作者 | 丹木

编辑 | 麻吉

“龙年第一杯茅台”，似乎没能复刻酱香拿铁的奇迹。

卖不动的酱香新品

同时，瑞幸还宣布，酱香拿铁是瑞幸和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖。

咖啡界的“爆款制造机”

2020年初，做空机构浑水发表报告称瑞幸咖啡伪造销售额。随后，瑞幸咖啡承认造假，并从纳斯达克退市，进入粉单市场。

造假风波严重影响了瑞幸的声誉，并导致瑞幸管理层大换血。董事长陆正耀和瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚被逐出管理层，公司董事兼副总裁郭瑾一担任代理CEO。2020年7月14日，郭瑾一担任瑞幸咖啡董事长兼CEO。

一年后，瑞幸以另一种姿态重回大众视野：2021年夏季，其推出的新品“生椰拿铁”爆火。加上之前的爆款陨石拿铁和厚乳拿铁，瑞幸成功引领了中国市场咖啡消费的潮流。

在咖啡里加入椰奶，是一种全新的创意，淡淡的椰香和咖啡完美融合在一起，不仅味道甜美，还适合因乳糖不耐而不能喝奶咖的群体。

生椰拿铁不仅创下销量“神话”，也即时登上微博热搜。各大社交媒体被打卡、种草生椰拿铁的用户占据，有人长期“蹲守”断货的生椰拿铁，也有人因所在城市没有瑞幸门店而选择自制。

生椰拿铁之后，瑞幸就频频通过推出新品或联名产品，并邀请明星代言等方式制造爆款。

2022年冬奥会前，瑞幸早早签下夺冠潜力巨大的谷爱凌作为代言人，并在冬奥会开幕之际推出了为谷爱凌定制的“瑞幸冰雪系列”——用奶油、奶泡和蓝色食用色素制成的蓝丝绒飒雪拿铁、瓦尔登滑雪拿铁。加上谷爱凌杯套、带有“谷爱凌加油”字样的吸管等周边产品，以及在各个城市推出的谷爱凌快闪店，瑞幸人气大增，两款咖啡全部卖到断货。

2022年初，瑞幸推出了“小黑杯”SOE花魁系列。这是一款精品咖啡，拥有浓烈的热带水果香气，包括美式、Dirty等产品。上市后仅10天，瑞幸首批采购的90多吨咖啡豆就被喝掉了一半。加购40吨以后，仍然有消费者反映“不够喝”。

2022年4月，瑞幸与国民品牌椰树椰汁推出联名产品“椰云拿铁”，这款新品和之前的生椰拿铁既有相同点又有差异：不是把椰浆加在咖啡杯底部，而是搅打成浮在咖啡顶部的奶泡。这一次的广告也极有创意，借用椰树椰汁“从小喝到大”的广告词和椰云拿铁奶泡绵密轻柔的特性，设计了“从小喝到大气层”的文案。此外，椰树椰汁富有辨识度的黑底彩字设计，也被在沿用至联名产品的杯套和纸袋上，吸引不少消费者专门购买收集。

尽管有类似的生椰拿铁在前，但椰云拿铁的战绩仍然耀眼。2022年4月17日，瑞幸发布了椰云拿铁销售一周战报，单品销量达到495万杯，销售总额超过8100万元。

瑞幸最近的一款爆品，则是去年9月推出的酱香拿铁，创下了单日破亿的销售额，刷新单品销售记录。

从2021年到现在，瑞幸称得上是中国咖啡市场的“爆款制造机”——几乎没有一个咖啡连锁品牌，制造爆款的能力可以比得过瑞幸。

持续创新的压力

2023年8月，瑞幸终于第一次实现了它创始之初的目标：与星巴克正面竞争。

根据瑞幸披露的2023年第二季度（4月1日至6月30日）财报，瑞幸总净收入62.014亿元人民币，而星巴克2023财年第三季度（4月3日至7月2日）的净收入则是8.219亿美元，约合59.05亿人民币。

比起星巴克，瑞幸的价格更为低廉，也更了解中国消费者的口味：凭借低廉价格迅速打开市场后，瑞幸开始潜心钻研爆品，通过在咖啡里加入黑糖晶球、椰乳、西梅等类似奶茶的原料，制作出口感更丰富、新奇的花式咖啡。

而瑞幸的数字化管理，在控制成本和推出新品方面也起了很大作用。瑞幸采取小面积门店、高坪效的策略，利用全自动化设备减少人工因素对出品品质的影响，同时通过数字化追踪饮品的流行趋势，并让进货决策、门店选址实现标准化。

不过，瑞幸能做到的，其他品牌同样能够做到。

与其说瑞幸的竞争对手是星巴克，不如说是中国各式各样的本土新咖啡和新茶饮——它们和瑞幸一样了解中国消费者的口味，价格与瑞幸接近，同样在布局下沉市场，并进行数字化管理。

目前，高端新茶饮品牌奈雪的茶已经完成了系统替换，数字化覆盖门店管理、供应链管理、开店选址等所有业务，部分产品价格降到了10至20元区间，开始争夺下沉市场；主营下沉市场的蜜雪冰城也已经建立了标准的加盟管理机制，对门店实行数字化管理，实现门店产品标准化。

仅在国产咖啡行业内部，瑞幸同样对手林立。

中国的新茶饮和咖啡本就有着互相渗透的趋势，瑞幸的生椰拿铁爆火后，许多新茶饮品牌推出了椰子产品；瑞幸推出的陨石拿铁、西梅拿铁，也在配料方面借鉴了新茶饮的思路。而2021年开始，为了提高利润空间，许多新茶饮开始投入咖啡赛道，抢占咖啡的市场份额。

在试水咖啡的新茶饮品牌中，最成功的仍然是蜜雪冰城。2017年，蜜雪冰城开始孵化子品牌“幸运咖”，并在近几年迅速扩张，目前已经拥有近3000家门店。幸运咖同样聚焦下沉市场，淡化咖啡的苦味，加入柠檬、芝士、椰浆等配料，大多数产品价格在10元以内，比瑞幸更低。

另一家10元价位的品牌库迪咖啡，则是套用从前瑞幸的思路，去“卷”现在的瑞幸——库迪咖啡由离开瑞幸的陆正耀和钱治亚共同创立，沿袭用低价占领市场的思路，在2023年对瑞幸发起了价格战。

2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，包括发放新人8.8元福利，还有热销产品9.9元起售等，两周内销量超过153万元。

库迪活动结束后，瑞幸对库迪进行了定向反击——库迪咖啡门店附近的瑞幸门店开始发放9.9元优惠券。此后，库迪重启9.9元优惠活动，瑞幸也继续推出每周发放9.9元优惠券的活动，并宣称该活动将至少持续两年。

这场价格战最终无人能够置身事外。现在，大多数连锁咖啡和新茶饮门店已经把美式价格压到了个位数：Coco都可的美式咖啡售价每杯5.9元，喜茶每杯8元；肯德基、麦当劳把部分咖啡产品的价格压到了10元以下；罗森、全家、711、便利蜂等便利店也开始销售快捷而低价的咖啡。

另外，咖啡行业同样缺乏产品壁垒：一种爆款很容易被竞争对手模仿，并利用咖啡机实现标准化生产。

瑞幸推出的爆品，除了酱香拿铁这种与茅台独家联名的产品不易被效仿，大多数也成了“为他人作嫁衣裳”——现在，大部分街头连锁咖啡店和经营咖啡的新茶饮门店里，都出现了生椰拿铁等产品。

在咖啡这条竞争激烈的赛道上，已然驶入快车道的瑞幸无法停下。面对环伺的对手，无论是在不断开发新爆款，还是强化数字化管理、提高门店效率降低成本，或是创造更高利润方面，瑞幸都容不得一丝松懈。

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