2023年了,双11还在搞预售?

电商平台而言,预售更是成为打响双11第一枪,提振销量的“利器”,因此“得预售者得天下”成了平台和商家默契的共识。

张琳镜观台2023年11月8日

这个双11,年轻人又被预售“背刺”了。

10月24日晚,按照活动日程,淘宝天猫双11拉开帷幕,然而蔡菜兴冲冲打开淘宝App,看到的却是毫无动静,“没有活动价,没有任何显示双11活动开始的内容。我还以为是App没更新,或者没刷新,反复退出App好几次,还更新了App。结果还是一样,毫无动静。”

后来蔡菜才想起来,“哦,每年双11前期都是‘预售期’,要到10月31日晚上双11才正式开始。”

和蔡菜一样,也有消费者在今年双11直言,“准备了很多东西着急买,结果一看得等到31日。”

对于消费者来说,苦大促预售已经久矣。

除了需要花费时间辛辛苦苦等预售,不少消费者也遇到预售价格不如大促直接买、预售定金难退、发货超时等问题。

2009年,双11横空出世,仅11月11日一天,直接五折。到后来,双11玩法越来越复杂,在2012年,天猫首次提出预售模式,在11月11日开卖日之前,增加了为期27天的预售期。

借助预售,淘宝天猫实现了销售量的显著增长。数据显示,2011年淘宝商城双11销售额为52亿元,而2012年天猫与淘宝的总销售额则跃升至191亿元。

在商家侧,预售模式也可以缓解库存压力。

“预售机制是品牌和平台的双向需求,平台希望留住消费者的在线时长和打开频次,从而促成更多销量;品牌则是希望能提升运营效率、提高库存周转和物流周转率,降低运营成本。”业内人士航越表示,预售对大促节点来说已经是成为一种“心智”般的存在,像过年放鞭炮一样。

虽然不乏有消费者从大促预售模式得到了更大的实惠,但这些年,对预售的抱怨之声盖过了认可。

今年双11,也有平台提出了“直接买、不预售”。

10月24日,在打开淘宝看到想买的商品尚未开始活动之后,蔡菜打开京东、小红书、抖音对比,然后发现抖音已经开始双11活动“直降15%”,于是选择了从抖音下单。

同日,消费者苗苗也偶然在京东平台上,看到自己想买的某款面霜已经直接开始活动,价格还比淘宝便宜不少,决定在京东下单。

“淘宝还在等预售,预售完的价格249元,京东叠加跨店‘299-50元’的满减券,加上‘200-20元’的平台券,还有另外领的‘200-40元’的美妆券,最后只花了170多元。”苗苗直言。

如今电商格局从“三国杀”到群雄逐鹿,竞争越发白热化,消费者也有了更多的选择空间。

对于消费者来说,也期待更加简单直接、无套路的购物体验。想要抢夺消费者的电商平台们不妨“简单点”,再多的营销玩法都不如优质低价和良好的购物体验更吸引消费者。

被预售“背刺”的年轻人

说起双11被预售“背刺”,蔡菜仍愤愤不平。

“我们周六(10月28日)有一个汇演,需要买演出服。原本大家提前一周(10月22日)就沟通好了买哪一家、哪一套。但我当时想着,这不马上就双11了,24日下单,28日应该也能堪堪收到,而且说不定双11有优惠。”于是蔡菜就等着10月24日打开淘宝下单。

但没想到,蔡菜被预售“背刺”了一道,最后只能几个平台下单,原价买入了舞蹈服,还有一些配件并未来得及在10月28日收到。

除了心心念念等活动,打开一看无动静的蔡菜,乔安被预售“伤”得更深。

最近开始健身的乔安,决定在双11购入一双室内健身用的训练鞋。在各大健身平台做了一圈功课、比较再三后,乔安终于决定好了买哪款,结果打开淘宝App一看,这双鞋在预售,要等到10月31日才能付尾款。
乔安找客服一通理论,却被告知,“付定金可以优先锁定库存。”

“合着商家备货压力,转嫁到消费者身上。”乔安无奈道。但最后,鉴于这双鞋是刚需,乔安也在多个平台对比发现,供货的款不同,而且其他平台也存在预售情况,所以即使颇多怨言,乔安还是选择了参与预售。

10月31日晚,“不擅数学”的乔安以420元的价格买下了这双鞋,“参与预售,价格是420元,直接买,价格也是420元。那么我参与这个预售的意义是什么?就为了缓解商家的库存压力?”
当时客服还告诉乔安,“大促购买的客户较多,库存有限。”但在11月5日,乔安看到,“这双鞋还能拍,价格也没变。”

去年618,乔安还曾遇到参与预售,结果忘记付尾款,最终定金也拿不回来的情况。

“当时也是买一双鞋。平台在预售,于是我付了40元定金,但后来因为忙,忘了(定金这个事情),而错过了尾款支付时间,跟品牌客服多次协商,还是没能要回定金。”乔安回忆道。

“我先是问客服能不能再开通下尾款支付,因为我其实还是蛮想要这双鞋的,被拒绝后我又跟对方协商退定金,但对方把预售规则发给我看,说退不了。这不是抢钱吗?”自此,乔安对预售的印象就好不起来,也开始抵触任何形式的提前付定金。

或和乔安一样被预售“背刺”,或不愿意忍受被预售拉长的购买周期,在微博和小红书等社交平台上,也有不少网友吐槽电商平台预售机制,“夏天快到了,冬装还没发货”“预售价并不一定是最低价”“部分预售商品到期不发货”等等。

不过也有消费者已经习惯了预售,或者通过大促预售获得了实惠。

比如00后女生阿悦就对预售早已司空见惯。

“通常双11我都会囤一些护肤品、食品和日用品,都不是急用的东西,所以我也不太在意发货晚或慢。”阿悦表示,付完定金之后,自己反而会觉得比较安心,“不用在双11正式开售那天晚上熬夜下单,也不用担心商家库存不够。”

“当然,预售也有很多弊端,比如付完定金后发现更划算的同类商品。”不过,了解规则后,阿悦也成了“老司机”,“只要付完尾款立刻退货就行,商家没发货的时候退款都是即时到账的,虽然有一点点麻烦,但也算在能接受的范围内。”

平台商家双赢

正如上述多位消费者所言,对于消费者而言,预售并非全无好处,不用再熬夜抢购,也不用担心没有库存,只是面对越来越长的预售周期,希望得到“即时满足”的消费者们不愿再忍受漫长的等待。

相反,在预售与消费者“关系微妙”的同时,预售带给品牌商家的好处却是显而易见的。

“预售对熊猫户外来说最显著的(作用)是延长货期,减少库存压力。”创立于1896年的熊猫品牌,经由骆驼集团收购整合后,于今年5月份开始正式运营,并开发自己独立的款式。

“按照双11回货时间,8月份我们就下单并订货,但当时品牌刚起步,对销售额与爆款没有充足的预料。”熊猫户外运营负责人Amy透露,目前品牌抖音渠道小爆发,相比预期的目标销售超出了200%以上,“双11货品不够卖,预售机制减缓了压力。”

预售不仅减少了新品牌备战双11的压力,也成为部分老品牌拉新和维系老客户的手段。

“在淘宝平台上,目前龙王豆浆在双11豆浆粉类目预售排名第三,预售金额达40W元+,且目前参与龙王豆浆预售的用户多以老用户为主。”龙王豆浆未来创新事业部总监龙浩冉介绍。

同时,预售相较于双11活动优惠力度会更大一点,一方面能吸引摇摆用户快速完成下单决定,另一方面还能吸引用户二次到店完成更多成单,除此以外,还能够减少仓储成本和物流压力。龙浩冉表示。

而对于预售机制的制定方——电商平台而言,预售更是成为打响双11第一枪,提振销量的“利器”,与此同时,平台们也会即时公布预售成交榜单,进一步影响消费者的购买决策。也正因如此,“得预售者得天下”成了平台和商家默契的共识。

今年双11,淘宝天猫发布的数据也显示,10月24日晚8点,2023年天猫双11开启预售1小时内,成交额同比增长超200%的品牌达1300多个,成交同比超500%的品牌数近700个。

作为第一个把预售模式引入电商大促的天猫,早已率先品尝到胜利的果实。2012年,首次采用预售机制的天猫双11第一次突破百亿大关,最终成交额达到191亿元。

图片来源:视觉中国

“原来我认为超过100亿(元)都是有难度的。”2012年双11结束后,时任天猫总裁张勇在一场名为“新旧零售的交锋”研讨会上列出了一连串的数字,2009年,淘宝商城销售额为5200万元,2010年为19亿元,2011为52亿元,2012年为191亿元。

“预售模式是天猫看好的未来电子商务战略发展的方向。”张勇认为,对于商家、买手来说预售都是一个冲击,预售模式,对消费者需求进行引导,对需求进行把握,“未来的电子商务一定不是B2B或者B2C,而是C2B,预售模式就符合这一点,这考验的是商家高效的供应链。”

当然,并非所有品牌或品牌的所有商品都能通过考验。

“平台也有筛选标准,不是所有款都能参与预售,要看品牌量级,并筛选类似明星同款、首发款、爆款等商品。”航越表示,即便“门槛”不低,不少品牌商家仍然想方设法迈进预售的大门。

正是在这种“双赢”局面的促进下,2012年之后,预售模式逐渐成为以天猫为代表的各大电商平台双11标配,花样玩法也越来越多。

2020年双11,天猫率先设置了2个预售期,将交易爆发点变为了11月1日和11月11日两天时间点,通过预售机制将整个促销节日的战线拉长。

预售何时休?

然而平台和商家“双赢”的预售模式,在消费者这里却越来越难得到“共鸣”。

在小红书等社交平台,越来越多消费者发出“希望双11简单直接点”的心声,也有不少网友发帖吐槽双11预售,“参与大促预售本来是为了寻求优惠,但时常遇到预售期过后,发现价格更便宜的情况”,以及“预售后30天才发货,秋装季等到冬装季,衣服只能明年穿”等等。

消费者的心理变化,品牌商家们并非不懂,但大促的生产成本和库存压力也切实地摆在面前。

“是否参加预售,还要具体看品牌的需求。目前龙王豆浆在多个平台的双11售货机制都不尽相同,有预售机制的仅有淘宝,其他像京东、拼多多、抖音、小红书等平台都是现货直发模式。”龙浩冉表示。

消费者对简单直接优惠机制的需求,还是会对品牌方选择平台有一定影响,品牌会结合各平台的消费人群以及消费习惯,针对性地作出相应资源倾斜,把其中一个或者两个平台作为主战场。龙浩冉直言。

“龙王豆浆在淘宝平台上的老用户比较多,因此参与预售的产品我们给出了较大优惠,满足其囤货需求。其他平台则更侧重于培养新用户,所以选择了现货直发的模式。”龙浩冉进一步解释道。

对于消费者的心声,平台更是心知肚明。也正因如此,今年双11,“低价”成了各大电商平台喊出的口号,“全年最低价”“全网最低价”的呼声此起彼伏。

除了低价,“简单直接”也成了今年双11各大电商平台大促的“主旋律”,比如京东更是直接取消了预售,直接卖现货。

相比之下,淘宝天猫的双11时间表为从10月24日晚8点开始预售,在10月31日晚8点至11月3日进行第一轮开卖,在11月10日至11日进行第二轮开卖。

图片来源:视觉中国

“消费者在预售上的体验感越来越差。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅直言,“预售的花样变多了,规则也变得更复杂,这让很多消费者无所适从,另一方面,来自运力方面的协同调度也不合理,导致消费者收到快递的时间会变长。”

庄帅也建议,“商家在大促的安排上,可以根据预售的情况,在生产和物流的安排上设置得更加合理和科学。”

事实上,作为促销手段,“预售”逐渐失效是必然趋势。

无论是传统电商、兴趣电商还是买手电商,布局电商业务的平台越来越多,消费者的选择自然也更加多元化,要么产品真的优质且具备稀缺性,要么真的是超低价格,否则再想让消费者为一件商品等上个把月是真的难。

 

本文转载自镜观台(ID:JINGGUANTAICN),已获授权,版权归镜观台所有,未经许可不得转载或翻译。

 


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