devon Turnbull打造的定制OJAS音响系统。

在一个对街头涂鸦管理颇为严格的市场，Supreme选择在浦东的高楼大厦上打出LED广告。这是否违背了街头精神？或许。这是包括我在内很多人的第一反应，但是真正的反主流文化（Counterculture），究竟是形式化地复刻地下场景，还是永远尝试打破常规，这个问题也能够引发人们的深思。

品牌建设实际上是很具体的工作，没有合适的涂鸦墙去哪里找，这需要具体问题具体解决。最后Supreme的确找到了一小块墙，邀请Neckface进行涂鸦，但也把红色Box Logo打在了上海黄浦江高空上，用把玩传统媒体的方式制造意外，Supreme团队坦言，他们在纽约永远无法这样做。

本文转载自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已获授权，版权归LADYMAX所有， 未经许可不得转载或翻译。

 

---

《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！

 2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？

从“看长”“向真”再到“应变”，历时130+天，CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》），共计超20万字，现货正在热销中！点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！